出品/新品略財(cái)經(jīng)

作者/吳文武

瑞幸再次掀起新一輪奶茶營(yíng)銷攻勢(shì)，豪氣地發(fā)放5億張9.9兌換券，瑞幸瘋狂賣奶茶，猛攻霸王茶姬，能形成競(jìng)爭(zhēng)沖擊波嗎？

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瑞幸瘋狂賣奶茶，猛攻霸王茶姬

中國(guó)本土連鎖咖啡巨頭瑞幸咖啡正在瘋狂賣奶茶，進(jìn)一步發(fā)力奶茶業(yè)務(wù)，市場(chǎng)動(dòng)作頻頻，引發(fā)關(guān)注和熱議。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，據(jù)多家媒體報(bào)道，3月3日，瑞幸宣布，即日起啟動(dòng)大規(guī)模9.9活動(dòng)，發(fā)放約5億張兌換券，9.9元可享用一杯鮮萃輕乳茶系列飲品。

從今年3月開始，瑞幸在奶茶業(yè)務(wù)上掀起了新一輪廣告投放及營(yíng)銷攻勢(shì)，在許多城市的寫字樓電梯里開始播放劉亦菲在廣西橫州茉莉產(chǎn)區(qū)采摘茉莉、烹煮茉莉花的視頻，以及她在視頻中說道，今天的下午茶，要喝原產(chǎn)地的。

在海報(bào)和廣告視頻里，瑞幸強(qiáng)調(diào)其在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)，稱瑞幸在廣西橫州茉莉花產(chǎn)地精選了100畝場(chǎng)地作為瑞幸咖啡廣西橫州專屬茉莉花產(chǎn)區(qū)。

瑞幸還宣傳稱，其在中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院技術(shù)指導(dǎo)下推出了“三個(gè) 100”輕乳茶標(biāo)準(zhǔn)（100%真茶鮮萃、100%動(dòng)物乳脂、100大卡左右的單杯熱量）。

瑞幸在賣奶茶這件事情上，主打原產(chǎn)地牌、健康牌和透明牌等，毫不掩飾其賣奶茶的雄心和決心。

3月9日，瑞幸咖啡通過其官方微博發(fā)布了一份銷售戰(zhàn)報(bào)，稱“鮮萃輕輕茉莉單日銷量突破167萬杯”，再次高調(diào)展示銷售數(shù)據(jù)。

瑞幸賣奶茶早就不是新鮮事，去年8月，瑞幸就高調(diào)請(qǐng)劉亦菲代言，首次推出輕輕茉莉奶茶，當(dāng)時(shí)還做了“瑞幸送你1億杯9.9元”活動(dòng)，制造了一波超級(jí)流量。

瑞幸奶茶業(yè)務(wù)請(qǐng)“神仙姐姐”劉亦菲代言，憑借著劉亦菲代言的熱度，吸引了市場(chǎng)和消費(fèi)者的關(guān)注和歡迎，瑞幸去年猛推奶茶產(chǎn)品，享受到了第一波營(yíng)銷紅利。

瑞幸近期掀起的這輪奶茶營(yíng)銷攻勢(shì)，高調(diào)宣傳稱發(fā)放5億張兌換券，更是延續(xù)了咖啡價(jià)格戰(zhàn)中的9.9營(yíng)銷打法去吸引消費(fèi)者，很顯然，瑞幸賣奶茶的勢(shì)頭越來越兇猛。

瑞幸此次發(fā)力賣奶茶，對(duì)市場(chǎng)的吸引點(diǎn)和去年那一波還是類似，就是主推瑞幸的輕輕茉莉產(chǎn)品，而這款產(chǎn)品的口感和當(dāng)前新茶飲頂流霸王茶姬的當(dāng)家產(chǎn)品伯牙絕弦的口感極為相似。

瑞幸賣奶茶，產(chǎn)品品類、產(chǎn)品口感等各方面直接“對(duì)標(biāo)”霸王茶姬，所以市場(chǎng)一直有觀點(diǎn)認(rèn)為是瑞幸賣奶茶，就是要搶霸王茶姬的生意。

特別是在近期新茶飲行業(yè)和咖啡行業(yè)掀起了一陣跨界拓展風(fēng)潮的背景下，瑞幸再次加碼發(fā)力奶茶業(yè)務(wù)，必然會(huì)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注和熱議。

