出品/紅餐網

撰文/景雪

“雪王”再一次站到了聚光燈下。

1月8日，蜜雪冰城向西藏日喀則捐款1000萬元，支持抗震救災；再往前一天，蜜雪冰城順利通過了港股上市的備案申請，距離敲鐘更進一步……

有人驚嘆蜜雪冰城發展速度之快，竟已超越星巴克成為全球最大的現制飲品企業；也有人折服蜜雪冰城的大局觀，用實際行動詮釋了龍頭企業的責任與擔當。

但鮮少有人去關注，蜜雪冰城招股書中披露的這么一項數據：2021年1月至2024年9月，蜜雪冰城累計收到加盟咨詢超過420萬份，加盟申請通過率不到5%。有蜜雪冰城加盟商也透露，現在還有很多人擠破頭想加盟蜜雪冰城，但已經很難了。

理論上，搶奪更多加盟商，有利于品牌開出更多門店，形成更強的規模效應，但蜜雪冰城卻將加盟申請通過率控制到了5%以下，為什么？在嚴控加盟申請的情況下，蜜雪冰城為何能實現45000+家店的龐大體量？大規模門店背后，蜜雪冰城又將如何保持高效運轉？

持續擴張與理性加盟的平衡

截至2024年底，中國餐飲行業里突破萬店的品牌包括蜜雪冰城、華萊士、正新雞排等。但細分到競爭更為激烈的現制茶飲賽道，門店數量破萬的只有蜜雪冰城一個品牌。

所以，有必要先來看看，蜜雪冰城45000+店的超大體量，如何構成？

數據顯示，截至2024年9月30日，蜜雪冰城在中國內地的門店數（即幸運咖和蜜雪冰城內地門店數）合計40510家，已覆蓋中國內地31個省份、自治區及直轄市，以及超過300個地級市、1700個縣城和全國約30000個鄉鎮中的4900個鄉鎮。其中，23162家（占比57.2%）門店位于三線及以下城市。

另外，在打透下沉市場的同時，蜜雪冰城近兩年也有在開店方面做調整，比如對景區、院校、新商場、交通樞紐、廠區等特殊點位的開發以及海外市場的加碼，加速開拓新的增量市場。

值得注意的是，蜜雪冰城在海外市場的表現同樣亮眼，從2018年第一家海外門店開業截至2024年9月30日，蜜雪冰城在中國內地以外門店數量已有約4800家。其中，東南亞市場有超過4000家門店，以截至2023年12月31日的門店數以及2023年的飲品出杯量計算，蜜雪冰城亦是東南亞地區最大的現制茶飲品牌。

△蜜雪冰城馬來西亞門店

開店有方向、有策略，但這些并不是蜜雪冰城能持續擴張的全部動力。作為一個以加盟模式為主的品牌，品牌門店規模的擴大，很大程度上依賴于加盟店的擴張，或者說是加盟商的數量。

但這方面，蜜雪冰城反而是克制的。

據了解，過去三年多時間里，蜜雪冰城累計收到的加盟咨詢超過了420萬份，但通過率卻不足5%。

蜜雪冰城加盟商華哥（化名）表示，在加盟商篩選方面，蜜雪冰城執行著一套嚴格標準，想要加盟蜜雪冰城并成功開業，需要經過多個步驟，其中還包括了筆試和面談。蜜雪冰城官方在線客服介紹的“加盟條件”一項里，也對加盟商的駐店時長、門店資質等提出了相應的要求。

紅餐方面也了解到，蜜雪冰城在選擇加盟商時，更傾向于選擇那些與品牌理念高度契合的創業者，即把蜜雪冰城真正當做一個創業項目，甘愿為這份小事業奉獻自己精力的人。比如夫妻二人共同在店經營，懷著滿腔熱忱，朝著同一目標齊心耕耘。

要求多、條件嚴苛，但為什么想加盟蜜雪冰城的人還是非常多，蜜雪冰城究竟有什么魔力？

強大“造血”能力，關店率遠低于同行

歸根究底，一個品牌能吸引數以萬計的加盟商爭相簽約，主要還在于品牌門店的存活率高，以及可觀的營收和利潤。

這方面，蜜雪冰城有多強？

從閉店率來看，2023年全年以及2024年前九個月，蜜雪冰城于中國內地及中國內地以外的門店關閉率分別為1.7%及1.6%（不包括由公司要求關閉1.8%及1.3%的加盟門店）。

光是這樣一個數據，很多人可能還沒有太強感知。根據灼識咨詢的報告，蜜雪冰城1.7%及1.6%的閉店率遠低于同期現制飲品行業的平均水平。極海品牌監測平臺的數據也顯示，2023年8月至2024年8月，對全國三線及以上共計119個城市的餐飲門店的關店情況統計結果顯示，主要城市餐飲行業的整體關店率約為32%。足可以見，蜜雪冰城加盟店的穩定。

從門店的經營業績來看，蜜雪冰城加盟商月均營業額近13萬元。近幾年蜜雪冰城新店的業績也不輸老店。2021年前，蜜雪冰城開業的老店，在2021至2023年間，日店均營業額復合增長4.1%。而從2024年1-9月期間的日店均營業額來看，2024年新開門店的表現已經超過了2022年和2023年開業的門店。

更低的閉店率，還能讓老店業績持續提升、新店業績不輸老店，這些都是吸引加盟商的關鍵，引得一眾創業者擠破頭想加盟蜜雪冰城。

那么，問題又來了，蜜雪冰城憑什么能做到老店、新店持續賺錢？

回到門店層面來看，“蜜雪冰城”這塊招牌本身就是加盟店的客流保障。小馬宋戰略營銷咨詢創始人曾經說過一句話：所有的商品其實最后競爭的都是性價比。而蜜雪冰城自創立以來，便將低價親民的理念刻在了自己的基因里。

