出品/港灣商業觀察

撰文/施子夫

2025年春節后，國內黃金價格持續刷新歷史新高。“盛世買古董，亂世買黃金”，常被網友拿來調侃。黃金作為高保值、流動性強、帶有投資屬性的資產，與其相關的熱點話題一直是討論熱潮。

中國黃金珠寶市場持續增長。2018年至2023年，中國黃金珠寶市場規模由3080億元人民幣增至5180億元人民幣，復合年增長率達11.0%。預計到2028年將達到11400億元人民幣。

不過，購買黃金珠寶飾品也存在不少“隱形的陷阱”。從購買前易被店員誘導消費，再到購買時商家隱瞞克重、經營者不履行合同約定或三包義務、產品以假充真，售后服務推諉等，各環節的雷點都極易影響消費者的購物體驗。

01

黃金消費市場呈現“冰火兩重天”

金價狂飆的消息似乎屢屢刷新大眾的眼球。

以知名黃金珠寶品牌周大福為例，金投網數據顯示，2022年1月，周大福的黃金價格集中在470元/克-480元/克。到了2023年1月，金價上漲至540元/克左右。2024年1月，周大福的黃金價格繼續上漲至620元/克左右。2025年1月查詢，周大福的黃金價格提升至820元/克左右。四年時間，金價合計上漲了340元，上漲幅度達到了70%。

公開信息顯示，2023年，黃金珠寶的銷售收入占市場份額的63.2%，玉石飾品占據市場份額的18.3%，鉆石鑲嵌為第三大細分市場，占2023年珠寶市場份額的7.3%。

在琳瑯滿目的黃金消費品中，其下游受眾的消費群體也在逐步年輕化。

根據《2024中國金飾零售市場洞察報告》顯示，18至34歲的消費者貢獻了超過三分之一的金飾零售額。進一步分析，對零售利潤貢獻最高的品類，即硬足金產品，主要由年輕消費者購買。此類產品設計新穎、單價低、輕量化的特性吸引了年輕消費群體。

不過與大眾印象形成一定反差的是，盡管金價飆升，但黃金領域整體銷售疲軟也是不爭的事實。

前述《2024中國金飾零售市場洞察報告》調查結果顯示，2024年中國金飾消費持續疲軟。1月和2月春節假期前后是傳統的金飾銷售旺季，但強勁開局過后，金飾消費卻出現斷崖式下滑。三季度初這一疲軟態勢持續；7月金銀珠寶零售額（主要是金飾）同比下降了6%。

詳細而言，有15%的受訪者表示，2024年1月至7月期間的金飾銷售額實現了同比增長，但這與往年相比有大幅下滑；2023年有52%的受訪者表示金飾銷售額實現了同比增長。不僅是金飾，2024年以來所有珠寶首飾類別都出現了類似的疲軟態勢。

2025年1月24日，中國黃金協會發布數據顯示，2024年我國黃金消費量總量985.31噸，同比下降9.58%；其中黃金首飾532.02噸，同比下降24.69%；金條及金幣213.635噸，同比增長46.02%；工業及其他用金40.097噸，同比下降0.53%。

有觀點指出，金飾需求疲軟，且消費者愈發青睞單價較低的產品。為了維持利潤，許多零售商推出設計精美且結合各類鑲嵌的高毛利產品。這些精美的飾品確實吸引了一些購買力較高的消費者，但大部分消費者仍傾向于選擇低工費產品。業內人士預計，這一趨勢或將持續，從而加速行業的進一步調整和整合。

東吳證券指出，長期來看，黃金珠寶業績趨勢與金價同向，但短期業績受金價上漲下跌的節奏影響也會出現較大波動：長期來說，黃金珠寶公司主要采用加盟模式，直營門店占比低，其收入業績受加盟商拿貨節奏影響較大，且長期來看業績趨勢和金價是同向的，除部分品牌的品牌使用費是單克固定金額外，按照單克金價百分比收取的品牌使用費會因為單克金價上漲，絕對金額提升。中短期來看，拿貨量的變動對短期業績的影響較大：金價急漲使得終端動銷變慢，從而抑制加盟商拿貨需求；金價緩漲，消費者買漲不買跌，從而刺激需求；金價下跌，加盟商觀望情緒重，不論急跌緩跌都抑制需求；橫盤回補需求。

