來源/消費界

作者/不谷

根據巨人集團旗下的“腦白金”官方消息，腦白金咖啡的第一家店在11月7日于上海松江開業。

腦白金的咖啡店命名為「腦白金+Café」，該咖啡店的名字取自旗下年輕化品牌“腦白金+”。據悉該咖啡店內有著腦白金標志性的藍色、藍瓶和白老頭金老太的卡通形象等經典的腦白金元素。

腦白金+咖啡的定位是pick up門店，即為不提供堂食，即買即走形式的咖啡站點。在產品線上，相比于一般的咖啡店來說腦白金+的產品更為豐富，包括了經典咖啡、茶飲、沙冰和果汁等品類，以滿足消費者多種多樣的需求。

跨界做咖啡，腦白金不是第一家。

從郵政咖啡、猿輔導咖啡、李寧、特步等等，消費者們已經見過太多的跨界咖啡。腦白金此舉是為何？換言之，已經顯出擁擠之態的咖啡賽道，是否還能容納一個腦白金。

01

史玉桂和腦白金

曾經唱遍大街小巷的“今年過節不收禮，送禮就送腦白金”，如今已經陷入尷尬的境地。

史玉柱，作為腦白金的創始人，在某種意義上也算是成就了商業神話。

1962年出生的史玉柱，今年已經60歲。當年從浙江大學畢業，分配到安徽省統計局工作，之后又被公派至深圳大學讀研。丟掉“鐵飯碗”，開始用自己研發的 M-6401 桌面中文處理系統賺到人生的第一桶金。

隨后他在 M-6401 漢卡之后，又陸續推出了M-6402、M-6403 等產品。這是他的網路公司成功的基石。這之后史玉柱在1993年開始籌備建造巨人大廈。

從建巨人大廈這件事情能夠稍微揭開史玉柱的性格一角。他張揚，不收斂，不怕失敗，樂于在不同領域探尋熱點。

最開始，巨人大廈只打算建18層，后來他逐漸不滿意，要求增至38層、54層、最終打算建到70層——這也就導致了他的預算完全超支。

值得一提的是，史玉柱建這座大廈時，并沒有選擇向銀行貸款，而是只選擇用巨人集團的營收來覆蓋支出。在經歷了市場調研之后，他迅速地推出了“腦黃金”，這款產品的噱頭為“讓一億人先聰明起來”，商品上架之后迅速引爆，史玉柱也借此狠狠賺了一筆。

可惜的是不管是巨人集團的主業、腦黃金、最終都沒有建成巨人大廈。1997年，由于資金原因，巨人大廈正式停工，同時史玉柱負債2.5億元。（注：巨人大廈從此爛尾了 24 年，直至 2021 年 5 月才被珠海正方盛世投資有限公司用 4.02 億元掛牌價格拍下）

巨人大廈停了，史玉柱也隨之消失。這似乎是一般商業故事的結尾。可史玉柱卻在沒過多久之后帶著腦白金重新進入了大眾的視線。

如果說腦黃金是偶然事件，那么腦白金則是史玉柱摸清楚了保健品市場規律之后進行的精準布局。加之“今年過年不收禮，收禮就收腦白金”的響亮廣告語，腦白金一炮而紅，成為人們過年走親訪友，拜訪長輩的首選。

史玉柱也借此打了一場非常漂亮的翻身仗。他迅速還清了欠下的2.5億元，還被評為“2001年度CCTV中國經濟年度人物”。

2003年，史玉柱用117億港幣把腦白金賣出，推出“黃金搭檔”，一切都順風順水，他大量購入銀行股份，做起了銀行的股東。

這之后他開始回歸了其程序員的本業，開始做起了網絡游戲。

從推出《征途》開始，史玉柱在這個游戲上投入了許多的心血。該游戲的世界光和獨特的游戲模式給玩家帶來了新奇的體驗，并也成功地將史玉柱的身價送上了500億元。2017年，巨人網絡在紐交所上市，成為了當時中國市值最高的網游企業。

經歷了下海、創業成功、被房地產拖累、再創業、建立“腦白金”“腦黃金”，選擇游戲行業之后爆紅之后，史玉柱卻好似再次消失。腦白金也慢慢走出了歷史舞臺。

如今史玉柱訴訟纏身，巨人網絡的程序員流失嚴重，雖然《征途》新版本將要上市，但是企業整體財務狀況卻不容樂觀。

在此刻，史玉柱推出腦白金+咖啡店，正式進軍咖啡賽道，是否是想和之前一樣深耕該賽道目前仍然尚未可知，但如今的新消費賽道已經沒有過多的空間可供史玉柱挖掘了。

02

做咖啡，跨界還是轉型？

咖啡賽道無疑是當下最熱的賽道之一。

數據顯示，2020年中國咖啡行業市場規模突破3000億元，2021年，這個數字達到3817億元，預計到2025年，中國的咖啡市場會正式達到萬億規模，年復合增長率達27%。

