出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

商業(yè)世界的游戲，目的到底是什么？哲學家詹姆斯·卡斯在《有限與無限的游戲》中早已給出了答案。卡斯認為，商業(yè)世界以及整個人類社會的進化與發(fā)展——比如種族與種族、國家與國家之間，至少存在著兩種不同規(guī)則的共存方式：其一是，無限的游戲，為了一直玩下去，其目的是讓更多的人參與進來，唯一的目的就是“防止游戲結(jié)束”；其二則是有限的游戲，其目的是淘汰其他游戲玩家。

卡斯的觀點，似乎是為任何一家商業(yè)組織量身定制的，在企業(yè)內(nèi)部屬于無限游戲，任何一家企業(yè)都希望基業(yè)長青，永遠不倒；而在面向市場競爭的過程中則是永恒的有限游戲，持續(xù)性地讓不同的競爭對手淘汰出局。

對整個新茶飲行業(yè)而言，到底是要玩一場有限的游戲，還是無限的游戲？

01

喜茶再度率先“喊停”

2月10日，喜茶向內(nèi)部全員發(fā)布了主題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的郵件。郵件中指出，在產(chǎn)品品牌高度同質(zhì)化、門店數(shù)量供大于求、經(jīng)營效益普遍下滑的背景下，行業(yè)繼續(xù)加密擴大規(guī)模，可能更多的是對增長、對資本的執(zhí)念，這既不是用戶的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一種對合伙人的傷害。面對這一局勢，喜茶決定“拒絕無意義的門店規(guī)模內(nèi)卷，暫時停止接受事業(yè)合伙申請”。

在內(nèi)部郵件中，喜茶還表示，新茶飲行業(yè)的“數(shù)字游戲”已經(jīng)走到盡頭，無意義的價格、營收、規(guī)模內(nèi)卷正嚴重消耗用戶對新茶飲的喜愛。新茶飲行業(yè)發(fā)展仍處于早期階段，終究要與用戶實現(xiàn)品牌連接與共鳴，而不只是短期的熱度與喧鬧。接下來將以門店體驗與品牌內(nèi)容為核心，攜手并支持現(xiàn)有喜茶事業(yè)合伙人更好地服務用戶。

目前在“喜茶事業(yè)合伙助手”微信小程序中選擇“我要成為合伙人”后，會彈出“我們已暫停事業(yè)合伙申請”。

喜茶的這一內(nèi)部信，事實上早已超出了“內(nèi)部范疇”，被各大媒體轉(zhuǎn)發(fā)評論，甚至而言，喜茶的這一決定成為對整個新茶飲賽道無底線發(fā)展、不講武德式內(nèi)卷的“清醒反思”。

作為新茶飲賽道的開創(chuàng)者之一，喜茶的舉動顯然是智慧的，對行業(yè)的健康發(fā)展具有廣泛的積極意義。早在2022年初，新茶飲賽道的發(fā)展如火如荼，資本涌入，年輕消費者對層出不窮的新茶飲品牌及產(chǎn)品也表現(xiàn)出積極的嘗鮮心態(tài)，而就在那一年，喜茶再次“遏制火勢”，在別人紛紛漲價的情況下首先宣布產(chǎn)品降價，將所有30元以上的產(chǎn)品全部降到30元以下，同時上線了一系列20元左右的產(chǎn)品，并計劃陸續(xù)推出10幾元的產(chǎn)品。當年喜茶的這一行為被視為將大量新茶飲單品的價格收縮到合理的范圍之內(nèi)，是對消費者的尊重與誠實。

2022年11月3日，堅持了十年直營的喜茶宣布了即將開放加盟的消息，喜茶的事業(yè)合伙人需要投入的費用在50萬元以內(nèi)。公開資料顯示，2022年，在行業(yè)爭相開拓門店規(guī)模的情況下，成立超十年的喜茶彼時門店體量僅有800余家，直到同年11月宣布開放加盟才迎來轉(zhuǎn)機。

據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年喜茶就開出了接近2400家店，一舉扭轉(zhuǎn)頹勢，到了2024年，喜茶的開店數(shù)量雖然出現(xiàn)下降，但仍保持了1400家店的增長，經(jīng)過這兩年的沖刺，其門店規(guī)模已接近4500家。