而或許是由于金價的大幅攀升，不少曾經想要購買黃金飾品的消費者也開始望而卻步，“金價真的太貴了，要買的話會有點肉疼，預算也有點欠缺，索性還是不買了。”一位95后職場白領表示。

根據《港灣商業觀察》在深圳線下走訪調研時發現，目前各大熱門的商圈中，在工作日，黃金飾品集中的一樓偶爾有個別商家門店銷量不錯，不少客戶專程前來選定黃金款式，其他大部分門店人流較少。

盤古智庫高級研究員江瀚指出，從金價波動的角度來看，高昂的金價使得消費者在購買黃金首飾時更加謹慎和理性。他們不再僅僅因為價格上漲而盲目跟風購買，而是更加注重產品的性價比和實際需求。這種理性的消費觀念，使得黃金首飾市場的銷量在短期內難以出現大幅增長。

江瀚表示，從消費者需求的角度來看，隨著生活水平的提高和消費觀念的轉變，越來越多的消費者開始注重個性化和差異化消費。他們不再滿足于傳統的黃金首飾款式和設計，而是更加傾向于選擇具有獨特風格和創意的產品。然而，目前市場上的黃金首飾產品大多缺乏創新和差異化，難以滿足消費者的個性化需求。這種供需矛盾，也加劇了黃金首飾市場的低迷態勢。

02

投訴量大增，消費陷阱需警惕

當黃金與奢侈品相結合，老鋪黃金（06181.HK）憑借精美巧思的設計、古法工藝以及與鉆石相搭配帶來的現代元素的時尚感一舉火爆出圈，SKP門店排隊7小時成常態。大熱的黃金飾品賣爆背后，也衍生出一系列消費者在購買黃金飾品時遇到的隱藏陷阱，而若在購買環節踩坑極易影響消費體驗。

北京青年報日前發布了“四問爆火的老鋪黃金”一文：一問奢侈品還是金飾品？二問高毛利率靠漲價？三問拉動業績靠營銷？四問故事還能講多久？

文章指出，2024年3月和9月，老鋪黃金曾兩次漲價。今年2月25日，老鋪黃金再次上調產品價格。而通過調價，老鋪黃金穩定了產品的毛利率。

根據全國消協組織受理投訴情況統計，2024年首飾投訴量31525件，同比增長20.57%。主要問題包括網購黃金克重和材質不符以及“一口價”黃金飾品糾紛，多家知名金店如老廟黃金、中國黃金、周大福和老鳳祥等均被曝光存在類似問題。

中國質量新聞網曾報道，2024年8月，陳女士在廣州某黃金首飾店購買了一個戒指和一個手鐲，總價6609元。而由于該店采用“一口價”的形式銷售黃金，陳女士多次向導購人員詢問涉事戒指和手鐲的重量，均遭到拒絕。陳女士通過其他方式給買的黃金稱重，戒指重量0.88克，手鐲重量4.4克。按照總價和重量計算，黃金的單價高達1137元/克和1275元/克。當地市場監管接到投訴檢查后責令商家進行整改。

2024年2月1日，網友黃先生向《中國質量監管》反映，自己在貴陽市某金店購買項鏈時，店員說之前能免費換款沒有工費，而在付款之后卻表示，只能在每年雙十一的時候才能免費換款，平常則需要再原價上增30%才能換款。買的時候“一口價”，買完之后不告知克重，該消費者認為該店這樣的霸王條款涉嫌套路消費。

在黑貓投訴平臺上，截至3月13日，檢索“老鳳祥一口價”有676條投訴，“周大福一口價”有487條投訴，“周六福一口價”有1622條投訴，“老廟黃金一口價”有464條投訴。

全國12315消費投訴信息公示平臺顯示，截至3月12日，搜索關鍵詞“黃金”共計有投訴量20396條，消費者投訴重災區主要集中在：“一口價”消費形式帶來的黃金計價不透明、商家霸王條款、產品以次充好缺斤少兩、售后服務不到位等。

