出品/職業餐飲網

作者/焦逸夢

天氣轉冷，火鍋消費旺季開始！

火鍋類目商家迎來一年中的“黃金季”。據職業餐飲網觀察，從“秋天的第一杯奶茶”，到“冬天第一頓火鍋”，消費者對時令餐飲的需求感知越來越強。秋分成了茶飲界的雙11，冬天則是火鍋商家的大促節點，不同的餐飲時令對應著餐飲人不同的營銷日歷。

最近，就有一批火鍋品牌，抓住“冬季火鍋熱”，在抖音找到了顧客，有人提升了對三四線城市年輕人的滲透率，有人實現了客群的擴容……

01

今年餐飲人主旋律：盡一切可能“找顧客”！

餐飲行業一直是一個生機勃勃的行業，從不缺玩家。

這個特點使得餐飲的A面是每年都有新人進入，有源源不斷的“活水”帶來新思路、新面貌；B面則是餐飲行業的競爭更加激烈。

據企查查數據，2024年1-11月，全國餐飲相關企業注冊量為313.9萬家，企業存量達到了1670.1萬家，已經超過了去年全年的1558.4萬家，增長了8.5%。

即，今年前11個月的新增餐飲企業數已超過了去年全年的總和。如果說以前是一條街兩家餐飲門店競爭，現在則是一條街十家門店競爭。

而且餐飲門店的房租成本、裝修成本、食材成本逐年走高，在這種情況下，找到顧客，吸引顧客進店成為了餐飲經營的重中之重。無論是頭部品牌還是新品牌，無論是連鎖品牌還是個體餐飲小店，想活下來、活得更好，找到顧客都幾乎成了最重要的事情。

只有找到了顧客，才能找到新的盈利增長點，才能創造新的機會點。于是，很多餐飲企業正在窮盡一切可能性“找顧客”。

有人在線下找到了顧客。職業餐飲網發現，越來越多的餐飲人，正在把正餐店開到商場B1層B2層。

傳統正餐的選址邏輯是開到商場3-4樓，但現在年輕人最喜歡的樓層是商場的B1、B2層，有快餐、小吃、新茶飲等“煙火氣”，而且買得起、逛起來有樂趣。

最近職業餐飲網小編就去體驗了一家新開業的正餐品牌，它就開在商場B1層，10點50到店開始取號排隊，排了1個半小時才吃到。在該商場，顧客目之所及的所有地方，都鋪滿了該品牌的物料，顧客不注意到這家店都難，而且經營細節中充滿了對年輕人的深度洞察，一開業就爆了。

這也告訴我們餐飲人：顧客在哪里，餐飲商戶就應該在哪里！

那除了線下場景，在人群常聚集的線上，我們餐飲人又該如何找到顧客？

02

在抖音找到顧客：

有人4天直播銷售額破億，有人達播增長1202%！

“順勢而為，謀勢而動，乘勢而上。”

最近幾年每到冬天，線上就會興起一波火鍋季的熱潮。抖音生活服務數據顯示，僅10月21日至11月4日，“火鍋”搜索量在抖音同比增長53%，相關短視頻播放超40億次。

就有一批火鍋品牌就跟上這波“火鍋熱”，利用抖音生活服務平臺，找到了顧客，找到了新的人群增量。

1、海底撈：頭部大品牌，如何開拓三四線城市的年輕人？

這個冬天，海底撈上了新品“濃濃濃菌湯”，還邀請了有態度且當下熱度正高的脫口秀演員付航當冬季新品推薦官。

“濃濃濃菌湯”新品上市，海底撈開展了以 “濃重上新，一撈到位”為主題的直播，在抖音并分別進行了自播和達人直播。11月14日-11月17日活動期間，海底撈在抖音大場直播累計支付破億。

作為餐飲行業的頭部大品牌，海底撈總是能和年輕人打成一片，演唱會撈人、把店開到高校、用科目三感染顧客……海底撈抖音賬號的高贊內容也是對品牌原有記憶符號的延伸，比如舞面、川劇變臉、在海底撈過生日等等。

海底撈也一直在布局全國市場，深耕一二線城市多年，三四線城市也是品牌的一大增量， 那該如何找到更多三四線城市的年輕人？

三四線城市年輕人工作節奏相對緩慢，工作日也有更多時間可以休閑、享受生活，海底撈就推出了暖冬工作日雙人餐，提供團購優惠價格，在火鍋季活動期間疊加平臺行業補貼不到200元，性價比較高。

據了解，冬日活動期間，海底撈抖音官播帶動38萬用戶下單，除一二線城市高收入人群外，三四線城市年輕人滲透率提升，其中三四線城市用戶成交占比為30%。

這一舉措大大提高了海底撈對三四線城市年輕用戶的滲透率。當品牌足夠頭部、足夠知名時，提高人群滲透率是尋找人群增量的有效方法。

2、八合里：潮汕牛肉火鍋龍頭，如何開拓新的區域市場？

2008年開始，八合里靠著新鮮牛肉，在牛肉火鍋遍布的潮汕脫穎而出。如今在全國20多個城市擁有214家店，擁有自己的屠宰場，是潮汕牛肉火鍋的龍頭。

恰逢八合里16周年慶，11月6日，八合里在抖音做了重點周年慶運營，對一些新的區域做重點拓展，獲得了新的人群增量。

八合里本來以廣東省、上海市人群為主，通過直播在華東人群做了拓展；并且在福建區域自播，2小時銷售額突破了100萬。之所以能在華東區域、福建區域實現增量，是因為除華南大本營之外，華東是2023年粵式餐飲存量和增量最高的區域。