也就是說，到目前為止，兩年開放加盟之后的發(fā)展周期內(nèi)所新開門店數(shù)量已經(jīng)超過喜茶前十年自營門店數(shù)量，加盟店的急速擴張可能讓喜茶感受到了不安，喜茶在兩年之后果決地放棄高速加盟擴張帶來的快感與誘惑，需要極大的勇氣和毅力。

02

喜茶在做什么？

如今的新茶飲賽道，從自營門店的數(shù)量規(guī)模來看，基本上可以分為兩大模式，第一模式以喜茶、奈雪的茶為代表，包括茶顏悅色，具有一定規(guī)模的自營門店數(shù)量，是真正的通過“賣茶”來贏得收入和利潤；第二模式則是以蜜雪冰城、茶百道、古茗、霸王茶姬等等為主，這些新茶飲品牌，自營門店數(shù)量極少，與其說是“賣茶”的，不如說是賣設備及原材料的，以大量的加盟店為基礎，賺加盟商的錢。

筆者在前期的多篇文章中曾指出，如今大量的新茶飲品牌早已偏離了賽道，偏離了消費者，而是誠如喜茶在這次內(nèi)部信中所說的那樣“追求數(shù)字游戲”，追求成千上萬家甚至數(shù)萬家的門店規(guī)模，而追求這些龐大數(shù)字的背后終極目標只有一個：上市。

從追求規(guī)模龐大的數(shù)字游戲到圍繞以產(chǎn)品為核心加強自身經(jīng)營能力建設，這兩者之間的差距不啻于南轅北轍。

1月2日，喜茶發(fā)布了《2024喜茶年度報告》，披露了過去一年其在業(yè)績、產(chǎn)品、供應鏈、海外市場等方面的信息。報告顯示，喜茶在2024年共推出了12款抹茶產(chǎn)品。在產(chǎn)品品質(zhì)上，喜茶推出“果茶控糖計劃”，宣布全線水果茶產(chǎn)品“真0卡糖”，喜茶已公開180+產(chǎn)品的配方及營養(yǎng)成分。喜茶發(fā)布全新的“四真七零”的健康茶飲標準，提出健康真茶飲是以“真茶、真奶、真果、真糖”為原料，承諾全線產(chǎn)品都符合“0奶精、0香精、0果葡糖漿、0植脂末、0氫化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉”的要求。

最讓人感到“扎實練功”的是喜茶在供應鏈以及門店經(jīng)營效率方面的投入與成就，而這樣的投入，是修煉真正的內(nèi)功，為企業(yè)的長期發(fā)展提供支撐。

喜茶年度報告顯示，截至2024年12月，喜茶已在廣東汕頭建立超1500畝桑葚訂單農(nóng)業(yè)基地，在海南樂東建立近4000畝芒果訂單農(nóng)業(yè)基地。

為確保原料符合食品安全法規(guī)和質(zhì)量標準，喜茶在供貨階段使用超過1900萬張原料溯源二維碼，為原料配置“數(shù)字身份證”。2024年喜茶共使用49款茶葉，自研茶底19款，并在云南普洱、四川榮縣、福建寧德等地選取了12000畝優(yōu)質(zhì)茶園進行合作。目前喜茶的供應鏈配送范圍北至漠河，南到三亞，覆蓋超300個城市，是業(yè)內(nèi)首個實現(xiàn)新一線及以上城市“一天一配”的配送頻率的新茶飲品牌。

在提升門店經(jīng)營效率上，喜茶加速自主研發(fā)智能化設備，推動品牌降本增效。目前喜茶打造的智能出茶機最快3秒就能制作出一杯飲品，并且具備配方云端存儲及更新能力，目前已應用在超4000家喜茶門店中。

03

新茶飲賽道的“虛火”

