出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 云棲居士

編輯/薇薇

最近，關于京東入局外賣市場、上線打車業務（2月19日京東最新回應暫停打車服務，但后續會再上線）的消息在業內和網上引起激烈的討論，但大多數網友的看法都比較一致，京東App在多數網友的心智中就是等于“品質3C”的代名詞，現在到底是誰“逼的”京東四處出擊，不斷拓展業務邊界？京東想怎么做？

一、京東的“增長焦慮”

京東為什么四處出擊？筆者認為根本原因就是核心業務出現了 “增長焦慮”，具體體現在以下三個方面：

第一、核心業務從原來的 “高速增長” 到現在的 “存量競爭”

京東憑借自營電商與物流體系構筑起核心競爭力，在電商發展的黃金時代一路高歌猛進，成為行業內的重要力量。然而近年來，增長的步伐卻明顯放緩，深陷增長瓶頸。2024年第二季度，京東公布的財務數據顯示，其收入同比僅增長 1.2%。與同期拼多多等新興電商平臺的高速增長相比，增速顯得尤為滯后。拼多多通過持續創新的營銷模式和對下沉市場的深度挖掘，保持著較高的營收增長速率，不斷沖擊著原有的電商格局。

在京東的傳統優勢品類方面，電子產品和家電收入也出現了明顯下滑。曾經備受消費者青睞的3C產品，由于市場飽和度逐漸提高，以及競爭對手的價格戰和產品創新，京東在這一領域的市場份額被不斷蠶食。目前僅靠超市品類勉強維持增長態勢。超市品類主要得益于日常消費品的剛性需求和京東在供應鏈上的部分優勢，在一定程度上緩解了整體業績增長的壓力，但增長幅度也較為有限。

第二、競爭對手的四面圍剿

首先是淘寶與拼多多的夾擊。淘寶作為老牌電商平臺，擁有海量的商品種類，豐富的 SKU讓消費者幾乎能在平臺上找到任何想要的商品，充分滿足了消費者的多樣性需求。無論是高端奢侈品還是平價日用品，都能在淘寶上一站式購齊。拼多多則借助低價策略和極具特色的社交裂變模式，迅速在下沉市場開疆拓土。通過 “拼團” 等玩法，激發消費者的分享欲望，以低價吸引了大量對價格敏感的三四線城市及農村地區的消費者。京東以 “正品+品質”的定位在一二線城市贏得了消費者的信賴，建立起了穩定的用戶群體，但在價格敏感的三四線市場，由于其成本結構和定價策略，難以與淘寶、拼多多展開價格競爭，市場滲透面臨較大困難。

其次是短視頻電商的沖擊。抖音、快手等短視頻平臺異軍突起，通過內容種草的方式，激發消費者的沖動消費。精美的短視頻展示、主播的生動講解，讓消費者在觀看內容的過程中不知不覺產生購買欲望。這些平臺的用戶日均使用時長遠遠超過傳統電商平臺，大量的用戶時間和注意力被吸引過去，導致傳統電商平臺的流量被分流。

最后是美團的本地生活霸權。美團以外賣業務為切入點，逐步構建起了一個涵蓋到店、酒旅、閃購等業務的龐大生態閉環。在外賣領域，美團憑借龐大的騎手配送隊伍和高效的配送系統，占據了外賣市場的大部分份額。在到店業務方面，通過與商家合作推出各種優惠活動，吸引消費者到線下消費；酒旅業務也在不斷拓展，從酒店預訂到旅游景點門票銷售，形成了完整的產業鏈。而京東的即時零售目前尚未形成規模效應，在配送網絡覆蓋范圍、商家合作數量以及用戶認知度等方面，與美團存在較大差距。

第三、用戶與市場的雙重擠壓

具體體現在：

首先是消費降級趨勢的影響。2024年，在宏觀經濟承壓的大背景下，消費者的消費觀念發生了明顯變化，更加注重性價比。經濟環境的不確定性使得消費者在購物時更加謹慎，對價格的敏感度提高。京東一直以來的 “品質溢價” 策略在這種消費降級趨勢下面臨嚴峻挑戰。原本愿意為品質支付較高價格的消費者，開始轉向價格更為親民的品牌和平臺，京東的部分高端產品線和高毛利商品的銷售受到沖擊。

其次是流量成本攀升。隨著互聯網流量紅利的逐漸消失，傳統電商的獲客成本逐年上升。各大電商平臺為了獲取有限的用戶流量，紛紛加大在廣告投放、營銷推廣等方面的投入。京東對自營流量（如微信入口）存在一定依賴，然而隨著微信生態內競爭的加劇，以及用戶使用習慣的變化，這種依賴帶來的邊際效益正逐漸遞減。單純依靠微信入口獲取新用戶變得越來越困難，且成本不斷增加，京東需要尋找新的流量獲取渠道和用戶增長方式。