產品好吃不貴，自然會受到更多顧客的青睞。數據顯示，截至2024年9月30日，“蜜雪冰城”的注冊會員數已達到約3.15億。

這么一批龐大的會員群體，就是蜜雪冰城的“自來水”，自發為品牌發聲、傳播口碑，進一步提升品牌影響力，也會直接帶動加盟店的生意增長。

其次，蜜雪冰城憑借對加盟商的強管控與貼心服務，為加盟店筑牢 “安全堤”，有效降低經營風險，提升穩定性。正如前文所言，其準入標準宛如一道 “濾網”，精細篩選，只為攜手更契合的伙伴。這些伙伴投入的精力更多，自然能收獲的成果也會更大。

在此基礎上，蜜雪冰城又通過標準的產品制作和操作規范、一系列標準化營銷，以及開店后的指導、巡店措施等規范統籌了門店的管理，從而促使加盟門店的經營能力不斷提升。

最后，還有很重要的一點就是，蜜雪冰城降低了加盟店的開店、經營成本，從品牌端真正幫助加盟店實現了“降本增效”。

一個很直觀的現象是，盡管上游食材成本在漲價，但蜜雪冰城面向下游加盟商的銷售單價反而是在下降。比如同類型、同品質的奶粉和檸檬，蜜雪冰城2023年的采購成本較同行業平均分別低約10%及20%以上；還有蜜雪冰城自己生產的糖蜜和果蜜的包裝瓶，自產成本在2024年前九個月比從外部采購價低約50%。

另外，蜜雪冰城旗下的供應鏈公司——大咖國際，已經涵蓋了糖、奶、茶、咖、果、糧、料、設備、包材、RTD等各類產品，囊括茶飲原料、物料、設備三大板塊，全球化技術合作。也就是說，幾乎門店營業所需的全部供應鏈，都可以在這里一站式配齊。

能保證安全、高品質原料，且一站式配齊，省時省力，價格上也相對劃算，對加盟店來說，選擇蜜雪冰城的供應，也就成了最優的選擇。

產品低價并非不可替代，但蜜雪冰城通過低成本帶來低價，就讓品牌構筑起了極高的競爭壁壘，對加盟店亦是如此！

“利他主義”帶來的互相成就

如今，僅僅用中國現制茶飲行業的“龍頭企業”來定義蜜雪冰城，已經有些片面了。

你可以說，蜜雪冰城是一家供應鏈企業。畢竟，蜜雪冰城已經打造了中國現制飲品行業內最大規模的全方位端到端供應鏈體系，覆蓋了采購、生產、物流、研發和品質控制等核心組成部分，構建起了完整的產業鏈閉環。

你也可以說，蜜雪冰城是一家農業企業。從自建檸檬生產基地，到打造“雪王牧場”，蜜雪冰城已經能把很多好的農產品做成食品原料，組合成好喝的茶飲，提供給消費者。

但這些，可能還不全面。

如今，在我們看來，蜜雪冰城不只是在做餐飲、做農業，其還面向消費者、加盟商、產業鏈上的各個相關方，乃至其它同行，都展示出了一股強烈的“利他主義”。

比如，其帶給農戶的利好。過去，從鮮果產地到消費者，價格層層加碼，可能會漲價數倍。而蜜雪冰城建立的“企業+基地+農戶”的訂單式種植模式，縮短了中間環節，讓收益均衡。也相當于為農戶全面托底，讓原本靠天吃飯，豐收反而價跌傷農的市場變得有序，讓種植戶獲得更多收益。

再比如，帶給消費者的利好，讓顧客少花錢，替顧客想得多一點，通過持續創新、精進，讓消費者真正享受到低價優質的好產品。

還有對加盟商的利好。2014年，蜜雪冰城面向所有加盟商提出了全國物流免運費的政策，減輕了加盟商的庫存及資金壓力；2022年，蜜雪冰城發布“減免加盟費”的內部扶持政策，對加盟商減免1年的加盟費，減免總額接近2億元；最近幾年，蜜雪冰城對受疫情、水災等影響較大的區域門店也曾多次實施區域性減免或補貼……愿意割利、讓利給到加盟商，從而也讓蜜雪冰城與加盟商真正實現了“利益與共”。

可以說，在品牌、消費者、加盟商等各方利益之間，蜜雪冰城已經找到了有序循環的支點——“利他”。也正因為品牌在成長的過程中不斷利他，所以成交就順其自然，能量也會越來越高，最后幫助企業自身建立起了“自我強化的良性循環”。

寫在最后

從1家小小的奶茶店，發展到現在45000+店的體量，蜜雪冰城能走到今天，很難具體說是因為做對了哪一點。因為他的每一步，都歷經了不斷摸索和嘗試。

比如對產品、研發、營銷、供應鏈、管理等各個方面的持續精進，讓其打造了穩定的基本盤；還有其通過與加盟商的相互賦能、相互促進，最終帶來的相互成就。

蜜雪冰城很好地演繹了一個由量變到質變的積累過程。如今，憑借其構建的“讓消費者受益、加盟商獲利，品牌自身穩定賺錢、為社會創造價值”一套獨有商業體系，蜜雪冰城也具備了可持續性和發展韌性。而這樣的蜜雪冰城，未來終是值得被期待的。

本文配圖皆來源于蜜雪冰城，紅餐網經授權使用。