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作者/劉子棟

麥當勞2025年將在全球范圍內開設約2200家餐廳，其中1600多家開設在國際特許市場，1600多家中1000家將落地中國。

2024年對于麥當勞來說可謂多事之秋。

最大的一個麻煩可能是，去年第四季度在美國西部爆發的大腸桿菌疫情，被與麥當勞旗下產品聯系在一起 。

資料顯示，2024年10月下旬，美國疾病控制與預防中心表示，“足三兩”漢堡(Quarter Pounders)與該國西部的一場大腸桿菌疫情爆發有關。當時，這場疫情已導致已導致49人患病，1人死亡。

到11月，消息稱被大腸桿菌污染的漢堡已導致美國14個州的104人感染患病，至少34人住院。

盡管麥當勞已查明，大腸桿菌疫情可能與漢堡中的碎洋蔥有關，且在多個州下架了“足三兩”漢堡，且承諾投入1億美元用于恢復顧客信心。但受食品安全憂慮的影響，這個連鎖快餐的客流量還是出現了明顯下降。

而路易吉·曼吉奧內事件則從另一層面對麥當勞產生影響。

這位26歲的意大利裔美國青年于2024年12月4日，在紐約曼哈頓一家飯店附近將美國聯合健康保險公司CEO萊恩·湯普森槍殺。隨后，路易吉在逃亡路途中，被一間麥當勞餐廳店員舉報，遭到逮捕。

在如今美國復雜的社會背景下，不少人對那位服務員的舉報行為“嗤之以鼻”。麥當勞的品牌形象也在一定程度上受損。

種種因素之下，麥當勞2024年Q4的業績自然說不上多好。

期內，該公司在美國市場的同店銷售額下跌幅度超出預期，創下近5年來最大跌幅。營收表現為63.88億美元，同比下降0.28%；凈利潤20.17億美元，同比下降1.1%。這進一步拖累了其全年業績。

要知道，截至2024年末，麥當勞在全球范圍擁有43477家門店。其中，在美國本土就達到接近14000家，即約三成。

資料顯示，2024年麥當勞實現營業收入259.2億美元，較2023年的254.94億美元增長2%；運營利潤117.12億美元，同比增長1%；凈利潤錄得82.23億美元，同比下降3%，如按固定利率計算，則下降2%。

“2024年行業的表現未能達到我們的預期。消費壓力持續存在。”麥當勞管理層在最新電話業績會上還提到上述食品安全事件，他預期事件的影響到2025年Q2才能全部消退。

但麥當勞的業績也沒有想象中差。是誰拉住了頹勢？是特許經營部門。尤其是日本和中東市場。

單從Q4看，麥當勞來自美國市場的同店銷售額下降1.4%，來自國際運營市場（IOM）部門的同店銷售額增長0.1%，而來自國際特許市場部門（IDL）的增長則達到4.1%。

同期，麥當勞來自特許經營餐廳收入為39.58億美元，同比增幅2%。自營餐廳的銷售額收入則出現了下降。

全年來看，麥當勞直營餐廳銷售額為157.15億美元，同比增長2%；特許經營餐廳收入則錄得97.82億美元，同比持平。

國際特許市場部門在去年下半年的亮眼表現，讓麥當勞接下來一年的擴張計劃往此傾斜。

“我們與全球特許經營商的緊密合作，包括最近與Arcos Dorados（麥當勞在拉美最大的獨立特許經營商之一）續簽的特許經營協議，將是推動我們發展的關鍵。”管理層稱。

根據麥當勞的計劃，麥當勞2025年將在全球范圍內開設約2200家餐廳，其中1600多家開設在國際特許市場，1600多家中1000家將落地中國。最終，麥當勞將在25年實現凈新增1800家餐廳，并在2027年將門店總數提升至5萬家。

中國是麥當勞最重要的海外市場之一。但這個國際連鎖餐飲集團面對的壓力正越來越大。

不說迅速崛起的本地品牌?塔斯汀、華萊士，麥當勞另一個美國同行的“攻勢”也越來越激進。

過去一年，百勝中國通過性價比、加盟與必勝客WOW、肯德基小鎮Mini店等新店型，推動了令人驚喜的業績表現和擴張速度，尤其在底線市場。

截至2024年末，百勝中國共擁有門店16395家，凈新增門店達到1751家，其中兩大主要品牌肯德基門店總數達11648家，必勝客門店總數達3724家。按照計劃，百勝中國2025年則有望凈新增1600-1800家門店。

與之對比，截至2024年12月，麥當勞中國內地餐廳數量才剛剛超過6700家。2025年預計新增餐廳的數量也不及百勝中國。

長遠來看，百勝中國2026年就會達到2萬家門店。而麥當勞的目標是，到2028年中國餐廳數量要增至10000家。

消費者對價格越來越敏感。百勝中國通過“瘋狂星期四”、“OK餐”等優惠增強性價比，麥當勞也在加強推廣所謂的“窮鬼套餐”。

2024年12月末，麥當勞舉辦中國“粉絲大會”，會上該公司就宣布，將在2025年加大超值優惠力度，包括隨心配1+1將繼續全年常駐并季度上新。同時，去年12月麥當勞還宣布下調了外賣的配送費用，定價從9元調整為6元。

麥當勞和百勝中國之間的競爭還延伸到咖啡這一品類。

脫胎于肯德基常規門店，2023年獨立的KCOFFEE在去年大獲成功。百勝中國管理層在業績會上表示，2024年肯德基售出2.5億杯KCOFFEE，實現增長30%，咖啡已成為肯德基的主要增長動力之一。

據了解，KCOFFEE門店最新已達到700家，并預計在2025年擴容至1300家門店。

麥當勞則在不久前2月5日，宣布將“鮮煮咖啡”升級為“鮮萃咖啡”，并在全國門店推出一周免費贈飲活動。同時，麥當勞還將于2月12日上架了9.9元的“鮮萃有堡”早餐套餐，套餐包含一杯鮮萃咖啡和一個芝芝火腿扒堡，主打性價比。

市場預期，麥當勞是期望憑此將McCafé推廣到更多門店，目前并非所有的中國門店都擁有獨立的McCafé柜臺。

麥當勞在壓力中試圖取得更多市場份額，讓更多人喊出“麥門永存”。

麥當勞管理層在業績會上并沒有太多提及中國市場。但管理層亦提出，中國市場呈現穩健增長態勢，為公司全球業務發展注入積極動力。“行業仍然充滿挑戰……我們的能力是不斷進化的，能保持在任何經濟環境中的領先地位。”