出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 老刀

編輯/薇薇

胖東來(lái)成為中國(guó)零售業(yè)的一面旗幟，當(dāng)然也成為話題熱議的中心。從2024年開(kāi)始，胖東來(lái)的每一個(gè)動(dòng)作都引發(fā)極大的關(guān)注甚至爭(zhēng)議。有資深零售人認(rèn)為，其實(shí)胖東來(lái)的做法以及火爆程度早些年前就已經(jīng)是這樣了，為什么這兩年才引發(fā)其他同行的爭(zhēng)相學(xué)習(xí)？是因?yàn)榈浇裉欤�零售行業(yè)已經(jīng)“沒(méi)什么新的出路可走”，只能學(xué)習(xí)胖東來(lái)。

且不論胖東來(lái)最近出臺(tái)的那些政策引發(fā)巨大爭(zhēng)議，但就胖東來(lái)每推出的新產(chǎn)品總能引發(fā)哄搶?zhuān)瑥牡V泉水到衛(wèi)生巾以及最近的帆布手拎袋，受捧程度不得不讓人嘆為觀止。而很多人亦一致認(rèn)可，胖東來(lái)的東西并不是最便宜的，但是為什么依然備受推崇？胖東來(lái)現(xiàn)象在很大程度上質(zhì)疑了所謂的“消費(fèi)降級(jí)”或者消費(fèi)乏力的觀點(diǎn)，不是消費(fèi)者不愿意消費(fèi)，而是消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的要求更高了。

胖東來(lái)的爭(zhēng)議、火爆、被學(xué)習(xí)效仿，折射出很多深層次的意義和趨勢(shì)。

1、胖東來(lái)春節(jié)閉店五天，不少超市跟進(jìn)

1月13日，胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)公告，1月28日（農(nóng)歷臘月廿九）至2月1日（農(nóng)歷正月初四），所有門(mén)店春節(jié)放假五天，2月2日（農(nóng)歷正月初五）恢復(fù)正常營(yíng)業(yè)。同時(shí)，為方便顧客春節(jié)購(gòu)物，1月21日（農(nóng)歷臘月廿二）當(dāng)日取消“周二閉店”，正常營(yíng)業(yè)。

據(jù)報(bào)道，胖東來(lái)春節(jié)全部閉店5天已成慣例。2024年春節(jié)，胖東來(lái)所有門(mén)店也是在春節(jié)期間放假5天，正月初五恢復(fù)正常營(yíng)業(yè)。2023年，除了天使城店在春節(jié)期間正常營(yíng)業(yè)外，其他門(mén)店也是放假5天。

眾所周知，絕大部分超市、百貨基本是全年365天正常營(yíng)業(yè)，遇到除夕、初一這樣的重大節(jié)日頂多是晚些開(kāi)門(mén)，早些打烊，但很少不營(yíng)業(yè)。胖東來(lái)春節(jié)閉店5天，很顯然是從員工需要休息的人性角度考慮。 

今年胖東來(lái)的春節(jié)閉店通知引發(fā)其他不少超市學(xué)習(xí)跟進(jìn)。1月8日，青海一家親生鮮超市宣布，向胖東來(lái)學(xué)習(xí)，除夕下午2點(diǎn)之后閉店休息，正月初一休息一天。1月10日，成都鄰你生活超市宣布，7家門(mén)店正月初一至初三閉店三天，不過(guò)還有11家門(mén)店仍營(yíng)業(yè)。1月12日，湖南步步高超市宣布，學(xué)習(xí)胖東來(lái)，步步高春節(jié)營(yíng)業(yè)時(shí)間調(diào)整，除夕營(yíng)業(yè)到下午4點(diǎn)，正月初一和正月初二閉店休息，不過(guò)仍有10家門(mén)店在正月初一和正月初二正常營(yíng)業(yè)。

1月11日，永輝發(fā)布《關(guān)于永輝超市學(xué)習(xí)胖東來(lái)調(diào)改門(mén)店春節(jié)期間營(yíng)業(yè)時(shí)間調(diào)整公告》，對(duì)永輝調(diào)改店春節(jié)期間的營(yíng)業(yè)時(shí)間進(jìn)行調(diào)整。調(diào)改門(mén)店除夕當(dāng)天營(yíng)業(yè)到下午4點(diǎn)，正月初一閉店休息。

在“率性閉店”這件事情上，恐怕胖東來(lái)是最硬氣的。在正常經(jīng)營(yíng)期間，每周二閉店是胖東來(lái)的慣例。為什么其他地方的超市學(xué)不了每周閉店一天，甚至今年春節(jié)學(xué)胖東來(lái)閉店已經(jīng)是咬著牙下了狠心？

