出品/新品略財經(jīng)

作者/吳文武

肯德基漲價，并非只因成本上漲，背后還有更多原因值得關(guān)注。

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肯德基漲價，沖上熱搜

臨近歲末，又有一家餐飲巨頭官宣漲價，這一次是肯德基。

《新品略財經(jīng)》關(guān)注到，就在平安夜，12月24日當(dāng)天，肯德基宣布漲價，平均漲幅2%，產(chǎn)品具體漲價范圍從0.5元到2元不等。

肯德基這家洋快餐巨頭，每次漲價必上熱搜。就在肯德基官宣漲價后，“肯德基漲價2%”話題在當(dāng)天曾一度沖上新浪微博熱搜第一名。

肯德基漲價自然牽動了很多愛吃肯德基的年輕人，特別是打工人的心。數(shù)據(jù)顯示，肯德基漲價的話題在短短5個小時內(nèi)，話題討論量達(dá)到了2.4萬。

肯德基漲價的話題熱度持續(xù)居高不下，這也惹得肯德基官方不得不出來回應(yīng)。

肯德基官方客服回應(yīng)媒體稱，結(jié)合運營成本的變化，對部分產(chǎn)品的價格進(jìn)行了調(diào)整，在各個點餐渠道均已明碼標(biāo)價。

另有肯德基相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次調(diào)價和運營成本變化有關(guān)，公司會定期評估，謹(jǐn)慎調(diào)整價格結(jié)構(gòu)。

這一次并不是肯德基全線產(chǎn)品全面漲價，也有部分產(chǎn)品沒有漲價�？系禄鶑V受歡迎的優(yōu)惠套餐，如“瘋四”特惠、“瘋?cè)铡被顒印ⅰ癘K餐”以及“兒童餐”等，將維持原價不變。

在《新品略財經(jīng)》看來，肯德基這次漲價有策略性，并沒有選擇全部產(chǎn)品漲價，上述備受歡迎的營銷套餐并沒有漲價，肯德基還是想通過性價比營銷策略，去吸引不同消費人群，特別是去吸引很喜歡薅羊毛和追求性價比，能省則省的年輕人。

一如既往，市場和消費者對肯德基漲價策略，有著不同的觀點和看法。

從企業(yè)經(jīng)營角度來說，食材等原材料、房租及人工等各項經(jīng)營成本在持續(xù)上漲，企業(yè)根據(jù)經(jīng)營成本的變動進(jìn)行價格調(diào)整，無可厚非。

不贊同，但又無可奈何的觀點也有。比如有消費者就表示，買一個漢堡就要花上二三十元，如果是點外賣的話，再加上最低配送費6元，現(xiàn)在漲價了，就更貴了，更有網(wǎng)友調(diào)侃稱：肯德基快吃不起了。

也有更為尷尬的觀點存在。比如，有不少消費者就發(fā)現(xiàn)，肯德基的漢堡變小了，可價格越來越貴。變小了的肯德基漢堡已經(jīng)吃不飽了！

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肯德基漲價，原因不止一個

正如前文所述，肯德基漲價，經(jīng)營成本變化的原因必不可少，這在餐飲行業(yè)內(nèi)外看來是很正常的市場策略。

凌雁管理咨詢首席咨詢師、食品和餐飲行業(yè)分析師林岳對《財經(jīng)天下》表示，肯德基此次對部分產(chǎn)品提價，整體來看是為了抵消長期持續(xù)上漲的運營成本。例如，食材原料、人工、供應(yīng)鏈和門店運營等成本，近年來并沒有隨著大環(huán)境而下降，對于門店體量大的頭部品牌來說，經(jīng)營壓力肯定是巨大的。

不過，在《新品略財經(jīng)》看來，肯德基漲價不能只看直接及表面的原因，更應(yīng)該透過肯德基母公司百勝中國的財報數(shù)據(jù)，去深度挖掘背后的原因。

據(jù)百勝中國財報顯示，今年前三個季度，百勝中國營收同比增長2.6%至87.08億美元，凈利潤同比增長9%至7.96億美元。三季度，百勝中國營收同比增長5.4%至30.71億美元，凈利潤同比增長21.7%至2.97億美元。

盡管百勝中國財報中的營收和凈利潤數(shù)據(jù)表現(xiàn)得很出色，但要去看更多財報數(shù)據(jù)，背后卻暗藏了些許焦慮。

財報顯示，百勝中國旗下的必勝客和肯德基兩大旗艦餐飲品牌，都面臨同店銷售額、客單價下跌的問題。今年三季度，肯德基同店銷售額同比下降2%，主要原因在于客單價同比下跌。今年第三季度，其客單價同比下跌了3%至38元，但是環(huán)比上漲了2.70%。今年第一季度至第三季度，肯德基的平均客單價分別為42元、37元、38元。

肯德基的門店同店銷售額和客單價都在下降，對肯德基來說可不是一個好信號。一家門店在單量相對穩(wěn)定的情況下，要么降價促銷增加銷量，要么就是通過漲價來維持和增加業(yè)績。

