出品/剁椒Spicy 

撰文/Mia

在新茶飲的商業版圖中，上市之戰已然進入白熱化階段。從各項數據來看，蜜雪冰城堪作為行業內獨特的存在。

此前，奈雪的茶與茶百道已成功上市。去年12月15日、12月27日和今年1月1日，古茗、滬上阿姨、蜜雪冰城三家分別踩著2024年的尾巴遞表沖擊港交所，狂卷IPO，爭當上市第三股。

剁椒Spicy整理了蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨三家的招股說明書，同時梳理了茶百道和奈雪的茶的中期財報，試圖分析新茶飲行業背后的關鍵走向。

其中，蜜雪冰城規模與體量早在許久之前便已一騎絕塵，在過去一年的時間里，更是低調發力，門店數量突破4.5萬，不動聲色地與競爭對手拉開斷層差距。

通過精準錨定 10 元以下低價帶，僅在 2024 年前三季度，蜜雪冰城就在中國市場售出冰鮮檸檬水約 11 億杯、冰淇淋 14 億支，實現了高達 447 億的 GMV 業績。

同期，對比其他品牌的經營狀況，奈雪的茶深陷虧損泥沼，上半年虧損近 4.4 億；古茗凈利潤 11.49 億，但增長步伐略顯沉重；滬上阿姨和茶百道面臨發展瓶頸，凈利潤只有2.14億 和2.37 億，而蜜雪冰城前三季度凈利潤高達 35 億，遠超前幾家總和，新增門店、閉店管控、加盟商增長等維度也盡顯優勢，成為少數還在新茶飲軌道上高速運行的品牌。

但從加盟角度審視，哪怕是蜜雪冰城也不是加盟商們的好選擇。

不同于之前小品牌的小打小鬧，這兩年關店潮已經發生在頭部品牌上。奈雪的茶、茶百道等茶飲品牌紛紛在今年降低了開店速度，滬上阿姨、茶百道等門店規模大、擴店迅速的品牌，時而傳出加盟商虧損的消息，古茗正面臨單店GMV下滑、閉店率提升、加盟商流失等多重困境。

進一步深入分析蜜雪冰城的數據表現，不難發現，蜜雪冰城的業績增速已經出現了放緩跡象。2023年，蜜雪冰城的營收和凈利潤分別實現49.6%、58.3%的增長，但到了去年前三季度，蜜雪冰城前述兩項經營指標的增速分別降至21.2%、42.3%。

更重要的是，蜜雪冰城業績的高增長并不意味著加盟商的高增長。從單店運營數據來看，近兩年新加盟的店日均銷售額增長乏力，僅維持在低個位數水平，單杯價格也從6.48元降至6.34元，這意味著加盟蜜雪冰城的邊際收益正逐步遞減。

如今，各大品牌跑馬圈地下，蜜雪冰城等頭部品牌點位鋪滿、加盟也漸漸放緩，或許正如一位業內人士告訴剁椒的那樣，“茶飲行業已經沒有市場增量了”。

市場飽和、大批關店潮，誰能留住加盟商?

目前，行業內門店數量位居前三的頭部品牌分別是蜜雪冰城、古茗和滬上阿姨。 

注：蜜雪冰城、古茗數據截止2024年9月30日，滬上阿姨、茶百道、奈雪的茶數據截止2024年6月30日；加盟信息來自官網和咨詢客服所得。

然而，看一個加盟品牌好不好做，門店數量之外，更重要的是看門店結構，尤其是閉店情況。剁椒發現，各品牌加盟店在 2024 年都呈現出明顯惡化趨勢。

蜜雪冰城在報告期內加盟店退出數量分別為 557 家、696 家、1307 家、1298 家，總體呈上漲態勢，2024 年平均每新開 5.9 家店就有 1 家關閉；同樣，去年上半年，茶百道雖新拓 826 家加盟店，可同時關閉了 245 家，平均每拓 3.37 家就要關 1 家，與去年同期僅 96 家閉店的數據相比，惡化程度一目了然；滬上阿姨在 2024 年上半年閉店數量飆升至 531 家，閉店率高達 7.7%，創下報告期內新高，遠超其他主流品牌，其2023 年全年閉店僅370 家。