腦白金選擇做咖啡的原因之一就是中國的咖啡市場仍處于快速發展階段，這就意味著只要做出好產品、爆品，一家咖啡館就能迅速地獲得高額利潤。

同時，開咖啡店的成本遠遠小于開一家餐飲店、游戲廳，較低的投入，簡單的布局就可以將咖啡店開出來。

腦白金做咖啡的原因也許是史玉柱這位“商業奇才”發現新消費賽道有利可圖，但是更大的可能性是腦白金+更像是一個渠道，一個通道。

我們都知道腦白金的購買場景并不多，主要集中在過年送禮、拜訪長輩等時刻，這就使得在平日里，那些較為年輕的消費者們會淡忘這個品牌，久而久之，腦白金就喪失了其保健品領頭羊的位置。

這就使得腦白金需要找到一個有效的和年輕人溝通的渠道，在電視廣告已經無人問津，網絡廣告鋪天蓋地的時代，腦白金選擇從咖啡切入，并且把咖啡店在社交網絡上造勢、宣傳，打入年輕消費者群體，是高效且經濟的做法。

同時，腦白金+咖啡店的裝修風格、產品包裝等方面都和一般的咖啡店有較大的區別。其運用了腦白金的藍瓶形象，使得腦白金+的咖啡包裝具有較高的辨識度，并且引起消費者的好奇心。

除了包裝之外，腦白金+咖啡店還擴張了產品線，咖啡店中的產品不僅只有咖啡，還有一系列茶飲、沙冰、鮮果茶等等，整合了資源，力爭做到面面俱到。

腦白金做咖啡的另一個優勢在于國民品牌的加持。腦白金咖啡不需要像一些新興咖啡店一般花大量的資金和資源用于推廣自己的品牌。從保健品跨界到咖啡這本身就足夠令人好奇。

也許對于史玉柱來說，開一家咖啡店不算什么，其背后要借腦白金+咖啡店換來什么或者贏得什么才是更為重要的。

若是在上海松江的咖啡店試水成功，也許史玉柱會將咖啡店這種形式和其名下其他的產業相結合，引來更多的年輕消費者對品牌的關注度。

03

跨界咖啡，跨得如何了？

中國現制咖啡咖啡的門店，在咖啡市場不斷擴張時，也在迅速的膨脹發展著。

據美團發布的《2022中國咖啡消費洞察》顯示，2022年上半年，中國內地共有咖啡門店11.73萬家。

2021年現制咖啡市場規模達到89.7億，較2021年增長41.71%，近三年平均增長率達到32%。

就中國咖啡市場的目前格局來看，各家咖啡店的側重點都不同，其消費場景和對于咖啡的定位也略有差異。

其中包括了便利店咖啡（711、羅森等），重性價比的咖啡店，例如Manner和瑞幸，重消費品質的咖啡店如星巴克、Tims等，以及注重品質的咖啡店例如Seesaw、Peets等。

在這些分類之外，還有一種就是和腦白金+相類似的跨界咖啡。

跨界咖啡中最為知名的當屬李寧和中國郵政。目前這兩家企業的咖啡副業正開展得如火如荼。

目前中國的咖啡門店連鎖化率不到13%，這就意味著有很多的經典咖啡店都是單打獨斗，與此同時，李寧有7137家門店，中國郵政擁有42萬個郵樂購站點和5.4萬個營業支局所。

要知道及時是在中國市場門店最多的連鎖咖啡品牌瑞幸和星巴克的門店也只有6024家和5500家。

跨界咖啡品牌們擁有它們獨一無二的優勢，即強大的資源整合能力；成熟的、廣泛的門店布局，使得其在做副業的同時不再需要為了選址考慮，只要把產品做出來，兩者消費者就能夠形成共通，實現1+1>2的效果。

雖然有獨一無二的門店優勢，但是跨界咖啡面臨的問題也不少。比如對于真正喜歡喝咖啡的人來說，這些跨界咖啡更像是噱頭，只是作為購物之余簡單的補充。很顯然，人們并不會花大價錢專門去品嘗一杯李寧的咖啡。

跨界咖啡必須面臨的困境就是，如何打破“出道即巔峰”的魔咒。跨界咖啡品牌們是真的想把咖啡作為品牌主業之外的第二增長線去運營，或只是販賣一個潮流，消費暫時的輿論。

咖啡的本質是咖啡，這是非常關鍵的一點。即使擁有著更多的門店，更好的選址，若是咖啡品質不佳，存在種種問題，那么時過境遷之后，這些所謂的跨界咖啡也會隨之堙滅。

消費者不會排斥新鮮事物的出現。這就使得一些跨界咖啡品牌有足夠的試水的空間，但不管作為享受型飲品或是功能性飲品，中國消費者對于咖啡的判斷都還處于初期階段。

在市場教育消費者的時刻，自然會存在有些品牌打信息差，用這樣的方式賺塊錢，撈一筆就走。這個現象不僅是跨界品牌容易出現，在咖啡市場如此火熱的當下，不少人也選擇自己開咖啡店，大家狂熱的狀態，就像咖啡已經成為一門必賺的生意。

事實上，從疫情開始的2020年到2022年，已經有許多精品咖啡店黯然退場。

如何在平衡收支的前提之下，做好咖啡，打造一個更好的咖啡市場，是所有品牌都需要思考的。

腦白金+的未來會怎么樣，如今尚未可知，但想賺個快錢，那咖啡賽道怕是要讓他失望了。