出品/驚蟄研究所

作者/初夏

2月28日，盒馬X會員店官方微信公眾號發布消息稱，因業務調整，上海3家盒馬X會員店將停止營業。隨后，相關話題在3月3日登上微博熱搜。

公開資料顯示，盒馬X會員店是倉儲式會員制賽道的首個中國品牌，主要對標山姆和Costco，第一家門店于2020年10月1日在上海開業。而隨著停業消息的公布，盒馬X會員店在全國僅剩5家門店，其中上海2家，北京、南京和蘇州各1家。

倉儲式會員超市作為近幾年的熱門賽道，無論是用戶規模還是市場規模都呈現出明顯的增長趨勢。然而對比5年前的意氣風發，盒馬選擇在這個時候按下暫停鍵，是撞了南墻還是覺得倉儲式會員超市不香了？

從高歌猛進到偃旗息鼓

1996年，麥德龍、山姆會員店分別落地上海普陀區和深圳福田區，為倉儲式會員超市開啟了中國市場的第一頁。不過，倉儲式會員超市真正在中國市場火爆起來卻是在23年后。

2019年8月27日，美國會員制超市Costco的中國內地首店在上海開張，現場異常火爆。由于大量消費者涌入，貨架前的大型購物車不時阻塞交通，收銀臺前也大排長龍，超市停車場的入口處還豎起了“車位已滿，至少需等待三小時”的牌子，但排隊等待入場的私家車已經讓周邊的數條馬路嚴重擁堵。

Costco首店開業的火爆，徹底引發了中國零售市場的關注，北京華聯、家家悅、大潤發等傳統零售品牌紛紛入局會員店。盒馬X會員店全國首店也在2020年落地。據盒馬披露的數據顯示，其首店在開業僅兩個月內便實現盈利，客單價高達1000元，日營收峰值突破千萬元，日均營收穩定在200萬元以上，年銷售額接近10億元。

彼時，市場的超高熱度疊加亮眼的營收成績，讓盒馬創始人侯毅對盒馬X會員店寄予厚望，他甚至在接受媒體采訪時直言“3年之內，會員店項目要成為盒馬鮮生等已有業態之外的第二大業務增長來源”。

隨后的3年時間里，盒馬X會員店加速向全國擴張。據揚子晚報報道，2021年12月，盒馬X會員店5周內連開4店，創造了會員店這種新業態開店頻率最快的紀錄。

2022年12月，盒馬X會員店在上海20天內連開兩家新店，使上海本地的盒馬X會員店達到6家。截至2023年10月，盒馬X會員店已在全國開出了10家門店，分布于上海、北京、南京、蘇州等地。

*圖片來源：盒馬官方微博

但是計劃趕不上變化，2023年6月到9月，張勇接連卸任阿里巴巴控股集團董事會主席兼CEO，以及阿里云智能集團代理董事長兼CEO等職務，完成阿里巴巴管理權的第二次交接。

新管理層上任后，阿里開始聚焦電商與云兩大核心業務，對非核心資產，尤其是線下零售資產進行收縮。盒馬作為阿里曾經的新零售王牌，也難免受到一系列影響。

2023年12月，盒馬X會員因業務調整無法開通和續費，3個月后，阿里巴巴集團在3月18日內部宣布，盒馬創始人侯毅因年滿60歲宣布退休，由CFO嚴筱磊接任。隨著盒馬內部完成權力交接，新的業務調整又浮出水面。

2024年3月31日，位于上海的盒馬X會員店真如店宣布閉店。4月，盒馬恢復了X黃金會員、X鉆石會員開卡、續費服務，并在保留此前全部權益的基礎上增加了新的權益。但在5月，盒馬北京X會員建國路店宣布停止營業，而該店從2023年10月開業到停業，僅運營了7個月。再到眼下上海3店宣布停業，盒馬在倉儲式會員超市的布局似乎已然回到2021年時的狀態。

有意思的是，在被宣布退休142天后，侯毅在2024年8月因為一條創業開平價海鮮餐館的朋友圈再度出現在大眾視野里。而在上個月，侯毅又攜新創立的全新寵物食品新零售品牌“派特鮮生”公開亮相。

