來源/Mall先生 

撰文/Darii

這個月初，上海的永源路成為了魔都潮人的聚集中心。

他們的目的地，正是Adidas在此舉辦的封路式快閃——品牌首個“貝殼頭街區”。早在搭建階段，由Adidas經典藍色鞋盒組成的酷炫建筑，就吸引到了一波嗅覺靈敏的潮流愛好者們，在小紅書上“自發監工”。正式亮相后，也很快成為了網絡熱門詞條。

有意思的是，此次快閃并沒有將限定新品作為C位，而是花了更大精力來串聯“貝殼頭系列”的故事——除了展示有百件貝殼頭產品的潮流藝術展廳外，特設的貝殼形滑板區和美食游戲區，更進一步讓人們通過體驗加深了對品牌的感知。

這套百科全書式的深度營銷背后，展現的也是當下運動品牌，跑贏流量焦慮的全新方程式。

01

空間躍遷

打造在地化場景

前有淮海路的GENTLE MONSTER，憑借大型動態裝置引來高人氣，后有NIKE在GATE M西岸夢中心，為新品跑鞋打造巨型橙色裝置。高話題度的視覺畫面，和不斷更新的網紅點位，每一天都在這座城市上演。

當消費者們樂此不疲地掏出手機，拍下眼前的打卡熱點時，品牌對于線下空間的價值期許，也在這些社交籌碼中得到兌現——

與更依賴線下宣傳物料和店員講解的1.0“貨架陳列”時代相比，如今2.0時代的“體驗空間”中，小到配件選擇，大到產品的演變過程，在增加消費者對產品興趣的同時，也有利于為品牌快速“圈粉”加分。

然而打造一個成功的“體驗空間”，并沒有這么簡單。回到Adidas的“貝殼頭街區”，雖說巨型鞋盒裝置的視覺亮點，以及宋雨琦、GALI等明星效應的加持，為活動增添了不少聲量；但流量背后，更讓我們好奇，Adidas是如何結合城市場景，實現了品牌體驗場的成功躍遷？

從選址來看，快閃雖緊鄰繁忙的靜安寺，但此前鬧中取靜的永源路很少與年輕、時尚掛鉤。因此，當標志性的三葉草logo走進這條梧桐街道，對習慣了逛“巨富長”的年輕人們來說，無疑是像出現了一處“小眾打卡地”般吸引人。

加上Adidas近幾年不斷強調的新潮調性，年輕人們走進限時街區后，可以體驗滑板文化和音樂現場；即便是散步路過的市民，也能在此品一杯，由同樣來自靜安的創意咖啡品牌“SLAB TOWN”帶來的限定飲品。

再來看內容部分，作為本次快閃的核心，在貝殼頭大樓中，品牌創意打造出了一個貝殼頭檔案室，百余雙來自不同時期和風格的鞋款，讓大家可以近距離了解貝殼頭的歷史與傳承；從產品早期創意、設計，到研發、打樣，品牌本土創意團隊的真實幕后場景也都清晰可見。

對于普通消費者來說，走進這樣堪比“品牌博物館”的綜合性街區，體驗到的是遠超平時在線下門店中所能擁有的VIP式深度體驗；

對于Adidas粉絲而言，稀有的聯名產品展出，更是讓人一飽眼福的絕佳機會。當路人緣和粉絲經濟都拿捏住了，“貝殼頭街區”自然讓Adidas實現了聲量的暴增。

由此看來，無論是全城營銷事件還是品牌體驗場域升級，能否“一案一策”地搭建出場景和內容均在線的高記憶度空間，至關重要。

回顧近幾年Adidas的線下空間打造，不難發現城市特色的“在地化場景”，已成為了品牌空間實踐的關鍵詞。

例如2023年在明洞亮相的，Adidas亞太地區首家“Home of Sports”概念旗艦店，就在空間中使用抽象體塊結合條形金屬表皮的形式，將Adidas標志性的線條元素，從立面延續至了室內。