最后是資本市場的期待與壓力。雖然京東凈利潤同比增長69%，乍一看成績斐然。但深入分析可以發現，這主要得益于成本控制措施，如優化內部運營流程、減少不必要的開支等，而非收入增長。在資本市場中，投資者更關注企業的長期增長潛力和盈利能力的可持續性。京東這種依靠成本控制實現的利潤增長，難以讓資本市場對其未來的發展前景充滿信心，對其長期增長潛力仍持懷疑態度，這也給京東的后續融資和市值增長帶來了壓力。

二、京東的戰略突圍

針對以上情況，京東進行了自救，進行部署了戰略突圍，總結起來筆者暫且稱之為“自救三板斧”。

第一板斧：供應鏈改革——從 “成本中心” 到 “利潤引擎”

一是物流能力的復用。京東物流作為京東的核心競爭力之一，開始向第三方開放服務，邁出了從服務內部到服務全行業的重要一步。2024年，京東物流通過這種業務拓展，收入實現了7.7%的增長。京東計劃在2025年實現全球2-3日達，這一目標的實現將極大提升京東在全球電商物流領域的競爭力。通過不斷優化物流網絡布局，在全球范圍內建立更多的倉儲中心和配送站點，提高物流配送效率，試圖憑借物流優勢打造堅實的競爭壁壘，不僅服務于京東自身的電商業務，還能吸引更多的第三方商家選擇京東物流，進一步提升市場份額和盈利能力。

二是供應鏈數字化改造。借助AI技術，京東在供應鏈管理方面進行了深度變革。通過大數據分析和人工智能算法，實現對庫存管理的精準預測和優化。根據歷史銷售數據、市場趨勢以及消費者行為分析，合理調整庫存水平，減少庫存積壓和缺貨現象的發生。在配送路徑規劃上，利用AI技術優化配送路線，綜合考慮交通狀況、配送時間窗口等因素，提高配送效率，有效降低履約成本。這些措施為京東的 “天天低價” 策略提供了有力支撐，在保證商品品質的同時，通過降低成本來實現更具競爭力的價格優勢。

第二板斧：用戶體驗升級——強化 “信任”標簽

一是服務的差異化。為了進一步鞏固在消費者心中的形象，京東推出了一系列服務差異化舉措。“免費上門退換” 政策讓消費者購物無后顧之憂，即使購買的商品出現問題，也能享受到便捷的退換貨服務，無需承擔額外的運費和時間成本。“買貴雙倍賠” 政策則是對價格優勢的一種承諾，當消費者發現其他平臺同款商品價格更低時，京東將按照承諾給予雙倍差價賠償，進一步增強了消費者對京東價格競爭力的信任。這些政策的實施，進一步鞏固了京東 “售后無憂” 的品牌形象。

二是內容化嘗試。為了適應市場變化和消費者需求，京東在App內增添了短視頻、直播等功能，效仿抖音的 “種草” 模式。通過邀請知名主播和品牌商家進行直播帶貨，展示商品的使用方法、特點和優勢，利用短視頻制作精美的商品介紹和推薦內容，試圖通過內容營銷吸引消費者。但目前來看，效果尚未顯現。主要原因在于京東在內容創作和運營方面缺乏經驗，與抖音等專業的短視頻平臺相比，在內容質量、主播影響力以及用戶互動等方面存在較大差距，需要進一步加大投入和優化運營策略。

第三板斧：新業務擴張——尋找 “第二增長曲線”

首先是外賣業務。今年2月，京東外賣以 “零傭金+五險一金” 的獨特模式切入市場，主打 “品質外賣”，這一模式在行業內引起了廣泛關注。零傭金政策吸引了眾多商家入駐，降低了商家的運營成本，讓商家能夠以更優惠的價格提供商品和服務。為騎手繳納五險一金，則體現了京東對外賣從業者的關懷，在行業內樹立了良好的企業形象。

其次是即時零售與家政服務。依托達達配送網絡，通過與線下商家合作，實現商品的即時配送，滿足消費者即時購物的需求。無論是生鮮食品、日用品還是電子產品，都能在短時間內送達消費者手中。在家政服務領域，京東也與美團展開競爭，推出了一系列家政服務項目，如家庭保潔、家電維修等。通過整合優質的家政服務資源，建立嚴格的服務標準和質量監控體系，試圖在本地生活市場分得一杯羹，拓展業務邊界，增加收入來源。

最后是國際化布局。京東通過物流海外倉和供應鏈合作，逐步向東南亞、歐洲市場滲透。在東南亞地區，京東利用當地的電商發展機遇，與當地的合作伙伴建立倉儲中心和配送網絡，將中國的優質商品引入當地市場。在歐洲市場，京東則注重與當地的品牌商和零售商合作，通過供應鏈優化，為當地消費者提供更高效的購物體驗。但目前來看，進展較為緩慢。一方面，國際市場的競爭異常激烈，各大電商巨頭早已在當地布局；另一方面，不同國家和地區的文化差異、消費習慣以及政策法規等因素，都給京東的國際化進程帶來了諸多挑戰。

