出品/港灣商業觀察

撰文/廖紫雯

“民以食為天”，在消費升級的浪潮下，餐飲行業尤其是火鍋、麻辣燙和新茶飲市場迅速發展，成為消費者日常飲食的重要選擇。然而，隨著行業的快速擴張，價格爭議、食品安全問題以及消費者權益保障等話題也頻繁引發關注。

3月12日，詞條“楊銘宇黃燜雞剩菜回收再賣給顧客”登上熱搜。據新京報臥底楊銘宇黃燜雞多家加盟店，調查中發現，門店員工存在將隔夜剩菜加熱再賣，用色素掩蓋變黑食材，并將有異味的變質食材清洗后再加工等行為。12日下午，濟南楊銘宇餐飲管理有限公司發布致歉聲明，其中提到，對三家涉事加盟門店做即刻停業、永久關店處理。

次日，據國家市場監管總局官網消息，“楊銘宇黃燜雞米飯后廚亂象”輿情事件引發社會廣泛關注，為切實維護廣大消費者合法權益，3月13日，國務院食安辦向山東省食藥安辦、河南省食安辦發出掛牌督辦通知書，對兩地核查處置工作實行掛牌督辦。

在門店數量較多、加盟店數占比較多的情況下，食品安全問題時有發生，食安難題該何去何從？

01

巴奴火鍋：“高價”策略引發爭議

2月25日，巴奴毛肚火鍋創始人杜中兵在“毛肚火鍋發展研討會”直播中表示，“火鍋不是服務底層人民”“月薪5000就不要吃巴奴，哪怕吃個麻辣燙”，這一言論迅速引發大眾熱議。

2月27日，杜中兵通過其抖音回應稱言論被斷章取義，本意是建議經濟條件有限的消費者理性消費。3月3日，他再次發布視頻，承認自己的言論存在“爹味說教”，并表示將調整溝通方式，與年輕人共同成長。

據紅餐大數據2025年3月11日更新數據，巴奴毛肚火鍋創立于2001年，現有門店145家，人均消費為131.73元，高于海底撈的99.48元。

特許經營專家李維華對《港灣商業觀察》指出，巴奴火鍋確實價格相對較高，但這是品牌刻意營造出的消費者對其的品牌認知。實際上來說，價格不是消費的決定性因素，消費者是否選擇消費受到多種因素的影響，如距離、停車便利性等，針對不同的因素進而出現不同的市場細分、消費者細分等。

在上述的“毛肚火鍋發展研討會”期間，杜中兵在接受證券時報·e公司采訪時透露，部分消費者認為巴奴的價格偏高，未來將披露財務報表，讓消費者更清晰地了解巴奴產品的價值。他還表示，截至去年底，巴奴毛肚火鍋已經在全國開設了超過140家直營門店，綜合凈利潤率為9%，平均翻臺率約為3.7次。

然而，巴奴此前也并非沒有爭議。早在2023年，巴奴曾因“18元5片土豆”事件被指價格虛高。事后，巴奴解釋稱，由于管理失誤導致顧客產生誤解，5片土豆實際售價應為9元。

彼時，杜中兵回應稱，指出巴奴的“富硒土豆”包含產品本身、環境、服務以及全供應鏈價值，所以暫時不考慮降價。

知名律師河南澤槿律師事務所主任付建對《港灣商業觀察》表示，巴奴火鍋的市場行為是高端火鍋，巴奴火鍋宣傳自己的菜品營養豐富，口感好。火鍋菜品市場定價高低是火鍋店自身的定價策略，只要菜品符合相關法律規定，與宣傳相符就屬于商主體在市場上的自由行為，不會觸犯相關法律。

付建詳細指出，根據《消費者權益保護法》第八條規定消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利。消費者有權根據商品或者服務的不同情況，要求經營者提供商品的價格、產地、生產者、用途、性能、規格、等級、主要成份、生產日期、有效期限、檢驗合格證明、使用方法說明書、售后服務，或者服務的內容、規格、費用等有關情況。消費者當然有權得知商品的價格，但是價格構成涉及多方面，不僅包括商品本身的價值，還有包括營銷費，物流費，渠道費等費用，一般情況下商家不會公布詳細的商品定價策略。

李維華指出，價格爭議對品牌建設肯定會有影響，這主要針對品牌定位、調性對應的價格帶而言，若品牌本身存在爭議，如裝修不行、菜品一般等，消費者難免出現爭議；若品牌環境、服務等都到位，消費者獲取情緒價值，消費后還是會覺得物有所值。