另一方面，店鋪還在二層運用鏤空屏風、傳統紋樣等形式，將在地藝術文化與品牌時尚基因結合，打造出了別具一格的特色展臺。

值得一提的是，為Adidas明洞店操刀設計的RETAIL LINK團隊，去年年底也以品牌文化結合城市底蘊的形式，在成都太古里打造了Adidas在國內的第8座最高級別品牌中心。

與首爾的潮流都市感不同，成都的這一空間打造中，融入了城市特有的“快耍慢活”節奏。整體空間以亮色的陶土材質為點睛，并與品牌的“時空之旅”理念結合，引入了金屬液體桌椅、磨砂墻面等潮流與科技元素。

作為店鋪中的特色板塊，一層的“創意由你”個性化訂制區，還為消費者準備了含有“巴適”、熊貓等標語及圖案的城市特色靈感，讓顧客可以自由定制個性十足的中式單品。

將實體店鋪轉化成與城市個體的交流空間，Adidas的特色化運營背后，實則也是一場關于城市精神符號的成功輸出。

02

敘事升維

挖掘文化穿透力

早在“貝殼頭街區”破圈之前，小紅書上就已掀起了一波韓式Adidas熱潮。

無論是邀請本土藝術家合作的“CITY OF SEOUL”項目，還是對韓國傳統皮鞋改良創新的“Gazelle”系列；

自Adidas韓國分公司從亞太地區脫離后，所推出的更符合本地市場的時裝化設計線，以及風格鮮明的“定制化”標簽，不僅讓品牌在韓國電商平臺Musinsa上的搜索量，較同期有了237%的增長，也讓Adidas從一個大眾型的運動品牌，成為了帶有“選品店”屬性的文化策源地。

再加上Blackpink成員Jennie、樸宰范等K-Pop明星的代言或上身，自然讓品牌受到了更多國內外年輕人的關注，也把這股潮流推向了新的大眾高度。

盡管Adidas韓國分公司尚未公布具體數據，但從品牌披露的2024財年第四季度財報來看，日韓市場在去年實現了總體10%的增長，表現亮眼。

通過設計、藝術建立精神認同，被中國網友稱作“另一個level”的Adidas韓國支線的破圈，絕非傳統意義上依賴產品功能的突破與更新；而是放慢了對標競品的步伐，從在地化優勢出發，以浸潤著城市脈絡的的設計語言，來降低產品及風格的可復制性，并將品牌升格為了城市精神的代言人。

追逐流行，不如創造流行。在去年同樣擁有兩位數增長的大中華區，Adidas也開展了一系列“中式創新”。

無論是受外國KOL和時尚賬號青睞的“中國獨家針織系列”，還是融合了傳統盤扣的蛇年新中式外套，Adidas上海創意中心近兩年在推動本土化設計的發展上，亮點頻出。通過挖掘中國原創設計語言后，對經典產品的年輕化重塑，更是讓品牌收獲了一批全新的消費者。

而從更大的市場來看，這一點似乎也成為了更多品牌的共識，也讓如今運動賽道的競爭，從“功能內卷”轉向了“文化標桿”的爭奪。

Puma就多次與中國設計師品牌合作，例如與上官喆的Sankuanz，攜手推出了融合網布、塑料、皮面、麂皮等街頭風的潮流鞋品；

而與STAFFONLY、MONOPOLY的三方合作，則充分調動起了年輕品牌的創造性，為產品融入了妙趣橫生的玩樂感。

扎根中式文化的中國李寧，更是將本土化的實踐發揮出了極致。不僅推出了成龍功夫聯名系列，還打造了“剏”設計師平臺并開啟“剏”造新計劃，通過集結全球華人青年創意力量，向世界展現更為年輕的東方美學。