主要原因在于胖東來(lái)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與其他超市的情況完全不一樣。有零售業(yè)內(nèi)人士表示，胖東來(lái)在新鄉(xiāng)、許昌的知名度非常高，顧客的忠誠(chéng)度很高，一周閉店一天以及春節(jié)閉店五天，幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以爭(zhēng)搶其既有的市場(chǎng)份額，營(yíng)業(yè)后不會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)售下滑。但其他地區(qū)的超市則沒(méi)有這樣的待遇，一旦閉店歇業(yè)，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定會(huì)乘勢(shì)而上，如果經(jīng)常性閉店，顧客的忠誠(chéng)度就會(huì)在很大程度上打折扣，最后被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜分吸流。

從去年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)大量的超市刮起學(xué)習(xí)胖東來(lái)的風(fēng)潮，尤其重視對(duì)員工的人性化關(guān)懷，此次大量超市嘗試在春節(jié)期間閉店，亦是與胖東來(lái)同頻——出發(fā)點(diǎn)是給員工更多自由時(shí)間。

2、胖東來(lái)到底有什么魔力？

1月5日，胖東來(lái)上新了一款帆布袋，價(jià)格不菲，但依然被“秒空”。

據(jù)許昌胖東來(lái)視頻號(hào)發(fā)布信息，以胖東來(lái)商品開(kāi)發(fā)理念，上線幾款帆布手提袋，其希望通過(guò)帆布包，將胖東來(lái)文化傳播出去。從1月5日開(kāi)售沒(méi)幾天，售價(jià)從180元到270元的手拎袋已經(jīng)全部顯示“售罄”。

據(jù)了解，本次胖東來(lái)推出的自營(yíng)帆布手提袋總共有6個(gè)版式，均為簡(jiǎn)約時(shí)尚的米白色，在胖東來(lái)的5個(gè)門(mén)店上架銷(xiāo)售，且每款包型都開(kāi)啟了每人至多3個(gè)的限購(gòu)。有人認(rèn)為，兩百多一個(gè)帆布袋，不便宜。胖東來(lái)公示了這些帆布袋的材料、配件等，以180元的帆布袋為例，成本分解表中顯示其綜合成本為143.84元，毛利率僅為20.09%。

筆者認(rèn)為，200塊錢(qián)一個(gè)帆布袋，確實(shí)不便宜，但胖東來(lái)為什么能把不便宜的帆布袋在最短的時(shí)間內(nèi)售罄，是因?yàn)樗�做到了最大的“透明”，直白無(wú)誤地告訴消費(fèi)者成本多少，采用了怎樣的面料以及怎樣的刺繡工藝，毛利多少。這樣“勇敢”的做法，贏得了消費(fèi)者最大的“信任”，消費(fèi)者確信自己沒(méi)有被當(dāng)成冤大頭被割韭菜，所以即使不便宜，依然引發(fā)哄搶。

無(wú)獨(dú)有偶的是，1月10日，位于上海金山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的永輝超市開(kāi)業(yè)，這家超市被稱(chēng)為上海首家“學(xué)習(xí)胖東來(lái)”自主調(diào)改店。據(jù)上觀新聞的報(bào)道，開(kāi)業(yè)“現(xiàn)場(chǎng)人山人海，通道摩肩接踵，到處都要排隊(duì)。”一位住在附近的消費(fèi)者發(fā)出感慨，很久沒(méi)有看到過(guò)這么熱鬧的超市了。她的購(gòu)物車(chē)?yán)铮�裝了DL復(fù)合果汁等不少胖東來(lái)的爆款商品。

除了周邊居民聞風(fēng)而動(dòng)，也不乏一批從市區(qū)開(kāi)車(chē)幾十公里來(lái)嘗鮮的消費(fèi)者。

消費(fèi)者顯然都是有備而來(lái)，一邊看著網(wǎng)上購(gòu)物攻略，一邊奔向各類(lèi)“爆品”區(qū)域，DL燕麥片、DL洗衣液、永輝優(yōu)選黑松露餅干、永輝優(yōu)選系列果汁等都是“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，消費(fèi)者“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”絲毫不手軟，工作人員也一直在忙著往貨架上補(bǔ)貨。熟食區(qū)也是人氣爆棚的地方，現(xiàn)烤現(xiàn)炸、明廚亮灶的操作場(chǎng)景吸引了眾多消費(fèi)者駐足——土家鮮肉餅、特華得牛肉卷、甜腸、牛肉條等美味佳肴前排起長(zhǎng)隊(duì)，等待著新鮮出爐的美食。

數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)業(yè)首日，永輝超市自主調(diào)改店客流超過(guò)2.5萬(wàn)人次，帶動(dòng)金山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)客流超過(guò)8萬(wàn)人次。永輝超市上海南區(qū)區(qū)域營(yíng)運(yùn)總監(jiān)羅昌介紹，從前兩日的營(yíng)業(yè)情況來(lái)看，爆品主要是胖東來(lái)自有品牌和永輝優(yōu)選品牌，比如DL系列果汁、DL礦泉水等，此外，永輝優(yōu)選詠悅匯小酌53度醬香型白酒、永輝優(yōu)選黑松露火腿餅干、永輝優(yōu)選桃汁等都是多次補(bǔ)貨。