同時，上述平臺也顯示，“黃金首飾”近一個月投訴量達到了10457條，環比增長44.79%，調解成功率61.82%。

在社交媒體平臺中，不少消費者選擇發文寫出自己購買黃金飾品時的購物經驗尋求幫助。

根據黑貓投訴平臺顯示，截至3月12日，在熱門的黃金消費品牌中，周大福、周大生、老鳳祥、周六福的投訴量分別為2537條、1873條、1791條、3262條。其中周六福近一個月投訴160條，平均一天5條以上。

2025年3月6日，有消費者投訴表示，自己于2025年2月27日于周大福專柜購買足金項鏈吊墜，售價共2180元。付錢時售貨員也沒給發票確定克重簽字再付錢，自己在購買完項鏈的五天后查看會員時發現有個保證單，顯示項鏈克重1.31克，售貨員在明明已知克重的情況下，全程隱瞞，誘導消費，導致自己全程在不知曉克重情況下以1644元/克的價格購買了一口價黃金，違反《消費者權益保護法》第二章第2條消費者對商品和服務真實情況的知悉權。該名消費者表示，只要消費者與商家買賣關系成立，商家就必須主動給消費者開具發票，這是商家的法定義務。該名消費者要求商家進行退貨退款處理。

類似的事件不少，似乎店員誘導消費在行業中“屢見不鮮”。2025年3月10日，有消費者投訴稱，自己于3月9日在廣州市白云區龍歸萬民廣場周六福店購買了一個18k項鏈2784元，在購買時店員并未告知自己這條項鏈不是足金，質保單也沒寫克重。同時，店員也未主動開具發票，購買后只給了價簽和質保單。

該名消費者認為，根據《價格法》第十三條“明碼標價”規定，“經營者銷售、收購商品和提供服務，應當按照政府價格主管部門的規定明碼標價，注明商品的品名、產地、規格、等級、計價單位、價格或者服務的項目、收費標準等有關情況。”同時，《價格法》第十四條，“利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易”屬于不正當價格行為。對此，該名消費者要求商家退貨退款并開具發票。

如果說隱瞞克重的問題尚可避免，但若購買一段時間后，黃金飾品出現了明顯的質量問題，消費者又該如何保護自身的合法權益呢？

2024年3月19日，據齊魯晚報消息，河北張家口的一名消費者表示，在老鳳祥購買的空心手鐲焊口開了后里邊倒出了泥土。根據涉事門店工作人員解釋稱，手鐲是當事人2019年購買的，泥土是平時洗手有肥皂水之類的東西灌入焊口，加上灰塵累積，時間久了就會形成黑色雜物。目前該門店已就此事報警。

除了黃金飾品，鉆石的“坑”同樣也難以遁形。

2024年12月，某消費者在溫州萬象城DR專柜購買鉆戒，實際付款5064元，第二天銷售告訴該名消費者品牌贈送紅酒，而當其打開微信小程序發現實付金額4860元，詢問銷售被告知多出的錢用來購買紅酒。該名消費者表示，商家的行為屬于欺騙消費者，要求商家按照工商法進行退一賠三的補償。

2024年8月，一位消費者表示，自己在徐州市DR蘇寧廣場店定制的鉆戒當時付了首款13685元，后續因特殊原因需要退款，DR的工作人員一直推諉不給處理退款，合同也是霸王條款，改名消費者要求商家進行退貨退款處理，而直至目前，該起投訴進度仍在處理中。

截至3月11日，黑貓投訴平臺顯示，關鍵詞“DR鉆戒”共計有投訴量157條，已完成78條。

根據《消費者報道》統計，在2022年1月至2024年12月期間，監管部門總計抽檢了4458批次的黃金珠寶飾品，其中618批次未能達到標準要求。知名品牌如周大福、中國黃金、六福珠寶、老廟、老鳳祥以及DR等均出現在不合格名單中，主要問題集中在標識不清、珠寶玉石命名不準確及純度不足等方面，整體合格率約為86.1%。

2022年7月，周大生關聯公司深圳市互聯天下信息科技有限公司新增行政處罰，決定書文號為深市監羅處罰〔2022〕稽67號，該公司因虛構商品原價，違反價格法第十四條，被深圳市市場監督管理局羅湖監管局警告，并罰款20萬元。