在當前加盟商貢獻超九成品牌收入的行業大背景下，品牌加盟商流失率也在持續攀升。

從已有數據來看，在2021年至2024前三季度，古茗的加盟商流失率分別為6.2%、6.7%、 8.3%及11.7%，去年前九個月退出的加盟商就有643位。與之形成鮮明對比的是，蜜雪冰城去年和今年前三季度的流失率僅為 1.7% 及 1.6%，整體閉店率低，留存率更高。

聚焦加盟商最為關注的單店盈利指標，招股書里能看到的真相是：老加盟商經營艱難，新入局者也難賺大錢。

從老加盟商來看，除蜜雪冰城尚有亮點外，其余品牌大多表現疲軟。

蜜雪冰城的對加盟商的吸引力尚在。2021 至 2024 年前三季度，多店加盟商數量一路飆升，從 3585 名漲至 8292 名，在退出的加盟商群體中，將門店轉讓其他加盟商的人數也在逐年增加，品牌仍維持著一定吸引力。

反觀古茗，從2023年至 2024 年前三季度，超 2 年店齡的加盟商平均運營店數從3.1家下降至 2.9 家店，經營兩家及以上店鋪加盟商占比從 75% 降至 71%，老加盟商出走情況愈加嚴重。而滬上阿姨，去年前半年4930名加盟商中只有32.0%的加盟商開設一間以上的門店，遠低于古茗。

同時，隨著門店越開越多、越開越密，存量市場相互蠶食下，新開加盟店也很吃力。

當下市場細分，現制飲品大致勾勒出三個涇渭分明的價格帶格局。奈雪的茶領銜高端陣營，占據 20 元以上的價格高地；古茗、茶百道、滬上阿姨等一眾品牌則在 10—20 元的中端價格區間短兵相接，是競爭最為激烈的主戰場；而蜜雪冰城則憑借極致性價比，在 10 元以下的價格帶占據絕對優勢。

從實際數據來看，日均單店的GMV除以杯數，可以合理推算出單杯價格。

經計算，蜜雪冰城2024年平均每杯 6.34 元，相較于 2023 年的 6.48 元有所下滑；不同的是，在消費降級呼聲頗高的當下，2024年，古茗單杯均價穩定在 16.7 元，較 2023 年16.3 元還略有上浮；滬上阿姨單杯均價提升至 17.5 元，相比 2023 年的 16.7 元增加近 1 元，背后或是基于品牌升級、原材料優化等多元考量。

然而，對比現有數據會發現一個有趣現象：單杯價格最高的滬上阿姨，單店 GMV 反倒最低。

滬上阿姨2024 年單店日均 GMV 僅為 3823 元，回顧近幾年，其加盟店單店日均 GMV 總體呈現下行曲線，數據依次為 4129 元、4064 元、4252 元、3823 元，2024 年上半年降幅尤為突出，不少加盟商認為這與近兩年加盟店的迅猛擴張有關。

同屬中端價格帶的古茗，單店數據也不樂觀。2024 年前三季度，其單店日均 GMV 約 6500 元、單店日均售出杯數 386 杯、每筆訂單的平均 GMV 27.7 元，三大核心數據均出現不同程度的下滑，市場優勢正悄然消減。

奈雪的茶更是深陷困境，2022 年全年每筆訂單平均價格從 2021 年的 41.6 元驟降至 34.3 元，步入 2024 年上半年，進一步滑落至 27.5 元，且茶飲門店平均訂單量相較去年同期的 363 單銳減 27% 至 265 單，高端定位的市場吸引力明顯受挫。

可想而知，加盟商們都希望打造“更賺錢”的門店。可現實是，大多數品牌的單店日均 GMV、單店日均售出杯數以及每筆訂單的平均 GMV 等關鍵指標均在下滑。

在同一維度下，蜜雪冰城雖平均單店日均 GMV 為 4184.4 元，較 2023 年的 4127.8 元實現小幅攀升，但增速放緩明顯。

當然，一心謀求上市的蜜雪冰城，為證明自己的發展潛力，也在求變。

其中，“IP”二字被蜜雪冰城招股書中被強調了60遍。招股書顯示，銷售以及分銷開支占總收入的比例從2021年的3.9%增長至5.7%、6.5%，其中一個原因是加大了對線上推廣的投入，擴大了線下宣傳物料的投放和線下營銷活動的頻次與規模。