離開了盒馬的侯毅仍然富有創業熱情，但會員店項目恐怕已經不再是盒馬的業務重心。

倉儲式會員店不香了？

對比盒馬會員店的“從入門到放棄”，山姆卻在加速擴張。

早在2019年Costco首店落地之前，山姆會員店就已經悄悄進入了擴張階段。公開數據顯示，2016年到2019年的4年里，山姆會員店新增14家門店，平均每年開店3.5家。

2020年到2024年，山姆會員店新增門店數量達到22家。其中，2020年、2021年新增5家，2022增加6家，2023年、2024年分別新增5家和6家新門店。另據沃爾瑪發布的財報數據顯示，僅2024年第四季度就新增了4家山姆會員店?。

截至2024年，山姆會員店已在中國28個城市開設了52家門店，會員總人數接近900萬?。如果按照入門級每年每人260元的會員費計算，一年僅會員費收入就將達到23億元。

無論是山姆會員店近年來表現出的擴張態勢，還是會員超市里每逢節假日擠滿了推著購物車等待結賬的消費者，有太多的市場現象表明，倉儲式會員超市仍在呈現出持續增長的趨勢。而盒馬的離席，顯然不是因為“倉儲式會員店不香了”。

回溯盒馬在會員店業務的“高光時刻”，除了持續的門店擴張外，最吸引眼球的就是2023年8月上線“移山價”，與山姆會員店開打價格戰。結合之后9月份新管理層上任開啟的業務調整，盒馬當時主動開打價格戰頗有些為會員店項目奮力一搏、想要證明自己的悲壯。背后的核心原因，則是盒馬內部圍繞組織和供應鏈改革，圍繞“折扣化”進行的全面戰略轉型。

誕生于2015年的盒馬，本身是消費升級時代下的產物。

此前有一個廣為流傳的故事：2018年盒馬落地武漢開業，侯毅在當地嘗到了一種名為藕帶的地方特產，當即決定將其納入采購清單。但由于新鮮藕帶采摘后很容易氧化，賞味期限只有72小時，于是為了能讓上海人民吃上新鮮藕帶，盒馬白天采購、晚上空運回上海，第二天一早進店銷售。理論上，等擺到盒馬的貨架上時，這批藕帶的銷售時間就只剩下24小時。

在不少媒體的報道中，這個故事一度被視為盒馬的象征。然而，這種“飛騎送荔枝”式的優質服務，對于后疫情時代的消費者是否仍有吸引力，顯然值得商榷。因此，基于對市場“消費降級”的判斷，盒馬選擇執行“折扣化”戰略調整，但“折扣化”偏偏又與會員模式相矛盾。

盒馬在執行折扣化改革之后，雖然門店商品的價格普降20%，線下購物還有“專享價”，但會員眼里看到的是門店商品數量明顯變少；自有商品品控差、服務質量低；會員折扣不能與“線下專享價”疊加，甚至有會員發現自己購買的商品，在非會員日的價格還高于普通消費者的線下專享價。

盒馬“折扣化”改革的本意，是希望通過壓低價格來吸引用戶。但實際執行下來卻發現，針對大多數用戶設計的政策調整反而給會員用戶帶來了不好的體驗，造成了會員們的“反目”。

一個再簡單不過的道理：900萬山姆會員店的用戶愿意“平白無故”繳納每年260元的會員費，不是因為買了會員卡買東西會更便宜，而是有些商品只有辦了會員卡才能買。

雖然在消費市場上，價格戰總是最具殺傷力的競爭手段，但不是所有消費領域都能夠用價格戰的方式一鍵通關。更何況“折扣化”一方面強調對內自建供應鏈，考驗品控能力，另一方面又要對外壓縮渠道成本，向供應商要利潤。內外承壓的處境下，要想實現“質優價低”未免過于理想化。

而一旦政策做出調整，又會對現有會員群體造成不可逆的傷害。盡管盒馬在事后及時撥亂反正，還增加了多項會員權益來挽回消費者的信任，但頻繁的會員政策調整本身又增加了會員們的負面印象。因此，在與山姆會員店開打價格戰這件事情上，盒馬已經輸了。

放棄會員店，盒馬想明白了嗎？

站在集團業務層面，盒馬關閉部分會員門店也是在貫徹阿里集團“聚焦核心業務”的宗旨。

自2015年創立以來，盒馬嘗試了多種業態，除會員店外還有下沉到社區折扣市場的盒馬NB（鄰里業務），以及盒馬F2便利店、盒馬mini等，幾乎覆蓋了從高端到下沉市場的所有可能性。而盒馬之所以這么做，是因為新零售本身的不確定性。