2022年9月，國家企業信用信息公示系統公布的處罰信息顯示，上海正歡網絡科技有限公司（以下簡稱，正歡網絡）因虛假宣傳，近日被上海市虹口區市場監督管理局依據《反不正當競爭法》第二十條第一款罰款46萬元。據悉，正歡網絡系品牌周大生的銷售代理公司，負責周大生品牌的銷售和推廣。

2023年11月，因經營者違反明碼標價規定的行為及其從屬，南通市崇川區市場監督管理局對周六福處以罰款1000元。

2023年12月，因未依法履行其他職責，中國證券監督管理委員會深圳監管局對周大生出具警示函。

2024年12月，2批次“周大福”黃金珠寶飾品不合格信息出現在秦皇島市市場監督管理局發布的2024年度產品質量監督抽查結果的公示中。

威海市環翠區市場監督管理局發布2024年流通領域電動自行車及配件產品、黃金珠寶質量抽查結果公示，“老鳳祥”“DR”上榜不合格名單。

為進一步規范黃金珠寶市場的經營秩序，2024年4月，江蘇省常州市市場監管局對常州市黃金珠寶協會以及中國黃金、中國珠寶、老鳳祥等黃金珠寶知名品牌企業進行了行政約談。

一位律師行業相關人士向《港灣商業觀察》表示，當消費者遭遇購買黃金飾品時的消費陷阱時，可以撥打消費者投訴電話12315進行投訴，同時還可以請求消費者協會進行調解。當金額較大時，可以向法院提起訴訟，請求法院判決商家退還違法所得和賠償。

03

上市公司業績呈現下滑潮

消費者的投訴及各大黃金門店線下終端的表現反映到資本市場上，多家黃金珠寶行業上市公司業績的呈現波動趨勢。

3月11日晚，老鳳祥（600612.SH）發布業績快報，2024年公司營業總收入為567.93億元，同比下降20.50%；歸母凈利潤為19.5億元，同比下降11.95%。

早前公司披露的三季報顯示，2024年1-9月，老鳳祥實現營收525.82億元，同比下滑15.28%；實現凈利潤17.76億元，同比下滑9.6%。

不僅是老鳳祥，另一家黃金珠寶品牌周大生（002867.SZ）2024年三季度業績公告顯示，2024年1-9月，公司實現營收108.1億元，同比下滑13.49%；凈利潤8.55億元，同比下滑21.95%。對于業績下滑的原因，周大生方面歸因于外部經濟環境因素以及春節后黃金市場價格快速上漲影響，黃金首飾消費觀望情緒濃厚，受加盟客戶補貨意愿不足影響，加盟渠道營業收入有所下降。

再往前回溯最近三年的成績單，能穩定實現營收與凈利雙增長的企業似乎堪比清流。

東方財富網顯示，2021年-2023年，夢金園（02585.HK）實現營收分別為168.71億元、157.24億元和202.09億元，歸母凈利潤分別為2.21億元、1.81億元和2.3億元；各期公司的營收同比增長分別為55.72%、-6.8%和28.52%；歸母凈利潤增速分別為26.7%、-18.04%和27.4%。

2024年11月26日，周大福（01929.HK）披露2025財年中報，公司營業額為394.08億港元，同比下降20.4%；凈利潤67.76億港元，同比增長4%；股東應占凈利潤25.3億港元，同比下滑44.4%。

2024財年，周大福實現營業額1087.13億港元，同比增長14.82%；主要經營凈利潤121.63億港元，同比增長28.9%；股東應占凈利潤64.99億港元，同比增長20.71%。

毛利率的角度則更為直觀。以仍在沖刺IPO的周六福來看，2022年-2024年，公司毛利率分別為38.7%、26.2%和25.9%。2021年-2023年，周大生的毛利率分別為27.31%、20.78%和18.14%。