蜜雪冰城致力于將雪王IP化。2023年，蜜雪冰城推出首部動畫片《雪王駕到》，去年12月21日，雪王第二部動畫《雪王之奇幻沙洲》上線。

與此同時，蜜雪冰城也打造了 “蜜雪冰城 雪王魔法鋪” 淘寶店，進軍電商領域，還與中國郵政、敦煌博物館、熱門游戲《蛋仔派對》進行聯名，做了不少周邊產品。

顯然，通過與 IP 捆綁發展，蜜雪希望開拓全新的營收增長路徑，但這條路很難走。

以茶百道作為參照案例，在近年的膨脹發展中，品牌 IP 的盈利轉化上屢屢受挫。從2018年推出熊貓 IP “丁丁貓”開始，便在形象授權、產品設計融合，到門店氛圍營造、線上線下宣傳聯動，全方位圍繞熊貓 IP 大做文章。

但從效果來看，此前茶百道在上海大舉籌備熊貓 IP 聯名快閃店，結果活動銷售額僅為預期的三分之一，且IP本身意味著情感和情緒溢價，而蜜雪冰城長期以來深耕于十元以下的低價市場，兩者之間如何嫁接也是問題。

1蜜雪冰城=3古茗=6滬上阿姨，品牌上市前后兩個樣?

招股書顯示，2023年，蜜雪冰城的GMV達到478億元，同比增長55.7%，2024年前三季度，其GMV達到449億元，按此推算，全年有望逼近 600 億。

古茗今年前九個月的GMV總額為166億元，同比增加20.4%，滬上阿姨2024年上半年GMV總額為51.29億元，同比增長16.8%，兩者與蜜雪冰城比有顯著倍數差距，GMV 約為蜜雪冰城的 1/3 和 1/6。 

同樣，在營收和凈利潤等方面，古茗和滬上阿姨也無法和“雪王”相提并論。

從增速看，蜜雪冰城的收入同比增速分別為31.16%、49.54%、21.22%；凈利潤同比增速分別為4.55%、57.09%、45.19%。盡管蜜雪冰城去年的業績增速有些許放緩，但是對比已經遞交招股書的古茗和滬上阿姨，業績增速仍然保持領先。

新茶飲市場冰火兩重天。一方面，眾多新茶飲品牌對 IPO 熱情似火，即便部分品牌面臨增速放緩的困境，但整體而言仍處于增長軌道。但另一邊，資本市場卻成 “試煉場”，茶百道和奈雪的茶上市前后畫風巨變，業績下滑明顯。

奈雪的茶經營狀況堪憂，上市三年來營收表現一直不佳。在2024年上半年財報中，奈雪營收為25.44億元，同比下滑1.9%，虧損高達4.38億。被冠以 “新茶飲第二股” 之名的茶百道，同樣深陷困境。上半年經歸母凈利潤2.37億元，凈利潤的下滑幅度更是達到60%，這份公司上市以來首次向市場交出的 “答卷”，在短短幾個月內就遭遇 “業績變臉” ，營收與利潤雙雙遭遇重創。

諸多茶飲品牌正陷入發展泥沼。為什么仍在擴張的蜜雪冰城能實現九個月盈利35億元？

實際上，蜜雪冰城做的是“供應鏈生意”。

招股書數據清晰揭示，在去年前 9 個月的總收入中，高達 97% 的份額源自 “商品和設備銷售” 板塊，余下微不足道的一小部分才來源于加盟及相關服務費。顯而易見，向數萬家加盟門店穩定供應制作茶飲所需的食品原料和設備，才是蜜雪冰城收入的重中之重。