瑞幸的新一輪奶茶營(yíng)銷攻勢(shì)，還豪氣地發(fā)放了5億張9.9兌換券，市場(chǎng)多方也會(huì)認(rèn)為：瑞幸瘋狂賣奶茶，猛攻霸王茶姬。

瑞幸，這家中國(guó)本土規(guī)模最大的咖啡連鎖品牌，如今為何要瘋狂賣奶茶？瑞幸賣奶茶，猛攻霸王茶姬，能形成競(jìng)爭(zhēng)沖擊波嗎？

02

瑞幸瘋狂賣奶茶，原因得看多面

那么，本已發(fā)展成為中國(guó)本土連鎖咖啡巨頭的瑞幸，按理說應(yīng)該好好賣咖啡，順便賣賣奶茶才對(duì)。那么，為何瑞幸現(xiàn)在開始瘋狂賣奶茶？

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，瑞幸現(xiàn)在開始瘋狂賣奶茶，原因不簡(jiǎn)單，在當(dāng)前咖啡行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)和競(jìng)爭(zhēng)激烈的大背景下，瑞幸賣奶茶看似主動(dòng)而為之，但卻有不得不為之的一面。

雖然瑞幸和庫迪之間的這場(chǎng)9.9咖啡價(jià)格戰(zhàn)仍在持續(xù)，但從最新的市場(chǎng)跡象來看，經(jīng)營(yíng)成本，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及咖啡豆?jié)q價(jià)等多個(gè)因素疊加的背景下，低價(jià)咖啡正在縮水。

瑞幸瘋狂賣奶茶的最直接和主要的原因早就反映在了其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上。瑞幸在今年2月20日發(fā)布的2024財(cái)年全年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告顯示有喜有憂。

欣喜的一面是，瑞幸在2024財(cái)年總凈收入為344.75億元，同比增長(zhǎng)38.4%。新增門店6092家，門店總數(shù)同比增長(zhǎng)37.5%，門店總數(shù)達(dá)到22340家。站在行業(yè)內(nèi)看，瑞幸的門店規(guī)模數(shù)量和營(yíng)收規(guī)模超過了星巴克中國(guó)，庫迪更是比不了。

然而，仔細(xì)看瑞幸的財(cái)報(bào)會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)瑞幸也有隱憂的一面。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸自營(yíng)門店同店銷售額下降16.7%，而2023財(cái)年為增長(zhǎng)21%，門店層面營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為18.9%，而2023年的22.2%下滑3.3個(gè)百分點(diǎn)。

同店銷售額下滑自然會(huì)影響到瑞幸的利潤(rùn)率，按照GAAP計(jì)算，瑞幸營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為35.38億元，同比增長(zhǎng)16.9%。GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為10.3%，較2023財(cái)年為12.1%下滑了1.9個(gè)百分點(diǎn)。非GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（調(diào)整了基于股份的薪酬費(fèi)用）為39.03億元，同比增長(zhǎng)19.5%。非GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為11.3%，較2023財(cái)年的13.1%下滑了2.8個(gè)百分點(diǎn)。

雖然瑞幸在2024年第四季度的同店銷售額有了明顯改善，但整體上看，同店銷售額下滑對(duì)瑞幸來說不是一個(gè)好信號(hào)。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)，特別是一二線城市咖啡市場(chǎng)，早已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，瑞幸基本上已經(jīng)完成了一二線城市的全覆蓋，完成了全國(guó)市場(chǎng)全覆蓋。

截至2024年7月底的數(shù)據(jù)就顯示，而瑞幸現(xiàn)在已經(jīng)基本完成了對(duì)全國(guó)地級(jí)市的全覆蓋，實(shí)現(xiàn)了四線及以上地級(jí)市的100%覆蓋，以及五線城市（含省直轄縣）78%的覆蓋率，整體城市覆蓋率達(dá)到90%。

瑞幸實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，完成全國(guó)市場(chǎng)門店全覆蓋后，下一步的重點(diǎn)就是要穩(wěn)定門店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和提高盈利能力。

無論是對(duì)瑞幸的自營(yíng)門店，還是對(duì)加盟店來說，如果原來的單店同店銷售額下降的話，瑞幸就必須要加大力度去賣奶茶，刺激和帶動(dòng)一波銷售，改善店面經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，最終也能讓瑞幸的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)更好看。