經濟學博士后、中國高級黃金投資分析師、GIA研究寶石學家、昆岡美玉珠寶（山東）有限公司董事長張棟向《港灣商業觀察》指出，珠寶企業毛利率承壓的原因是黃金企業整體銷售業績下滑所致。黃金價格過高讓消費者難以接受，黃金企業為了保證銷售業績，不得已犧牲毛利率降低銷售價格，珠寶企業為維持市場份額，不得不通過讓利促銷平衡銷售規模與利潤空間。其次電商的飛速發展，搶奪了老牌黃金珠寶企業的市場份額，讓行業信息更加透明化，同時也加深了行業的內卷程度，導致黃金珠寶企業的獲客成本越來越高，毛利率呈下滑趨勢；并且由于黃金的貨幣屬性和不斷上漲的價格趨勢，讓消費者更傾向于購買黃金類商品，高毛利產品（如鉆石、翡翠等）的銷售比例在逐漸減少，也導致了黃金珠寶企業的毛利率出現下滑。

業績基本面收縮的同時，門店方面。截至2024年9月末，周大生渠道門店數5235家，較2024年初凈增加129家，其中加盟門店4886家，自營門店349家。截至2024年6月末，老鳳祥共計擁有全國營銷網點達到6022家（含境外銀樓15家），較2023年年末凈增加28家。

不過依然有部分企業選擇以調整門店的方式緩解業績帶來的壓力。

截至2024年12月31日，周六福在中國擁有4038家加盟店，較2023年的4288家減少250家。2022年-2024年，公司新開門店數分別為644家、804家和424家，關閉門店數分別為364家、490家和674家。

周六福方面表示，門店減少一方面由于市場因素，另一方面于2024年若干期間黃金價格急速飆升，終端消費者在作出購買決定時更為謹慎，導致對黃金產品的需求暫時減少，從而令部分加盟商因應市場狀況而決定關閉其門店。

截至2024年9月30日，周大福在中國內地零售點共計7205個，其中珠寶零售點為6968個，約占比96.7%。于2025財年期間，周大福凈關閉239個珠寶零售點，預計下半財年關店放緩。

2024年5月，一則“你更愿意買鉆戒還是買黃金？”的詞條沖上了微博熱搜。

相較于一直受到大眾青睞的黃金飾品，鉆石一度與“愛情”緊密相關，可當消費逐步趨于理性之后，鉆石行業的營收和利潤已然在下降通道。例如以鉆石、珠寶為主營業務的DR鉆戒母公司迪阿股份（301177.SZ），近幾年業績表現可以說是“如遇寒冬”。

2024年三季報顯示，2024年1-9月，迪阿股份實現營收11.12億元，同比下滑36.19%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2018.58萬元，同比下滑72.77%；扣非后歸母凈利潤97846.14萬元，同比下滑16.16%；受黃金金價上漲影響，2024年1-9月，公司綜合毛利率為65.57%，較上年同期下降3.4個百分點。

報告期內，迪阿股份共新開門店11家（一季度未新開門店，二季度新開7家，三季度新開4家），關閉門店138家（一季度閉店37家，二季度閉店47家，三季度閉店54家），凈減少門店127家。

2024年1-6月，迪阿股份實現營收7.78億元，同比下滑37.31%；歸屬于上市公司股東的凈利潤3281.43萬元，同比下滑38.56%；扣非后歸母凈利潤-4449.69萬元，同比增長9.85%。

迪阿股份在半年報中表示，整個天然鉆石市場在2024年上半年持續低迷。根據全球最大的鉆石交易平臺Rapaport報價顯示，2024年年初以來的市場情況并沒有出現明顯好轉，銷量下降和庫存增加一定程度上導致了天然鉆石供大于求，從而令價格出現了進一步的下跌。其中0.3克拉相比于0.5克拉、1克拉、3克拉三個重量區段面臨的市場挑戰更大，自年初以來的跌幅達15%。近年來，鉆石行業雖遇到了前所未有的挑戰。從長遠來看，中國經濟持續向好的態勢越來越穩，隨著經濟前景的改善，天然鉆石市場在未來有望恢復增長。

從行業屬性的角度看，黃金珠寶品牌天然具備較強的品牌勢能和壁壘。對企業及消費者來說，優勝劣汰的商業環境才能遴選出更為優質與心儀的產品。當品牌形成，商家更需優化核心優勢以提升長期競爭力方能在激烈的同行競爭中脫穎而出。