一方面，得益于龐大的門店網絡，蜜雪冰城采購成本比同行低很多。招股書信息顯示：蜜雪冰城通過覆蓋全球六大洲、38個國家的采購網絡降低采購成本，就同類型、同品質的奶粉和檸檬而言，其2023年的采購成本較同行業平均分別低約10%與20%以上。

另一方面，蜜雪冰城與同行的差異化競爭壁壘在于 “超級工廠” 體系。現階段，蜜雪冰城提供給加盟商的飲品食材約 60% 由自有工廠生產，且其目標是實現核心飲品食材 100% 自產，自建原材料工廠和倉儲物流體系，實現了從生產源頭到終端配送的成本控制。對比滬上阿姨，供應鏈中的冷鏈倉儲、物流配送全部依賴第三方，高下立判。

簡而言之，蜜雪冰城要做的是，先將采購來的原材料進行加工，再依托自建的原材料供應倉庫，輸送至各個加盟商手中。如此一來，蜜雪冰城一手緊握海量加盟商資源，另一手緊密聯合海量供應商，在供應鏈體系中占據核心地位，成為不可或缺的關鍵一環。

正是得益于蜜雪冰城在供應鏈上的優勢，從2022年到2024年前三季度，蜜雪冰城的毛利率分別為28.3%、29.5%及32.4%，逐步上升。

當然，出海步子邁得最早的行列里，規模最大的也是蜜雪冰城。

據統計，去年前三季度，蜜雪冰城境外門店數量已達 4792 家。不過，值得關注的是，蜜雪冰城近期調整了海外擴張節奏，相較于 2023 年海外門店新增 2500 余家的迅猛勢頭，2024 年前三季度海外門店僅新增不到 500 家，擴張步伐明顯放緩。

值得一提的是，蜜雪冰城未在招股書中披露具體的海外收入，但在首次港交所遞表招股書時透露，“海外收入占我們總收入的比例甚微”，海外市場尚有廣闊的增長潛力待挖掘。

重下沉、拼萬店， 三線城市以下成為新領地?

為了順利IPO，各家品牌也卯足力朝著萬店發起沖擊。 

截至2024年9月30日，蜜雪冰城憑借超過 4.5 萬家的龐大門店網絡一騎絕塵。同期，古茗門店數量達到 9778 家，站在萬店規模邊緣。滬上阿姨去年上半年門店達到8437 家。

對比之下，奈雪的茶在門店數量上劣勢明顯。去年上半年，奈雪直營門店 1597 家，加盟店僅 297 家，總計 1894 家，與同樣上市茶百道的 8385 家相比相形見絀，和甜啦啦、霸王茶姬、益禾堂等品牌相比，也存在倍數差距。

這與它此前堅持直營模式相關。隨著競爭對手們紛紛擴張門店，奈雪面臨著巨大的市場份額擠壓，于2023 年 7 月下旬才正式宣布開放加盟模式。

但這一轉型同樣艱難，奈雪的茶設定的加盟費高于其他品牌，引發諸多爭議，市場接受度不高，截至 2024 年第二季度，加盟店數量僅停留在 297 家，未能如預期般實現大規模擴張。

與此同時，整個茶飲行業拓店速度明顯放緩。

古茗、滬上阿姨、茶百道新增門店數均呈現下滑態勢，奈雪的茶更是如此，今年上半年直營門店僅實現兩位數增長，凈增不過 23 家，增長乏力態勢盡顯。

就連一路高歌猛進的蜜雪冰城，拓店節奏也有所調整。即使蜜雪冰城去年前九個月凈增門店7737家，但與2022和2023年的8975家、8587家相比，已經有所回落。

值得一提的是，蜜雪冰城在 2024 年上半年便早早達成全年開店目標，因此公司在下半年主動收緊了開店政策，要求加盟商必須連續7個月評分達到一檔才能申請開店，在擴張與運營品質之間找到新的平衡。

茶飲行業的上一階段，還是各品牌快速拓張時期，各大新茶飲品牌在各大一二線城市打得頭破血流的時候，蜜雪冰城早就開始了在下沉市場上的跑馬圈地。

當下，三線及以下城市超50%門店占比已然成為行業常態。蜜雪冰城三線及以下城市的門店占比高達 57.2%；古茗也是如此，除了三線以下51%占比外，在二線城市以下的鄉鎮區域門店占比高于 40%；滬上阿姨同樣對下沉市場高度重視。