實際上，肯德基早在今年2月20日起，就把配送費下降到6元，酌情收取打包服務(wù)費，其目的也是為了通過降配送費的方式去吸引更多外賣訂單。

無論是肯德基年初下調(diào)配送費，還是最新的漲價策略，其目的只有一個，那就是要增加門店商品銷量，增加營收，讓財報數(shù)據(jù)更有看點。

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漲價，不能只怪肯德基

我們用放大鏡來看肯德基及背后的整個行業(yè)，或許漲價的原因就不能只怪肯德基了：窮漢堡、富漢堡都賣不動了。

同店銷售額、客單價下跌的情況，不只是肯德基當(dāng)前面臨的問題，其競爭對手麥當(dāng)勞也同樣面臨一樣的問題。

這個月初，麥當(dāng)勞中國宣布把外配送費從9元下調(diào)至6元，也猶如變相降價，麥當(dāng)勞不僅在全球賣不動了，在中國市場同樣也賣不動了。

據(jù)麥當(dāng)勞10月29日發(fā)布的截至2024年9月30日的第三季度財報顯示，全球可比銷售額同比下降1.5%，季度內(nèi)，麥當(dāng)勞收入增長3%，至68.73億美元，超過了市場普遍預(yù)測的68億美元，但凈利潤下降3%，至22.6億美元。

麥當(dāng)勞的首席財務(wù)官Ian Borden表示，“中國市場的業(yè)績繼續(xù)受到消費情緒和支出減弱的不利影響”。但麥當(dāng)勞未對相關(guān)具體數(shù)據(jù)進(jìn)行披露，市場普遍認(rèn)為，麥當(dāng)勞三季度在中國市場的同店銷售額肯定出現(xiàn)了下降。

高端漢堡市場就更不用說了，在當(dāng)前的消費環(huán)境下，高端漢堡和網(wǎng)紅漢堡品牌的日子更難。

就在上個月，老牌漢堡品牌漢堡王在福建連關(guān)10家門店，引發(fā)市場關(guān)注，直接原因雖說是和當(dāng)?shù)氐募用撕献魃毯霞s到期，但實際上背后主要原因是賣不動了，加盟商也不想做了。

雖然麥當(dāng)勞和肯德基這兩家洋快餐巨頭看起來生意很好，但實際上正面臨隱憂和挑戰(zhàn)。

最近幾年，以華萊士和塔斯汀等為代表的中國本土漢堡品牌，憑借性價比路線，一路狂飆，直接對麥當(dāng)勞、肯德基以及漢堡王等洋快餐品牌形成了競爭，畢竟對于年輕人來說，換個口味，吃個中式漢堡也能填飽肚子。

盡管大大小小的中式漢堡品牌們在一路狂飆，光鮮的背后其實也面臨挑戰(zhàn)。比如，當(dāng)紅的塔斯汀在今年的開店速度較前兩年已經(jīng)明顯放緩。其他一些塔斯汀的追隨者品牌，雖然開了不少門店，但也有門店如曇花一現(xiàn)，很快就關(guān)閉了。

另外，再疊加這兩年餐飲行業(yè)掀起一陣又一陣猛烈的價格戰(zhàn)，肯德基、麥當(dāng)勞這些洋快餐品牌們不得不參加，對其影響自然也是深遠(yuǎn)的。

由此可見，肯德基漲價，除了經(jīng)營成本上漲原因外，其背后的行業(yè)玩家都面臨相應(yīng)的隱憂及挑戰(zhàn)，何止肯德基一家有壓力。

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結(jié)語

漲價對肯德基這樣的洋快餐巨頭來說，肯定能起到非常明顯的效果，產(chǎn)品漲價，客單價就會上升，能增加營收。

但也有市場觀點認(rèn)為，肯德基此次漲價并沒有選擇一個好時機(jī)，畢竟當(dāng)前整個餐飲市場還在打價格戰(zhàn)，在當(dāng)前的消費環(huán)境下，很多消費者，特別是年輕人和打工人越來越重視性價比，肯德基此時漲價，與市場真實形態(tài)形成了鮮明對比。

目前整個餐飲市場，原材料價格上漲，供應(yīng)鏈成本上漲，人工、租金等運營成本也在上漲，行業(yè)集體承壓，但互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺的高抽成還在，行業(yè)發(fā)展并非良性循環(huán)，但并非一家企業(yè)能改變。

對肯德基來說，除了漲價之外，還有更重要、更多的事情要做，比如繼續(xù)加速下沉市場發(fā)展，保持門店數(shù)量擴(kuò)張節(jié)奏，探尋增量市場。

同時，肯德基更需要鞏固現(xiàn)有存量市場，比如繼續(xù)做好主題營銷、促銷活動，特別是要重點服務(wù)好會員消費者。

未來餐飲行業(yè)的競爭會更激烈，洋快餐賽道的競爭也只會越來越激烈，肯德基雖有優(yōu)勢，但也將會面臨一定的壓力和市場變量因素的影響。