出品/聯(lián)商網

撰文/和二

編輯/林平

1月20日，淘寶天貓集中公布2025年12項惠商舉措，以降低商家成本負擔，幫助商家創(chuàng)造生意增量，全面提升商家營商環(huán)境。

2025年，淘寶天貓將投入超百億，在各行業(yè)直接助力商家生意增長。圍繞優(yōu)化平臺規(guī)則、強化惠商政策、深化誠信體系三大方面，淘寶天貓?zhí)峁┒鄻优e措，保護商家權益、治理“羊毛黨”，推動商家、消費者、平臺三方共贏，助推平臺經濟高質量發(fā)展。

淘寶天貓方面表示，針對異常僅退款、退貨掉包、虛假退貨、網圖/P圖等行為，商家可通過投訴反饋將其錄入賬號誠信體系，平臺視情況對其進行駁回售后、單店或平臺限購等處理措施。通過一系列舉措讓鉆空子的“羊毛黨”無利可圖，進一步維護商家的正當利益，讓商家在平臺上更有尊嚴、更加公平地進行經營。

與此同時，在治理”羊毛黨“同時，淘寶天貓還推出一系列舉措幫助商家謀增長。在過去一年，淘寶天貓投入真金白銀幫助商家獲得流量，并幫助商家通過提升服務獲得增長。

01

不僅要反內卷，更要求增長

擺脫無效內卷背后，是越來越多商家正在通過做好服務獲得增長。

速食行業(yè)的滿小飽成為其中的重要代表。數(shù)據顯示，滿小飽在淘寶平臺已經累計爆賣1億袋，復購率高達32%，遠高于速食行業(yè)平均的15%。滿小飽的首次品退率只有百萬分之七十，所有售后問題95%一次性解決，達到了97%的高度滿意。滿小飽是如何實現(xiàn)這些優(yōu)異數(shù)據的？

滿小飽主理人分享的案例顯示，該品牌建立了“全方位線下渠道問題解決站”機制，由線下授權渠道進行第一時間受理各類客訴。滿小飽打出“產品走胃 服務走心”的承諾，推出產品破損導致消費者衣服粘上臟污，主動承擔干洗費這樣的極致服務內容。

另一方面，滿小飽還出臺了一系列超過規(guī)范要求的“自主服務標準”，包括30天超長退貨，客戶不可抗力因素導致無法按期退貨可延長退貨時間至30天；退貨無憂，消費者個人原因退貨超重需額外支付的運費由滿小飽為消費者承擔5元以內費用；錯發(fā)直接送，錯發(fā)商品無需退回倉庫買賠，直接為消費者補發(fā)；60天禁售期，爆品保質期5個月，品牌自身設置禁售期遠優(yōu)于平臺和法律法規(guī)的要求底線。

滿小飽充分利用了平臺的大數(shù)據和系統(tǒng)化的服務功能，在最容易產生問題的物流環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了全鏈路的異常預警，做到“四大監(jiān)控，人機結合”。

首先，發(fā)貨監(jiān)控，當天17點前審核的訂單必須當天完成發(fā)貨；第二，轉運監(jiān)控，次日10點無發(fā)出，當天操作補發(fā)并監(jiān)控轉運；第三，停滯監(jiān)控，內網查軌跡并主動介入，直至補發(fā)、留言同步；第四，派件監(jiān)控，從派件員、網點到最終消費者收貨確認，全程跟蹤可控。

一系列極致的服務機制落地之后，滿小飽的物流非滿占比下降15%，負向體驗咨詢降低20%。筆者認為，一方面，這樣的監(jiān)控機制基于平臺的智能化體系和強大的服務支撐能力；另一方面，更在于商家自身可以將更多的資源和精力投入到面向用戶的高品質服務和體驗上來，而不是過去過度陷于打折促銷模式。

在淘寶天貓平臺，像滿小飽這樣的品牌正變得越來越多。去年7月，淘寶天貓正式上線了體驗分體系，體驗分與流量直接掛鉤，越來越多商家開始通過服務獲得穩(wěn)定的生意增量。

02

一系列政策落地為商家“撐腰”

2024年，整個電商平臺的戰(zhàn)略在很明顯地調整修正，畢竟無限拼價格導致的最終結果是各方都不滿意，甚至消費者也覺得商品品質下降，雖然價格略有便宜，但是商品質量不佳帶來的負面體驗遠大于便宜給予的正面感受。

去年下半年開始，淘寶天貓迅速調整，從價格戰(zhàn)轉向了面向商家的生態(tài)構建和服務升級，更加注重平衡商家和消費者雙方的體驗與權益。摒棄過去傾向性的薅羊毛、占便宜思維，啟動多重舉措，讓商家獲得可持續(xù)發(fā)展。數(shù)月時間，淘寶天貓啟動了松綁“僅退款”、上線退貨寶、上線體驗分等一系列舉措。

淘寶天貓的戰(zhàn)略調整，被視為線上電商發(fā)展以來，首次大規(guī)模深層次改善行業(yè)營商環(huán)境，豐富電商生態(tài)生存土壤的有機營養(yǎng)和更為強大的可持續(xù)發(fā)展能力建設。

去年8月9日，淘寶率先打響松綁“僅退款”第一槍，正式面向全體商家上線“僅退款”優(yōu)化策略。數(shù)據顯示，新策略上線兩個月后，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆，不合理“僅退款”現(xiàn)象在淘寶平臺已全方位得到整治。