此外，瑞幸早已開始出海，雖然瑞幸已在新加坡開店，最新開始發(fā)力馬來西亞市場(chǎng)，但目前來看，瑞幸出海兩年，整體較預(yù)期慢了不少，國(guó)內(nèi)咖啡門店瘋狂拓展的模式和價(jià)格戰(zhàn)打法不能直接復(fù)制到國(guó)際市場(chǎng)。

當(dāng)咖啡市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，瑞幸完成了核心城市門店的全覆蓋，9.9咖啡價(jià)格戰(zhàn)也在某種程度上也在反噬瑞幸，再加上庫迪的猛攻，瑞幸暫時(shí)不會(huì)像庫迪那樣拿出賣盒飯和開便利店的市場(chǎng)策略嘗試，至少在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，瑞幸的可選方案并不多。

可見，瑞幸現(xiàn)在瘋狂賣奶茶，其背后的根本原因和核心動(dòng)力就是：瑞幸需要在咖啡之外，尋找第二增長(zhǎng)曲線。

03

能對(duì)霸王茶姬形成競(jìng)爭(zhēng)沖擊波嗎？

自從去年瑞幸開始發(fā)力賣奶茶開始，市場(chǎng)一直有觀點(diǎn)評(píng)論稱，這是瑞幸攻入霸王茶姬的腹地，畢竟在產(chǎn)品品類、口味及宣傳策略上都和霸王茶姬很相近。

瑞幸這次不僅瘋狂賣奶茶，把咖啡9.9價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)火繼續(xù)燒進(jìn)新茶飲行業(yè)，外界難免無疑會(huì)認(rèn)為這是瑞幸再次劍指霸王茶姬。

那么，瑞幸瘋狂賣奶茶，猛攻霸王茶姬，能形成競(jìng)爭(zhēng)沖擊波嗎？

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，雖然瑞幸瘋狂賣奶茶，從各個(gè)方面來看，都有劍指霸王茶姬的意味，然而實(shí)際上卻打不疼霸王茶姬。

霸王茶姬，這家當(dāng)前頂流的網(wǎng)紅新茶飲品牌，通過近些年的發(fā)展，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的新茶飲江湖中逆襲崛起，躋身并穩(wěn)固行業(yè)頭部地位。

在商業(yè)模式上，霸王茶姬通過加盟模式狂飆發(fā)展，無論是店面設(shè)計(jì)，還是消費(fèi)場(chǎng)景等各方面，霸王茶姬被市場(chǎng)譽(yù)為是“東方星巴克”，打造霸王茶姬式的消費(fèi)場(chǎng)景。

至少從消費(fèi)場(chǎng)景的角度看，周末和平時(shí)都有不少消費(fèi)者會(huì)坐在霸王茶姬門店里，喝茶飲和聊天。

霸王茶姬靠著網(wǎng)紅單品“伯牙絕弦”，將其打造成了“輕乳茶”品類的代表品牌，形成了差異化產(chǎn)品策略，霸王茶姬建立起了“輕乳茶——更健康——霸王茶姬”的品牌及品類消費(fèi)心智效應(yīng)。

霸王茶姬和瑞幸的消費(fèi)人群雖有一部分重疊，但還是有明顯的不同。

在當(dāng)前的新茶飲行業(yè)格局中，霸王茶姬仍處于高光時(shí)刻，現(xiàn)在的市場(chǎng)影響力及消費(fèi)吸引力等各方面，就連老牌新茶飲品牌都很羨慕，瑞幸能靠著9.9預(yù)計(jì)搶走一部分霸王茶姬的消費(fèi)者，但很難形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)沖擊波。

瑞幸把9.9咖啡價(jià)格戰(zhàn)的營(yíng)銷打法進(jìn)一步發(fā)力，并攪局新茶飲行業(yè)，目的是復(fù)制在咖啡行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，但新茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度和復(fù)雜程度遠(yuǎn)超過咖啡行業(yè)，未來瑞幸能否靠著賣奶茶講出新故事，還需要時(shí)間去檢驗(yàn)。

總而言之，瑞幸瘋狂賣奶茶，不會(huì)對(duì)霸王茶姬產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)沖擊波，但其發(fā)放5億張9.9兌換券，勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步加劇新茶飲行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，反而會(huì)對(duì)其他新茶飲品牌，特別是對(duì)中小新茶飲品牌會(huì)產(chǎn)生巨大的沖擊波和影響。