出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/季楓

在品牌營(yíng)銷層面向來(lái)長(zhǎng)袖善舞的庫(kù)迪咖啡，近日幸運(yùn)地將聯(lián)名的手搭上了中國(guó)影史票房冠軍《哪吒2》。

2月27日，庫(kù)迪咖啡在微博官宣與《哪吒2》聯(lián)名，聯(lián)名活動(dòng)于3月17日正式開(kāi)始，將推出“魔丸&靈珠”全新產(chǎn)品系列，并搭配聯(lián)名主題包裝及周邊產(chǎn)品。

3月10日0點(diǎn)，庫(kù)迪咖啡與《哪吒2》聯(lián)名產(chǎn)品正式開(kāi)啟預(yù)售，隨即引爆搶購(gòu)熱潮，不僅#庫(kù)迪哪吒聯(lián)名#話題喜提微博熱搜，14款周邊也引得大量消費(fèi)者連夜蹲守，炫曬單成為粉絲群體打招呼的新方式。

圖源/庫(kù)迪咖啡官微

今年春節(jié)《哪吒2》上映，全球各地掀起了觀影狂潮，票房成績(jī)?nèi)缱鸺愠掷m(xù)飛升，一舉登頂全球動(dòng)畫(huà)電影票房榜冠軍后，如今票房神話仍在繼續(xù)，據(jù)貓眼專業(yè)版3月10日晚數(shù)據(jù)，《哪吒2》總票房已破149億。伴隨高口碑、高票房成績(jī)的同時(shí)，電影的IP商業(yè)價(jià)值也在不斷衍生噴涌，哪吒聯(lián)名成為一吒難求的香餑餑，以咖啡領(lǐng)域?yàn)槔瑹o(wú)論是市場(chǎng)還是消費(fèi)者，都在期待第一杯聯(lián)名花落誰(shuí)家，直至被庫(kù)迪攬入懷中，令一眾“庫(kù)粉”狂喜不已。

而在此次爆款聯(lián)名之前，庫(kù)迪咖啡剛剛宣布進(jìn)軍便利店，并宣布2025年底門店目標(biāo)增至5萬(wàn)家，一時(shí)間吸引了行業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注。那么，庫(kù)迪到底在打什么算盤？咖啡賽道還能怎么“卷”？

一、門店目標(biāo)5萬(wàn)家，庫(kù)迪跨界便利店

2025年2月，庫(kù)迪宣布全面升級(jí)“觸手可及”計(jì)劃，推出便利店這一新業(yè)態(tài)，開(kāi)啟了 “咖啡+便利店”的新戰(zhàn)略，并宣布2025年底門店目標(biāo)增至5萬(wàn)家。

據(jù)了解，“庫(kù)迪便利店”是仍以咖啡為核心業(yè)務(wù)，同時(shí)涵蓋常規(guī)便利店產(chǎn)品的“咖啡主題便利店”。從產(chǎn)品端，除了咖啡產(chǎn)品更為豐富外，增加冰淇淋、蛋撻、烤腸等西式即食產(chǎn)品，以及中式面點(diǎn)、便當(dāng)?shù)葻崾常c傳統(tǒng)便利店存在一定差異化，而性價(jià)比仍是特色。

這一戰(zhàn)略試圖將咖啡與便利店場(chǎng)景深度融合，通過(guò)“咖啡+”模式，打造多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，與瑞幸、星巴克等展開(kāi)新一輪競(jìng)爭(zhēng)。

庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波透露，“在確定便利店之前，庫(kù)迪在上千家門店進(jìn)行了試驗(yàn)，通過(guò)大量經(jīng)驗(yàn)確定了咖啡作為日常生活的必需品，具有高頻剛需屬性，和便利店場(chǎng)景有著天然的匹配度。”這個(gè)判定聽(tīng)上去很合理，事實(shí)上咖啡與便利店的適配度也早已經(jīng)過(guò)行業(yè)驗(yàn)證，無(wú)需懷疑。庫(kù)迪想借便利店的場(chǎng)景進(jìn)一步延伸咖啡業(yè)態(tài)，目的是為品牌謀得更廣闊的增長(zhǎng)空間。

雖然李穎波表示，庫(kù)迪現(xiàn)有完整的便利店采購(gòu)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)能力從去年開(kāi)始就已經(jīng)搭建，便利店模型整體風(fēng)險(xiǎn)非常可控，但要跟供應(yīng)鏈更為完善的便利店老牌玩家搶生意，難度可想而知，但也不是沒(méi)有機(jī)會(huì)。

劍指便利店的策略，庫(kù)迪顯然是做過(guò)一番背后的摸底分析。李穎波指出：“中國(guó)便利店尚處于發(fā)展的初級(jí)階段，雖然數(shù)目眾多，但大量門店管理手段落后、盈利能力差。庫(kù)迪咖啡將利用品牌、品類和數(shù)字化管理能力的優(yōu)勢(shì)，全面賦能行業(yè)，提高單店收入。庫(kù)迪咖啡便利店將致力于成為消費(fèi)者線下吃、喝、用一體化的超級(jí)終端，無(wú)限貼近客戶，真正實(shí)現(xiàn)咖啡生活的觸手可及。”