截至目前，盒馬最為成熟的業態仍然是“中高端選品 標準化生鮮”的盒馬鮮生，然而這種業態此前并不理想。

*圖片來源：盒馬官方微博

為了兼顧到店和配送兩種服務模式，盒馬的選址不能太偏；為了匹配生鮮產品的配送要求，盒馬的運力必須按照滿負荷條件配備；從選址、運力再到中高端選品的綜合成本又決定了，盒馬的穩定經營需要有足夠高的客單價來支撐。

此外，由于堅持售賣生鮮品類，盒馬很難借助規模效應實現供應鏈成本的整體壓縮，于是“既要又要”的盒馬一直困在成本、價格、規模的不可能三角中。針對業態發展的困境，盒馬一直試圖通過“多業態試錯”在不同場景下尋找理想最優解。

一個值得關注的細節是，在宣布關閉上海3家會員店的同時，盒馬傳出在新的財年將開出近100家盒馬鮮生店，將進入幾十個新城的新目標。再聯系到2024年底的內部信中，盒馬CEO嚴筱磊透露，該公司聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業態。由此看，盒馬似乎想明白了新零售未來要走哪條路。

盒馬鮮生作為基本盤，其重要性以及聚焦該業務的理由不需贅述。至于盒馬NB則是將主動選擇“業態降級”，進入下沉市場尋找新零售的新機會。作為盒馬旗下的硬折扣店品牌，盒馬NB依托盒馬的供應鏈系統，主打低價和爆款，兼具社區團購與社區超市的雙重屬性，對比中高端選品的盒馬鮮生，盒馬NB會有更多自營商品。某種程度上，盒馬NB也是盒馬“折扣化”的理想試驗場。

回顧盒馬會員店業務的“大撤退”不難看出，其產生的緣由是發展目標模糊導致的戰略失誤。

誕生于消費升級環境下的盒馬，伴隨著消費者的好奇心和購買力急速擴張。而在遭遇疫情后，盒馬選擇消費降級、主打折扣。期間，會員店模式意外流行，盒馬因此又火速布局會員店，但最終在發展不利的情況下又聚焦核心業務。這與阿里布局新零售領域的整體過程頗為相似。

2014年，阿里斥資53.7億元港幣對銀泰進行戰略投資；2016年，“新零售”概念在云棲大會上被首次提出；2017年，阿里入股高鑫零售；2018年全資控股銀泰。而在2024年，阿里出售了銀泰和高鑫零售兩大新零售業務資產。在此期間作為親兒子的盒馬，也幾度傳出將被出售的消息。

從結果來看，阿里投資銀泰和高鑫零售更多地是為其自身的產業布局做打算，而后者在業務層面，并沒有因為“互聯網化”產生更多實質性的提升，所以最終難逃被剝離出售的命運。

盒馬的業務拓展是為了找尋新零售的“理想型”而進行多業態試錯”，因此精力全都花在了門店形態的“表面功夫”。直到想要實行“折扣化”改革時，仍未在供應鏈端以及用戶端形成差異化競爭力。所以有網友用“山姆在選品，盒馬在賣貨”來解釋自己為什么不選擇盒馬X會員店。

*圖片來源：山姆會員商店服務號

實際上，山姆會員店也并不完美。特別是大包裝、選址較偏僻等問題，讓不少中國消費者又愛又恨。但是憑借自身的供應鏈積累，山姆會員店能夠在保證盈利的前提下，用更好的選品持續吸引消費者。

而且由于需求足夠大，被用戶吐槽的大包裝，還催生了“第三方補位”的代購分裝業態。這說明當消費動機足夠堅定、買單理由足夠充分，用戶反而會主動參與解決其他不太重要的問題。這恰恰是“盒馬”們需要深度挖掘的差異化競爭點。

另外，零售行業的增長不止有倉儲式會員超市，類似Ole'、City'super、BLT等高端精品超市也一直存在，且持續受到高品質消費人群的青睞。所以，山姆會員店的逆勢增長不是奇跡，只是在一個恰好的時機抓住了市場需求，而深陷迷途的“盒馬”們，除了聚焦核心業務，或許也該重新思考如何在人群、需求和成本之間，找到合理的利潤空間。