02

麻辣燙的稱重“疑惑”與食安問題

近年來，麻辣燙的稱重定價也多次引發消費者的疑惑。麻辣燙頭部企業“張亮麻辣燙”及“楊國福麻辣燙”更是頻繁陷入價格爭議。

楊國福麻辣燙創始人楊國福曾公開表示，“我們對標星巴克，不僅要線上線下多元發展，更希望消費者吃到麻辣燙時也能有榮耀的感覺。”

據紅餐大數據3月11日更新數據，“楊國福麻辣燙”現有門店6118家，人均24.81元；“張亮麻辣燙”現有門店5715家，人均26.33元。

2024年3月25日，“張亮麻辣燙部分門店收湯費”沖上熱搜第一。據媒體報道，部分張亮麻辣燙門店公示，餐品不足10元會多收取2元湯費，甚至有門店要求消費者消費滿10元才能提供服務。此外，不同門店的湯底費收費標準也不一致，有的門店收取2元，有的收取3元，甚至有的門店對15元以下的消費收取3元湯底費。

彼時，張亮麻辣燙相關負責人表示，企業絕對尊重消費者的知情權和選擇權，總部一直以來要求門店依法依規進行定價和公示，優先保護消費者權益。

付建認為，對于麻辣燙稱重定價和湯底費，若商家無缺斤短兩等行為，且明碼標價，通常不屬于價格欺詐。“消費不足10元收2元湯費”等規定未清晰說明，或存在消費滿10元才能服務等不合理規定，如果未以合理方式提示消費者，屬于無效格式條款。

“麻辣燙普遍采用稱重計價，但需確保稱量準確、價格公示。若商家故意缺斤短兩或未明碼標價，可能涉嫌價格欺詐，和侵犯了消費者的知情權。麻辣燙的最低消費，和加收湯底費，需要提前告知，如果在點單的時候沒有告知，也將侵犯《消費者權益保護法》。消費者可以報答12315或者向市場監督管理部門投訴，維護自己的合法權益。”

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪對《港灣商業觀察》表示，價格爭議確實會影響消費者對品牌的認知。頻繁的價格爭議可能損害品牌形象，降低消費者信任度，甚至引發負面輿論，對品牌建設產生不利影響。品牌需要謹慎處理價格問題，維護良好的品牌形象和消費者關系。

然而，價格爭議只是麻辣燙行業的一個問題，食品安全問題更是如影隨形。

2024年12月16日，北京市消費者協會發布2024年北京市餐飲企業食品安全大檢查通報，2024年1月以來，張亮麻辣燙有14家門店被查出存在食品安全問題，位列“存在食品安全問題的連鎖餐飲門店品牌榜”第三。

2025年2月19日，廣西東興市一家楊國福麻辣燙門店被曝光存在嚴重的食品安全問題。一位消費者在打包麻辣燙時，發現餐品展示臺上有一只老鼠，提醒店員后，店員卻未采取措施，繼續玩手機。

據黑貓投訴平臺統計，截至2025年3月13日，張亮麻辣燙共有862條投訴，其中655條已完成，完成率75.99%；楊國福麻辣燙共有993條投訴，其中189條已完成，完成率19.03%。消費者投訴問題包括“吃出異物、食品變質拒絕賠償、服務態度差”等情況。

在黑貓投訴發布的2024年度線下餐飲機構領域紅黑榜榜單中，楊國福麻辣燙位列黑榜第一。

此外，近年來的新銳漢堡品牌塔斯汀也面臨類似問題。據紅餐大數據3月11日更新數據，塔斯汀目前門店達9176家。

2024年10月26日，廣州一消費者曝光稱，其購買的塔斯汀漢堡中吃出未煮熟的生肉，該事件登上微博熱搜榜首。2024年11月27日，遼寧沈陽的一消費者稱，在塔斯汀的漢堡中吃出生肉。

截止2024年3月13日，塔斯汀漢堡在黑貓投訴平臺共有3280條投訴，其中2923條已完成。其中，消費者投訴中涉及的“肉沒熟、吃出異物”問題就不少。

多名消費者指出，自己在購買塔斯汀時，發現漢堡中的肉沒熟，且部分消費者在事后身體不適導致拉肚子。其中，一消費者在吃出不熟的肉后身體不適、前往診所就診，商家退還其漢堡錢，這名消費者認為“商家好像把重點放錯了”，“拋開就診費用拉肚子不說，肉沒炸熟才是最大的食品安全問題”。