通過這三板斧實施下來的實際效果是：

短期上在物流業務方面，通過向第三方開放服務和優化運營，盈利能力得到了顯著提升，不僅實現了收入增長，還提高了市場份額。外賣業務吸引了部分品牌商家入駐，雖然在市場份額上暫時無法與美團抗衡，但在品牌影響力和用戶認知度方面取得了一定的突破，為后續的發展積累了經驗。受這些積極因素的影響，京東的股價出現了階段性回暖，反映了資本市場對京東部分業務調整和發展的認可。

長期上新業務的擴張需要大量的資金投入用于市場推廣、技術研發和人員培訓等方面，回報周期長。在下沉市場，京東雖然采取了一系列措施，但仍未實現有效突破，難以與拼多多等在該市場占據優勢的平臺競爭。在國際化進程中，京東的進展落后于阿里，無論是市場份額還是品牌影響力，都與阿里存在較大差距，需要在后續的發展中加大投入和戰略調整，以提升國際市場競爭力。

三、京東四處出擊的核心問題與底層邏輯

通過以上分析，我們可以清晰地判斷出京東四處出擊的核心問題與底層邏輯，具體如下：

1、突破電商主業 “增長天花板”

京東的核心電商業務已接近用戶規模天花板。截至2024 年，中國網購用戶超過8億，電商市場的滲透率已經達到了較高水平，增量空間極為有限。在這種情況下，若繼續固守傳統品類，只能通過提價或降本增收的方式來實現增長。但提價會削弱京東的價格競爭力，在當前消費降級的趨勢下，消費者對價格更為敏感，提價可能導致大量用戶流失；而降本增收的空間也十分有限，經過多年的發展，京東在運營成本控制方面已經取得了一定成效，進一步降低成本的難度較大，且過度降本可能會影響服務質量和用戶體驗。因此，京東必須向外拓展，尋找新的流量入口和收入來源，以實現可持續增長。

2、防御性擴張，對抗美團的 “生態霸權”

美團以外賣為切入點，構建了涵蓋到店、酒旅、閃購等業務的龐大生態體系。美團憑借其強大的配送能力和廣泛的商家資源，在本地生活領域占據了主導地位，對京東的即時零售布局構成了嚴重威脅。京東進軍外賣和家政領域，本質上是一種 “以攻為守” 的策略。通過開展外賣業務，這一高頻消費場景，可以吸引更多的用戶，提高用戶粘性。借助高頻業務帶動低頻消費，如家電、百貨等商品的銷售。同時，防止美團進一步侵蝕其零售市場份額，保護自身在電商和零售領域的核心業務。

3、物流能力的價值最大化

京東物流的倉配體系是其核心競爭力所在，擁有先進的倉儲設施和高效的配送網絡。但此前主要服務于自營電商，在非購物高峰期，物流產能利用率存在一定波動，造成了資源的浪費。拓展外賣、即時零售等業務，可使物流網絡實現 “全天候運轉”。無論是白天還是晚上，無論是工作日還是節假日，都有訂單需要配送，有效攤薄固定成本。同時，為第三方商家提供增值服務，不僅提高了物流資源的利用效率，還增加了收入來源，實現了物流能力的價值最大化。

4、資本市場敘事，從 “電商公司” 到 “生活服務巨頭”

在資本市場中，企業需要不斷講述新的故事來支撐其估值。京東作為一家傳統的電商公司，在電商業務增長放緩的情況下，需要尋找新的業務增長點和發展方向。外賣、家政等業務雖然在初期處于虧損狀態，但卻能描繪出 “本地生活巨頭” 的發展藍圖。

通過布局本地生活業務，京東可以打造一個涵蓋電商、物流、外賣、家政等多元化服務的生態系統，吸引資本的關注。例如，京東外賣強調 “品質” 與 “騎手福利”，既符合當下ESG（環境、社會和公司治理）投資趨勢，關注企業的社會責任和可持續發展，又與美團的價格戰形象形成鮮明區別，為投資者提供了新的投資視角和增長預期。

寫在最后

京東的四處出擊，既是出于應對當前競爭壓力和增長困境的無奈之舉，也是基于長遠發展戰略的必然選擇。其核心目標在于解決增長停滯、生態單薄、物流產能過剩三大問題。

從短期來看，新業務的發展面臨諸多挑戰，難以在短期內改變現有的競爭格局。新業務的市場培育需要時間，用戶習慣的養成和市場份額的提升并非一蹴而就。從長期來看，若能在本地生活領域站穩腳跟，通過不斷優化業務布局和服務質量，或許可以形成 “電商+物流+即時服務” 的生態閉環。在這個生態閉環中，各業務之間相互協同、相互促進，實現資源的共享和價值的最大化。

這場戰役的勝負，不僅取決于京東的投入力度，更在于能否在用戶體驗、成本控制和資本耐心之間找到最佳平衡。只有在這三個方面實現有機統一，京東才有可能在這場激烈的市場競爭中突出重圍。