而這樣的新政策落實，也促進了商家自動自發(fā)提升服務水平，進一步降低退換貨率，促進商家與消費者之間的良性循環(huán)。數(shù)據顯示，兩個月來，淘寶天貓全平臺4.8分及以上高體驗分商家占比已提升至36%，對這部分商家，淘寶取消或減少了在僅退款場景的主動介入，鼓勵商家主動服務好消費者。同時，淘寶對體驗分處于其他分段的商家也給予了不同的自主處置權。

在2025年，淘寶對商家的扶持及優(yōu)惠政策集中公布。就“僅退款”而言，為了服務好商家，淘寶天貓不主動介入支持“僅退款”，而是由賣家先跟消費者協(xié)商；面向全體商家，淘寶天貓?zhí)峁┛旖萆暝V通道，商家申訴通過后，將由平臺賠付損失給商家；淘寶天貓還將升級“僅退款”識別模型，加大全平臺異常行為攔截力度，全面治理“羊毛黨”。

另外，阿里媽媽將升級平臺異常訂單識別模型，后續(xù)在全額退款、秒退款等場景中，識別出其中如“羊毛黨”等異常訂單，自動返還商家訂單相應推廣費，無需商家再申請操作。同時，阿里媽媽還將推出“優(yōu)化凈成交”能力，利用AI技術為商家提升推廣投放效果。

再比如說，去年9月初，淘寶推出“退貨寶”服務，商家加入后，只要消費者下單購買帶有“退貨寶”服務標識的商品，在商家訂單發(fā)貨申請退換貨且最終退換貨成功的，消費者將獲得退換貨首重免運費的保障。

據淘寶測算，“退貨寶”上線后，全年預計為商家降低至少20億元的成本，商家的綜合平均降幅將達20%。雙11前夕，為了緩解大促期間商家退換貨壓力，淘寶在此前基礎上進一步降低退貨寶服務費，降幅集中在40%以上，疊加行業(yè)補貼及新商優(yōu)惠后，最高降幅低至75%。

2025年，淘寶天貓將試點“退貨寶”中商家可選為部分用戶提供退貨包運費服務的功能，為商家提供更多樣化選擇。對于淘寶商家，“退貨寶”將與淘寶大促解綁，淘寶商家可在平臺大促期間自選是否使用“退貨寶”產品。

筆者認為，作為平臺方，每一項政策都會產生極大的價值導向效應，正確的政策和制度極大地左右著商家面向顧客提供的產品品質和服務品質。淘天集團的一系列政策調整，站立在客觀公允的立場，以用戶的最佳體驗為終極目標，撬動商家更積極主動、更自動自發(fā)地服務好廣泛的用戶。而這種服務水平的提升，潛移默化了升級了用戶體驗，帶動良性口碑傳播，從而提升復購率甚至促進更多的新用戶涌入，形成正向循環(huán)的“飛輪效應”。

03

從競爭導向向創(chuàng)造性增長進化

從2000年之初電商在中國市場崛起開始，迄今經歷了長達二十多年的發(fā)展。毋庸置疑，一開始電商贏得廣泛的消費者在于線上對比于線下的巨大價格優(yōu)勢，電商得以“野蠻生長”。但隨著消費者更加成熟，線上電商與線下在產品、價格上的日漸趨同，價格不再是電商的護城河和必殺技，電商需要更加注重服務，回歸“品質化經營”的基本規(guī)律，而這也是任何零售業(yè)態(tài)從成長到成熟的必經之路。

如今，電商領域的競爭已經進入到下半場，各家電商平臺需要從過去的“競爭導向”——以促銷戰(zhàn)價格戰(zhàn)為主要形式，以流量獲取為主要目的，向創(chuàng)造性新增長而轉變——以良好的服務和高品質商品為主要手段，以培養(yǎng)卓越口碑和穩(wěn)定的復購為主要目的。

新政策顯示，2025年，淘寶天貓繼續(xù)落實取消193個類目“平臺年度軟件服務年費”；1月27日前還將對“年成交低于12萬”商家全額返還基礎軟件服務費，覆蓋520萬商家。此外，天貓國際啟動籌備符合條件新商返年費舉措。同時，天貓繼續(xù)推進店播傭金返傭等舉措，目前已在家居、生鮮食品，商業(yè)/辦公家具，計劃推進階段性降免傭，同時天貓國際延續(xù)店播達標返傭。

淘寶天貓大力度扶持商家，建設健康繁榮的大商家生態(tài)，對整個中國電商乃至整個中國經濟都至關重要，他們是宏觀經濟的毛細血管，鏈接經濟體上的所有各方，他們輸送價值，更創(chuàng)造價值，也在釋放著更大的能量。

2025年將會是中國電商發(fā)展史上具有重要意義的一年，這樣的意義在于自我反思、調適之后的理性成長與成熟。當各家電商平臺都陷入流量焦慮的時候，正確的策略導向應該是什么？是繼續(xù)啟動強勢的促銷大戰(zhàn)、價格大戰(zhàn)而“搶流量”，還是專注于內，向商家提供更系統(tǒng)和智能化的服務而實現(xiàn)1+1＞2的新增長？

各大電商在經歷了前期一輪的價格混戰(zhàn)之后逐漸探索出了新路徑，這個新路徑就是“品質化經營”。一方面，電商平臺會更加重視對商家的服務，注重商家的健康成長，構建線上平臺與商家之間共生共融的有機生態(tài)空間；另一方面，面向市場端，商家與平臺將共同注重高品質商品和服務，提供更加具有性價比、質價比的價值交互。