在抖音，八合里的主推品是660抵1000代金券次卡+192抵300代金券。趁著周年慶給到較大的優惠力度。同時，在短視頻和直播間里展現新鮮，在“談預制色變”的當下，新鮮是品牌最好的信任狀。

寒冷的冬季，八合里抖音官方視頻中熱氣騰騰涮“新鮮”牛肉的誘人畫面，以及明檔廚房里牛肉現切的場景，都在向消費者傳遞品質和新鮮。

值得注意的是，活動期間，八合里借助抖音達人直播帶動GMV同比去年增長高達1202%。

達播成為八合里的一大增長點。有些達人的短視頻里有正在跳動的牛肉，這些牛肉屠宰場到門店大概一個半小時。由此，顧客記住了八合里牛肉的新鮮。

活動期間，八合里品牌創造了抖音單場直播支付2300萬+的佳績。

3、七欣天：經營18年的香辣蟹火鍋，如何開拓年輕人？

2006年，七欣天成立于江蘇江陰，憑借“先吃海鮮干鍋，再加高湯涮火鍋”的吃法聞名。

經營多年，七欣天已從江蘇逐漸向江浙滬輻散，全國擁有328家店。尤其在江浙滬擁有一定聲望，其主力客群是28-40歲人群。

要想獲得新的人群增量，需要進行客群擴容，需要找到更多年輕顧客。那么，七欣天該如何用年輕人的語言介紹自己？

七欣天借助品牌官方賬號和達人賬號，通過短視頻記錄“螃蟹現撈”的過程，將溯源感呈現給用戶，讓喜歡現制現做的年輕人在抖音種草了海鮮鍋。大家想要打卡新鮮地、更期待新鮮熱乎的美食。七欣天還著力介紹“18年專注一只蟹”體現老國貨的故事感。甚至還開始嘗試拍攝短劇，用當下流行的方式與年輕人共鳴。

隨著消費的不斷升級，年輕人偏向認為牛羊肉、海鮮產品是高價值產品，牛羊肉餐廳和海鮮餐廳的品類勢能也都在崛起。乘著雙勢能，再加上“一鍋兩吃”的有趣吃法，七欣天俘獲了不少年輕人的心。

在塑造了品質和價值感后，七欣天也跟上了抖音冬日火鍋活動，并且重點運營了「BOSS價到」環節，七欣天集團副總李聲韻首次官播露面，給到了低至6折獨家品福利，并采取高質量留言閱讀與用戶形成互動，分鐘交易近4萬！

官播兩天，七欣天再破峰，單天直播交易環比增長超40%，次卡首上線交易破百萬。由此，七欣天實現了從18-40歲主力客群，到18-28歲年輕市場的突破。

4、熊喵來了：川渝火鍋新生代，如何開拓年輕女性新用戶？

今年是熊喵來了9周年，做的是川渝火鍋，主要在華北和東北區域開店，目前開出了292家店。最近兩年時間開出了200多家店，頗有黑馬之勢。

它主打“好食材”火鍋，定位高質平價火鍋，客單價75元。熊喵來了在全國尋找好食材，其推出的單品非遺龍須筍、太陽魚籽蝦滑都是門店的獲客爆款。

作為一個新勢品牌，熊喵來了需要不斷拓新，不斷提高品牌勢能。其目標客群是24-30歲女性群體，該如何開拓更多的年輕女性新用戶？

“12道甜品免費送，鴨血豆腐免費暢吃”，用特色口味搭配和特惠吸引用戶。并且，甜品種類豐富、顏值高，好看又好吃，適合閨蜜聚會打卡拍照，滿足顧客情緒價值。

用食材溯源打造內容價值感，在線下門店的出餐口，會突出放大顯示每個好食材，為每個食材做“身份證”。在熊喵來了的抖音賬號 ，也有一個系列專門拍攝食材溯源，風格類似《舌尖上的中國》。

熊喵來了是東北區域首個在抖音生活服務執行品牌升級發布會的餐飲品牌，繼發布會后聯動9周年生日會大場直播。活動期間，主推200元代金券和300元代金券，在本次大場中，其銷售占比分別為46%和27%。

通過以上動作，熊喵來了的新用戶種草效果顯著，直播期間非粉絲觀看成交貢獻率較為顯著，非粉絲觀看擁有成交占比高達73.6%。

職業餐飲網小結：

餐飲時令成重要節點，餐飲人必須要抓住時令餐飲趨勢，找到自己的顧客。

獲客，持續不斷地獲客，是所有餐飲人的核心命題。而如何將自己的經營之道和平臺運營有機結合，已成為了尋找市場增量的新標配。