在生鮮區(qū)上方，掛的是“保留一線品牌和特色商品 商品結(jié)構(gòu)達(dá)到胖東來(lái)的80%以上，保證品質(zhì)優(yōu)選價(jià)格實(shí)在”。此次調(diào)改中，商品是重中之重，金山門(mén)店內(nèi)原有的13358支商品，下架了9418個(gè)單品，隨后新增商品6753支，新增商品比例超過(guò)63%，調(diào)整后的商品結(jié)構(gòu)接近胖東來(lái)商品結(jié)構(gòu)的80%，進(jìn)口商品占比達(dá)20%。

為什么胖東來(lái)的商品就如此受歡迎？筆者認(rèn)為，在今天的商業(yè)世界，建立買(mǎi)方對(duì)賣(mài)方的信任是最難的。因?yàn)閹缀趺總�(gè)消費(fèi)者都經(jīng)歷過(guò)被坑被收割的案例，尤其是食品安全領(lǐng)域，科技與狠活在某種程度上導(dǎo)致全民的警惕心拉滿，這就使得大量的賣(mài)方企業(yè)需要付出更大的信任建立成本，也就導(dǎo)致了所謂的“劣幣驅(qū)逐良幣”。而胖東來(lái)牢固確立的信任資產(chǎn)，成為中國(guó)零售界的一股清流。

3、美好之路的本質(zhì)需要什么？

再回到閉店放假這件事情上。事實(shí)上，在歐美很多國(guó)家，周末節(jié)假日閉店不營(yíng)業(yè)是非常正常的現(xiàn)象。法國(guó)大部分城市和地區(qū)的商店在周日不得營(yíng)業(yè)，只有一些面包房和肉食店等可以在周日上午營(yíng)業(yè)，但必須在下午1點(diǎn)前關(guān)門(mén)。近年來(lái)，法國(guó)政府有放松周末營(yíng)業(yè)限制的提議，但未獲通過(guò)。?德國(guó)和奧地利?除了加油站的商店、火車(chē)站的商店和旅游區(qū)的商店可以在周日及節(jié)假日開(kāi)門(mén)外，其他所有商店都必須停業(yè)。違反規(guī)定的商店會(huì)面臨罰款?。

節(jié)假日閉店，根本的出發(fā)點(diǎn)就是基于對(duì)員工的尊重，任何一個(gè)員工在節(jié)假日正常休息的權(quán)利都不應(yīng)該被剝奪，這是根本性地以人為本、尊重每一個(gè)人。

但是，在中國(guó)市場(chǎng)，簡(jiǎn)單的閉店卻不一定如此簡(jiǎn)單。節(jié)假日的人流不想失去，另外更深層次的原因如前所述，身處激烈的競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境下，你閉店別人營(yíng)業(yè)，顧客很容易被對(duì)手“奪走”。這就回到了另一個(gè)問(wèn)題之上，零售企業(yè)如何增加對(duì)顧客的粘性，如何不會(huì)因?yàn)橐粌商斓拈]店就導(dǎo)致顧客流失？最終的答案顯然是需要“更高品質(zhì)的商品和更卓越的服務(wù)”，讓顧客“非你不可”。

繼續(xù)追問(wèn)下去，如何才能打造“更高品質(zhì)的商品和更卓越的服務(wù)”？筆者認(rèn)為，這需要發(fā)端于內(nèi)心深處的“尊重”。尊重消費(fèi)者，尊重自己的員工。如果企業(yè)真正做到尊重了每一個(gè)消費(fèi)者，就不會(huì)只想著怎么賺更多錢(qián)，怎么通過(guò)“劣幣驅(qū)逐良幣”而讓自己獲利良多。

從反面看，很多企業(yè)恰恰缺乏尊重之心，缺乏敬畏他人之心，一味通過(guò)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)、零和游戲、甚至偷工減料，割他人之韭菜而讓自己得一時(shí)之利，但終究行而不遠(yuǎn)。

此前于東來(lái)聯(lián)合聯(lián)商網(wǎng)推出了一本經(jīng)營(yíng)管理專(zhuān)著叫《美好之路》，這是一個(gè)近乎理想國(guó)化的美好愿景，但我們依然要踐行，要向著美好之路創(chuàng)造和前行。美好之路的本質(zhì)，來(lái)自于尊重，推而廣之我們看，近期胖東來(lái)發(fā)布了很多針對(duì)員工的政策，同樣引發(fā)爭(zhēng)議。筆者認(rèn)為，這樣的政策性要求，雖然很多人認(rèn)為“管得寬”了，但事實(shí)上恰恰正是胖東來(lái)“尊重”思想的外延表現(xiàn)，這樣的尊重乃至于要求胖東來(lái)的員工尊重自己的父母、妻子、孩子。這樣的尊重，是敬愛(ài)，不是依附他人，更不是榨取、犧牲他人的利益而成就自己，哪怕是自己的最親愛(ài)的人也不可以。

從不收彩禮到不打罵孩子再到閉店放假，充分懂得尊重身邊每一個(gè)人的胖東來(lái)，在美好之路上的同行者一定會(huì)越來(lái)越多。