付建指出，消費者在遇到食品安全問題時當然有權要求食品品牌方整改和賠償，只要消費者的正當權益受到損害，并且品牌方存在過錯就應當賠償消費者的損失。消費者在遇到價格爭議或食品安全問題時，應及時保留證據，保留食品出現問題的圖片視頻，直接要求商家根據《消費者權益保護》要求賠償，消費者因不符合安全標準的食品受損，可要求價款10倍或損失3倍賠償，不足1000元按1000元計算。

03

新茶飲市場的擴張與亂象

年輕人人手一杯奶茶的時代已經來臨。據艾媒咨詢發布的報告顯示，預計2025年中國新式茶飲市場規模將達到3749.3億元。

紅餐大數據顯示，截至2024年12月，茶飲在營門店數總數為61.84萬家，在營品牌數共3.156萬個，人均消費價格為18.98元。其中，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、茶百道位列TOP10品牌前四名。

最新的數據顯示，截至2024年12月31日，蜜雪冰城（02097.HK）擁有46479家門店；截止2024年9月30日，古茗（01364.HK）門店數達9778家，其中加盟店9771家；截止2024年6月30日，茶百道（02555.HK）門店數達8385家，其中加盟店8376家；截止2024年6月30日，滬上阿姨門店數達8437間，其中加盟店8409間。這些品牌的加盟店占比均在99%以上。

然而，加盟門店的快速擴張也帶來了諸多問題。中國電子商會旗下的消費服務保障平臺消費保發布的《奶茶行業投訴分析報告》顯示，2019年以來，平臺累計收到2629件奶茶相關投訴，其中2024年投訴量同比激增66.58%，蜜雪冰城以31.27%的投訴占比位列品牌投訴榜首。

截止2025年3月13日（以下為，同一時間），蜜雪冰城于黑貓投訴平臺共有8773條投訴，已完成7842條。蜜雪冰城近期在質量方面的投訴集中于“吃出發霉食品、喝到蚊子、珍珠奶茶沒珍珠、口感不佳、酸奶摻水”等；值得關注的是，消費者對蜜雪冰城的服務頗有微詞，近期多名消費者投訴其服務人員態度惡劣、惡意回懟顧客。有消費者指出，自己在蜜雪冰城購買美式時，商家缺貨卻不告知、不提醒，后續退款環節員工“摔錢箱且態度極其惡劣”，與消費者發生吵架沖突。

古茗茶飲的投訴量為2007條，已完成1761條。古茗近期在質量方面的投訴集中于“門店衛生問題、吃出蟲子與黑物、喝出淡黃色塑料”等，在服務方面的投訴集中于“小程序顯示沒貨仍做外賣、下單等待時間過久、小程序申請退款不及時、店員服務態度惡劣”等方面。

滬上阿姨的投訴量為2820條，已完成2792條。滬上阿姨近期在質量方面的問題涉及“奶茶喝出頭發、喝出尖銳塑料”等；在服務方面的問題涉及“態度惡劣、威脅顧客、回懟顧客”等。

值得關注的是，多名消費者指出滬上阿姨存在虛假宣傳的情況。一消費者指出，自己在外賣平臺購買商品后發現商家虛假宣傳與宣傳頁面不符，“根本沒有青提”，后續該消費者補充投訴指出，商家電話解釋24小時退款。商家后續指出，“門店正常制作，出于用戶體驗已為顧客保留代金券方案”，該消費者要求門店提供制作視頻。

茶百道的投訴量為1843條，已完成1577條。茶百道近期在質量方面的問題涉及“喝到毛發、珍珠無味、西柚粒發苦、口感不佳”等；在服務方面的問題涉及“制作失誤后店員態度不佳、活動飲品不給周邊、制作兩小時無果店員不搭理、制作時間過長、區別對待消費者”等。

食品安全問題也頻發。2024年12月16日，據北京市消協發布的統計數據，2024年1月以來，北京16家蜜雪冰城門店存在食品安全問題，領先其他連鎖餐飲品牌。

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳指出，食品安全問題的根源不在于門店數量多少，而在于兩個方面，一是管理流程標準化程度，二是門店管理執行的監督，因為事是人干的，而區別于機器人，人有七情六欲和個性志向，聯盟商的管理需要有標準機制和監督體系來維系。

李維華指出，不只是在加盟店過多的情況下具有食品安全問題，即便是直營店也會發生食安問題。通常隨著加盟店、直營店的數量增加，管理難度也隨之增大。一旦店多，人員較多，若總部的管理體系人員不到位，那就較易出現問題。