另一側，通過門店分布情況不難看出，茶百道、奈雪的茶與蜜雪冰城的市場拓展路徑不太相同，但也都開始瞄準下沉市場。

一味地做低價拼下沉，不是奈雪整個品牌的方向，如今奈雪也開始妥協。雖然直營門店中，一線城市和新一線城市占據了70.5%，但連年虧損下，也面向三四線城市開放加盟業務，已開出加盟店297家，主要集中在中低線城市。

相較而言，茶百道的布局更為均衡，各線城市全面開花，不過這并不意味著茶百道會放棄對下沉市場的深耕，未來仍有進一步滲透的可能。

當下，加盟商作為品牌競相爭奪的 “香餑餑”，為了吸引加盟商，各品牌絞盡腦汁。

滬上阿姨以較低的初始投資優勢吸引潛在加盟商。據了解，滬上阿姨新店的預估初始投資成本平均約為 27萬5千元，相較于中國中價現制茶飲店行業平均高達 35萬元的初始投資成本，優勢立顯，近8萬元的成本落差，在招商戰場上脫穎而出，尤其對分布于三線及以下城市的潛在加盟商來說，具有極強的吸引力。

奈雪的茶同樣審時度勢，去年 2 月果斷調整加盟策略。一方面，大幅降低投資費用、縮減門店面積以及放寬門店形式要求，將單個加盟店投資金額下限調整至 58 萬元起，極大減輕了加盟商的資金壓力；另一方面，摒棄過去熱衷的大店模式，如今加盟一家奈雪的茶，僅需籌備 40 平方米左右的門店即可。

其他品牌也在變相降低開店門檻，例如，蜜雪冰城向加盟商推薦老店所在商圈的新點位；茶百道、書亦燒仙草紛紛宣布減免開店費用；正在全力推進上市進程的古茗更是祭出大招，宣布簽約首年 “0 加盟費”，加盟費可分攤至三年支付，還率先上線了官方二手設備交易平臺，為買賣雙方牽線。

但這依然難掩品牌方與加盟商越來越尖銳的矛盾。

據窄門餐眼顯示，截止到2024年12月15日，茶飲賽道近一年新開店127752家，但凈增長為-17777家，意味著，短短一年，超14萬家店鋪已經不復存在。

近兩年，失速的茶百道、書亦燒仙草們，正在被加盟商拋棄，越來越多茶飲加盟商開始收手、止損，二手平臺上，茶飲門店紛紛出售設備，有設備回收商表示一天內最多接到過13個書亦燒仙草的撤店電話；社交平臺上，有茶百道前加盟商稱自己開店虧了三十萬，評論區里眾人紛紛附和，字里行間充斥著對品牌 “壓榨” 加盟商的不滿與控訴。

站在當下進一步觀察，茶飲市場的明顯趨勢是行業內部的流動性顯著降低，市場逐漸趨于飽和，新進入者的生存空間被不斷壓縮；與此同時，內循環卻在不斷加劇，品牌與現有加盟商之間的博弈愈發頻繁，內卷嚴重。

此前剁椒采訪多位加盟商，腰部奶茶品牌加盟商透露，賣不好虧百萬自生自滅，賣得好被品牌在旁邊放加盟或直營，品牌與加盟商并不處于一條戰線上，加盟商們面臨的是內憂外患的沖擊。

從以上五家代表性茶飲品牌的財報，便能發現一些蛛絲馬跡，整體來看，行業局勢不容樂觀，僅有蜜雪冰城在一片紅海之中逆勢上揚，然而，即便品牌層面營收數據一路飄紅，也并不意味著加盟商們就能順風順水地分一杯羹，更不要提，加盟政策的收緊讓原本就競爭激烈的加盟賽道變得更加艱難。

新茶飲市場，加盟商們越來越難賺到錢了。即使資本市場一片飄紅，加盟商們的“大逃殺”，依然會不斷上演。