對于更多品牌而言，一年一度的新春系列，也成為了它們進行中國風格探新的最佳舞臺。

在最新的新春蛇年賽道，NIKE以蛇靈動蜿蜒的姿態為靈感，帶來了“靈蛇迎新”系列，在設計中融入了“靈動蛇紋”“銅錢”等新年符號，寓意了吉運滿滿。

SALOMON則推出了以蛇元素為主的“乙巳”系列，在“蟠虺紋飾”的新春主題和彎曲的蛇形紋飾下，表達出了循環往復和生生不息。

始祖鳥則以傳奇硬殼Alpha SV的高山進化精神，對中國傳統文化致敬，設計中還用雅致棕和層云藍，襯托出了木蛇向上探索的自由姿態。

03

創建生態

重構消費體驗感

如果說“體驗空間”在線下消費場景的滲透，為品牌的文化輸出提供了一個有氧介質；那么當商業邏輯開始著重于品牌與消費者間的“關系重構”，線下空間就不得不擔起更多圍繞“情緒價值”的職責。

在這個語境下，小到引人駐足觀賞的物件周邊，大到能使人共情的配套活動，品牌將不再滿足于單向輸出，而是趨向于通過完整的生態構造，讓顧客也能成為品牌敘事的參與者和傳播者——這一轉變，在近期一系列全新落地的品牌空間中尤為顯著。

例如，今年一月在上海南京西路，落地約1,100平米旗艦店的瑞士運動品牌X-BIONIC，為了讓消費者更好地了解產品背后的“黑科技”，在店鋪特設有一處專業的3D智能體測區。

體驗者可以通過測試數據，并結合品牌文化展示區中的產品功能性介紹，來挑選最適合自己的運動裝備——創意地將購物轉化為科學健康管理，并用品牌文化與技術的可視化，來反哺消費行為。

另一邊，在戶外品牌Columbia二月在上海豐盛·尚賢坊，亮相的品牌形象店中，三層被設計成了一處提供給徒步愛好者的交流平臺，不僅為日后垂類社群活動的開展創造了空間平臺，也讓這個線下門店，成為了一處能同時實現商品售賣、文化輸出和人群交互的綜合平臺。

這一預留出的社群空間，本質是瞄準了“小眾愛好”難以找到同好交流場所的痛點，并將這一情緒轉化為了消費勢能。

而當實體零售與文化體驗間的場景邊界逐漸消融，如何提升目標客群的參與感，也將成為品牌與消費者間傳播鏈加深的重要一環。

類似的，還有在深圳龍崗開出首家輕量化戶外體驗店的蕉下。不僅在千平的空間中，使用了大量綠化來模擬露營、飛盤、騎行等運動場景；

還在距離店鋪駕車十分鐘的龍城公園，打造了國內首個結合運動與露營的新型公園綜合體——蕉下日落營地，以開放性的優質場地，為在店鋪中購買了產品的消費者體驗和價值傳播，創造了最佳“秀場”。

針對線下消費空間和產品使用場景間的價值轉換，如今在Z世代中擁有高話題度的瑜伽品牌Alo Yoga，也摸索出了一套獨特的社群運營模式。

以“Alo之家（Alo House）”為概念，品牌通過定向邀請資深消費者及KOL，在別墅等空間中帶來一場結合瑜伽課程、音樂手作和健康食品的Alo盛宴。

在為運動同好提供交流平臺的同時，大家還能在此享受紅外線桑拿、恢復性拔罐療程，或是個性化水彩、占星術解讀等趣味活動。

從運動延伸到心理健康，一種圍繞品牌理念的生活方式也呼之欲出。在社交話題和社群力量的不斷發酵下，也讓這個據稱將在今年進入中國市場的品牌，成為了如今世界范圍內瑜伽領域的新寵。

結語

當Adidas用快閃街區將運動鞋變成街頭藝術，Alo用一場場社群活動拉近與消費者間的聯結，不難發現，運動品牌間的競技已不再局限于產品本身，而是延伸到了對生活方式的思考和深入。

畢竟，真正能抓住流量的方法，是在結合品牌文化符號做出在地引流和玩法創新的同時，還能通過興趣圈層的深度運營，讓線下店鋪進一步成為擁有多元生態的體驗類空間，為長期的聲量發酵提供合適的容器。

當空間成為載體，文化源源滲透，社群孵化社交，只有這樣，品牌才能化為消費者生活方式的“接口”，產品也能與顧客的生活直接“對話”。

而這，才是品牌跑贏流量焦慮的最好方式。