庫(kù)迪“5萬(wàn)家門店”目標(biāo)是基于咖啡店+便利店+店中店三種店型的門店結(jié)構(gòu)來(lái)提出的，其中咖啡店是核心業(yè)態(tài)，便利店是新的發(fā)力點(diǎn)，以咖啡為引流入口，將是滿足用戶即時(shí)需求的重要線下零售渠道，隨著高頻品類和高毛利率SKU的添設(shè)和擴(kuò)充，便利店也將成為庫(kù)迪的利潤(rùn)新引擎。至于店中店，則以更小的面積、更靈活的方式嵌入便利店、餐飲店等多種業(yè)態(tài)中，是庫(kù)迪咖啡“觸手可及”計(jì)劃的重要補(bǔ)充。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，進(jìn)軍便利店，既是庫(kù)迪達(dá)成5萬(wàn)家門店計(jì)劃的重要一環(huán)，也是品牌應(yīng)對(duì)當(dāng)下行業(yè)極度內(nèi)卷、尋求新的增量市場(chǎng)的必然選擇。但是跨界想要成功，勇氣只是第一步，還得看有沒(méi)有拼得過(guò)對(duì)手的真功夫、真實(shí)力。萬(wàn)店競(jìng)賽的背后，不僅是規(guī)模的比拼，更是效率與盈利能力的較量。庫(kù)迪便利店戰(zhàn)略能否告捷，仍需時(shí)間驗(yàn)證。

圖源/小紅書(shū)

二、門店增長(zhǎng)遭遇“瓶頸”，如何尋求最優(yōu)解？

自2022年10月22號(hào)在福州開(kāi)出第一家門店后，短短兩年多的時(shí)間，庫(kù)迪已躋身全球咖啡連鎖行業(yè)規(guī)模第四的品牌。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年2月12日，庫(kù)迪咖啡門店數(shù)為10045家，增速跑贏業(yè)內(nèi)平均水平。憑此成績(jī)，庫(kù)迪成為中國(guó)市場(chǎng)上達(dá)成此目標(biāo)最快的連鎖咖啡品牌。

在庫(kù)迪之前，瑞幸咖啡已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)首個(gè)實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店目標(biāo)的咖啡連鎖品牌，值得一提的是，在開(kāi)拓下沉市場(chǎng)過(guò)程中，“小店”也是瑞幸采取的跑馬圈地模式。數(shù)據(jù)顯示，截至 2024年7月31日，瑞幸已基本完成對(duì)全國(guó)地級(jí)市的全覆蓋，實(shí)現(xiàn)了四線以上地級(jí)市的 100% 覆蓋，以及五線城市（含省直轄縣）78% 的覆蓋率，整體城市覆蓋率達(dá) 90%。

不難看出，庫(kù)迪的戰(zhàn)術(shù)有復(fù)刻瑞幸的痕跡，可以想見(jiàn)，接下來(lái)，庫(kù)迪門店網(wǎng)絡(luò)會(huì)迎來(lái)新一輪加密。

盡管以最快的速度躍上萬(wàn)店規(guī)模，但庫(kù)迪還是不可避免地陷入規(guī)模增長(zhǎng)瓶頸。自2024年2月庫(kù)迪宣布全球門店達(dá)7000家后，其拓店速度似乎就開(kāi)始停滯不前。去年就有聯(lián)營(yíng)商透露，庫(kù)迪現(xiàn)階段大部分開(kāi)出來(lái)的門店，都是由其他地方門店閉店之后遷至過(guò)來(lái)的，這也就是為什么庫(kù)迪品牌方宣稱閉店率那么低的一個(gè)原因。而標(biāo)準(zhǔn)店“開(kāi)不動(dòng)”的背后，是單店運(yùn)營(yíng)成本高企的事實(shí)，這也成了品牌大力布局便捷店的直接推手。

然而，便捷店一定受市場(chǎng)認(rèn)可嗎？追求萬(wàn)店規(guī)模還是最優(yōu)解嗎？留給庫(kù)迪的時(shí)間似乎沒(méi)那么多了。

寫在最后

經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，行業(yè)太卷成為大家公認(rèn)的事實(shí)，在價(jià)格上以前以為瑞幸的9.9元是極限，后來(lái)庫(kù)迪把價(jià)格打到8.8，現(xiàn)在又冒出6.6的幸運(yùn)咖，當(dāng)價(jià)格不斷觸底，挑戰(zhàn)的將不僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)的底線，也將把品牌一點(diǎn)點(diǎn)推向覆滅的深淵。

當(dāng)下行業(yè)已從單一的價(jià)格戰(zhàn)、門店擴(kuò)張轉(zhuǎn)向更多元化的比拼，品牌需要全方位構(gòu)筑起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)新無(wú)疑是必選項(xiàng)，無(wú)論是業(yè)態(tài)的革新，還是產(chǎn)品的創(chuàng)新，還是品牌故事的更新，都將變得意義重大。庫(kù)迪能否在萬(wàn)店競(jìng)賽中笑到最后，關(guān)鍵在于能否在規(guī)模化密度、供應(yīng)鏈效率、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)等維度不斷拉高自己的身位。