04

供應鏈管理的復雜性，該如何應對？

今年全國兩會期間，全國人大代表、蜜雪集團執行董事趙紅果表示，建立嚴格的原料準入制度，從源頭把控食品安全風險是新式茶飲行業從業者關注的重點。為此，要鼓勵相關企業與優質原料產地建立長期合作關系，發展訂單農業，保障原料穩定供應和品質可控，推動農業產業升級與農民增收。

然而，加盟店數量過多是否會進一步增加供應鏈管理的復雜性？由于缺乏統一的行業標準，供應鏈的復雜性是否會導致原材料質量不穩定？公司優化供應鏈管理，確保產品質量和供應穩定性的過程中，又是否將增加運營成本？

李維華認為，加盟店數量過多會增加供應鏈管理的復雜性。因為供應鏈即采運存調，運輸到物流、運輸到每一家店以及店與店之間互相調貨，這與店的數量存在一定關聯。通常門店越多，供應鏈越復雜。

李維華進一步指出，供應鏈的復雜性會導致原材料質量的不穩定。若供應鏈簡單便易控制，倘若復雜便百密難有一疏，可能會有此類情況發生。若想保證質量，同時又想保證穩定，例如時間上的及時性、數量上的充足性，這確實會增加運營的成本，如貨損將會增加。此外，運輸車輛、人員、倉庫、物費中心等建設維護都會增加成本。

林岳指出，食材的復雜程度，的確一定程度上會決定供應鏈的管理壓力，特別是一些需要預制的食材，所以從管理效益來說，SKU可精不可雜。

詹軍豪也表示，加盟店數量過多時，品牌總部對每家門店進行嚴格管理確實存在較大難度，且會增加供應鏈管理的復雜性。這種復雜性可能導致原材料質量不穩定，因為不同加盟店可能面臨不同的供應商和采購渠道。為確保產品質量和供應穩定性，公司需要投入更多資源優化供應鏈管理，這往往會增加運營成本。

05

企業營銷之外，低價策略的可持續性

盡管面臨諸多食品安全與管理問題，蜜雪冰城憑借低價策略和高營銷投入，仍然在市場上占據重要地位。

據《港灣商業觀察》不完全統計，2023年2月至今，“蜜雪冰城”相關詞條共計64次出現在微博熱搜榜。2024年1月2日至2025年3月4日，“蜜雪冰城”共計25次出現在微博熱搜榜，上榜詞條涉及產品質量、服務問題、品牌推廣等。

蜜雪冰城的營銷投入也在不斷增加，其招股書披露，2021年-2023年、2024年前九個月，公司品牌推廣支出分別約5320萬、6990萬、2.46億及1.69億。

然而，低價策略是否可持續？紅餐大數據3月11日更新數據顯示，蜜雪冰城人均售價為7.21元，同期，古茗、茶百道、滬上阿姨人均售價分別為14.75元、14.39元、13.81元。

李維華認為，在新茶飲的內卷競爭中，若品牌一開始選取低價策略，消費者會沖著低價前往購買，但若時間線拉長，如蜜雪冰城已逐漸擁有品牌忠誠度，但若品牌規模及知名度不夠，僅靠低價或很難形成長期的品牌忠誠度。一旦其他品牌出價更低或性價比更高，消費者可能會立即選擇其他產品或品牌。

“適當的內卷、適當的競爭是應該受到鼓勵的，這對于產品創新、行業進步都是利好的。適當內卷、適當競爭會引發優勝劣汰，淘汰在供應鏈管理、單店運營、產品研發、品牌建設方面表現不好的企業，對行業進行重新洗牌。但如果過度競爭，如強調低價競爭，就可能造成質量下降，也不利于產品的創新。”李維華進一步指出。

林岳指出，短期促銷拉流量是可以的，但長期的低價策略并不利于整個行業的發展，因為價格戰針對的不是服務好消費者，而是卷死競爭對手。而從蜜雪冰城來看，其一開始的定位就是薄利多銷，靠流量取勝，這也是其品牌基因，蜜雪冰城的可持續發展是要保證加盟商的利益。

林岳進一步詳細指出，如果是為了流量而降價、發起價格戰，那么品牌要再回到原來的高度則很難，因為餐飲品牌忠誠度本來就不高，持續地放低身段之后只會讓消費者覺得以前被坑了、不值當，所以餐飲品牌需要弄清楚品牌定位和促銷的概念，不要因此失彼。

詹軍豪表示，在新茶飲內卷化競爭中，低價策略可能難以形成長期的品牌忠誠度，因為消費者更容易被價格更低或更有特色的產品吸引。此外，內卷化競爭可能導致品牌忽視長期的產品創新和品牌建設，專注于短期內的市場份額和利潤，這不利于品牌的長期發展。