2月12日，在奈雪的茶和茶百道之后，古茗在港交所正式上市，成為“新茶飲第三股”，截至收盤，總市值超219億港元，報9.30港元/股，跌破發(fā)行價，未能打破新茶飲首日破發(fā)魔咒。隨著古茗的成功上市，和還在赴港IPO路上的蜜雪冰城、滬上阿姨們，2025年，或?qū)⒊蔀樾虏栾嫚幭嗌鲜械挠忠粦K烈角逐之年。

不過，筆者始終認為，整個新茶飲賽道根本問題甚至不是“過度競爭”，而是虛假繁榮，風險轉(zhuǎn)嫁。上萬家門店，超過99.99%的加盟店，這些新茶飲品牌商真的能保證帶領加盟商賺錢？

如果新茶飲品牌商不賣茶，而只是一家原材料供應商公司，他們?nèi)绾胃兄袌觯绾味床煜M者對產(chǎn)品的感受，又如何確保產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新？在巨大的轉(zhuǎn)嫁風險模式之下，一旦上游出現(xiàn)問題，轟然倒塌的是成千上萬的加盟商、加盟店，新茶飲品牌商能置身事外？

蜜雪冰城最新提交的招股書顯示，截至2024年9月末已突破4.5萬家店，為茶飲行業(yè)門店數(shù)最多的品牌。而剛剛上市的古茗，截至去年9月末門店數(shù)量達9778家。緊隨其后的是滬上阿姨和茶百道，截至2024年6月，數(shù)量達8437家和8385家。

再從這幾家新茶飲品牌招股書披露的經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，具有優(yōu)越的營收及利潤，拿蜜雪冰城來看，從2021年到2024年前九個月，蜜雪冰城的營業(yè)收入分別為103.5億元、136億元、203億元及187億元，同比分別增長31.2%、49.6%及21.2%；凈利潤分別是19.1億元、20億元、32億元以及35億元，同比增長5.3%、58.3%及42.3%。毛利率也從2022年的28.3%提升到最新的32.4%。

也就是說，面向加盟商賣原材料和設備的模式——而不是真正意義上面向市場“賣茶”，幾乎是“穩(wěn)賺不賠”，但商業(yè)世界的基本常識是“根本就沒有穩(wěn)賺不賠”的買賣，新式茶飲也從來不是一條贏家通吃的賽道，如果有，則一定是有人在替你承擔風險，甚至有人已經(jīng)替你買單了賠本的成本，從底層邏輯看，這已經(jīng)成為標準的“零和游戲”。

“虛火”之下，其實難副。自2024年以來，茶飲行業(yè)多個品牌就已經(jīng)放緩了開店速度，行業(yè)洗牌加速到來。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2024年12月15日的近一年時間，全國新開奶茶店12.77萬家，但同期凈增門店卻為-1.78萬家，意味著2024年有超過14萬家奶茶店選擇了關門。

以在港交所上市的茶飲品牌茶百道為例，其2024年半年報顯示，報告期內(nèi)閉店245家，對應閉店率為2.93%，而2023年全年其閉店數(shù)為220家，對應閉店率為2.82%，2024年半年內(nèi)閉店數(shù)量超2023年全年。

2024年，9.9元促銷活動裹挾整個茶飲行業(yè)。在業(yè)內(nèi)看來，盡管價格戰(zhàn)能在短期內(nèi)吸引客流、增加銷售額，但長期也將帶來諸多負面影響。例如無休止的價格比拼，導致企業(yè)利潤空間被壓縮，門店難以為繼，品質(zhì)下降，而門店的經(jīng)營風險，絕大部分被加盟商承擔，那些消失的新茶飲門店背后，絕大部分是加盟商血淋淋的虧損之后自認倒霉，啞巴吃黃連。

此番喜茶對數(shù)字游戲的狂歡喊停，是對整個新茶飲賽道的警醒。而其他更多的品牌，應該認真反思了，將重心轉(zhuǎn)移到自身經(jīng)營能力的建設、轉(zhuǎn)移到消費體驗和產(chǎn)品品質(zhì)，轉(zhuǎn)移到可持續(xù)發(fā)展，轉(zhuǎn)移到對加盟商的負責，不僅僅是自身的應有之舉，更是對整個行業(yè)健康與規(guī)范化的應盡責任與義務。