出品/新眸 

撰文/鹿堯

拼多多悄然上線的視頻通話功能在行業(yè)內(nèi)引發(fā)劇烈反響。

這個被外界戲稱為“逆天”的新功能，允許商家通過客服工具向消費者發(fā)起視頻講解邀請，消費者點擊卡片即可進(jìn)入通話界面，接通時默認(rèn)關(guān)閉攝像頭，手動開啟時用后置鏡頭，保留溝通便捷性的同時，兼顧用戶隱私。但具體是怎么樣的一個使用場景，目前還沒有更多的實際案例。

作為中國電商市場存量競爭時代的典型樣本，拼多多本身就是一家非常特殊的公司，從淘系、京系夾縫中突圍，憑借裂變營銷、僅退款機制迅速積累了數(shù)億用戶，但隨之而來的是消費者投訴量居行業(yè)首位的現(xiàn)實壓力。

據(jù)中國消費者協(xié)會網(wǎng)站消息，過去一年消費者投訴近180萬件，四大電商平臺中拼多多的投訴量最高，接近12萬件，但解決率僅為7.82%，低得出奇。

在獲客成本攀升至千元量級的當(dāng)下，電商平臺的競爭焦點已經(jīng)正從流量爭奪，轉(zhuǎn)向用戶全生命周期價值管理。淘寶“逛逛”、京東“發(fā)現(xiàn)”等內(nèi)容化嘗試，卻陷入“注意力分散-轉(zhuǎn)化低效”的困局，直播電商“低價引流 + 話術(shù)套路”的模式，又容易面臨信任透支的風(fēng)險。

商家、平臺、消費者之間的服務(wù)質(zhì)量、成本控制與體驗保障，似乎正在形成某種難以平衡的三角關(guān)系。在這樣的背景下，拼多多選擇以視頻通話功能切入，是一個很有意思的話題。它表面上看是一門小的功能創(chuàng)新，但背后的目的非常明顯，捕捉到行業(yè)的兩大痛點：消費者對 “確定性體驗” 的渴求，與商家對 “服務(wù)分層” 的需求。

當(dāng)AI客服被普遍視為降本增效的必然趨勢時，電商行業(yè)在焦慮中集體 “向右轉(zhuǎn)” ，而這家公司卻向左走了一步。針對這件新鮮事件，我們跟幾位國內(nèi)電商行業(yè)資深分析師深入聊了聊。

01 

電商交易中的“最后一厘米”是信任問題

Q：拼多多突然上線視頻通話功能，外界都說這是“逆天操作”，這個功能算是開了行業(yè)先河嗎？

A：其實不算。如果單看“通話”的話，2021年淘寶的“一起逛”支持好友間通話，但這不屬于客服視頻通話范疇；在拼多多之前，2023年京東正式上線過面向消費者的商家視頻、語音客服功能，當(dāng)時劉強東強調(diào)回歸“產(chǎn)品、價格、服務(wù)”這一理念。

和拼多多類似，商家可以自行選擇開啟，視頻通話商家進(jìn)入時默認(rèn)攝像頭開啟、客戶進(jìn)入默認(rèn)攝像頭關(guān)閉。不同的地方在于，京東的視頻通話功能更像是一種高階商家的專有玩法，它有不低的商家使用門檻，比如星級排名、回復(fù)率得達(dá)標(biāo)等。

Q：京東的視頻通話功能，現(xiàn)在做得怎么樣？身為用戶好像感覺存在感不強，或者沒有達(dá)到預(yù)期的廣泛應(yīng)用效果。

A：這個問題我們確認(rèn)了一下，目前仍有一些視頻通話功能在正常使用和發(fā)展，例如京麥商家中心的視頻客服功能，以及其他業(yè)務(wù)的雙向?qū)崟r通話功能等，感知率不高的原因，一方面可能要考慮到技術(shù)維護(hù)挑戰(zhàn)，但我覺得最主要是用戶和商家的使用習(xí)慣，在京東上很多品牌商家他們的服務(wù)都是很全面的。

但拼多多不是，這個平臺上有大量的中小微商家、白牌、分銷商家，他們往往不具備專業(yè)的售后服務(wù)體系。視頻通話的使用場景，更多應(yīng)該是聚焦在售后方面，比如產(chǎn)品的安裝和使用指導(dǎo)，而且平臺商品質(zhì)量問題也是消費者比較關(guān)心的話題，現(xiàn)在視頻通話相當(dāng)于去填補兩端的需求缺口。

至于成功概率，我認(rèn)為取決于兩個變量：一是用戶習(xí)慣能否養(yǎng)成，二是商家能否找到低成本運營方式。如果拼多多能通過算法優(yōu)化，比如優(yōu)先匹配高頻咨詢商品，或推出方案降低商家準(zhǔn)備成本，這個功能很可能成為標(biāo)配。

Q：的確，視頻通話功能上線后，爭議也集中在技術(shù)成本與使用意愿上。拼多多為何在此時推出這一功能？

A：有爭議很正常，假如成千上百萬商家同時視頻在線，平臺需要應(yīng)對各種各樣的問題，比如技術(shù)上的帶寬壓力、通話過程的合規(guī)問題，對于商家來說，視頻功能也可能推高運營成本。

拼多多推出視頻通話，或許是為了解決“溝通效率”問題。平臺投訴率高、退貨率高，很大部分原因是由于商家與消費者因文字溝通不暢導(dǎo)致，尤其在售后環(huán)節(jié)，商品細(xì)節(jié)、退換流程等問題需要更直觀的解釋。

Q：很多人說新功能“逆天”，但拼多多歷史上每次“離經(jīng)叛道”的動作背后都有清晰的邏輯。早期裂變解決流量問題，中期百億補貼解決品質(zhì)問題，如今視頻通話解決服務(wù)問題。這次的視頻通話功能，到底瞄準(zhǔn)了電商行業(yè)哪個最致命的痛點？

A：電商的本質(zhì)是解決信息不對稱，過去二十年，所有人都在優(yōu)化“信息展示”環(huán)節(jié)——圖片更高清、直播更炫酷，但也忽略了交易中最原始的矛盾：買賣雙方對商品理解的鴻溝。

比如一件衣服的材質(zhì)，圖文可以造假，視頻可以剪輯，尤其在高客單價或非標(biāo)品領(lǐng)域。但視頻通話的真實度，甚至比直播更能將“眼見為實”推向極致——本質(zhì)上是將線下交易的“面對面溝通”遷移到線上，消費者可直接展示商品瑕疵，商家可實時演示使用方法。

這對占據(jù)了拼多多大部分群體的，那些下沉市場的寶媽、銀發(fā)族尤其重要，他們可能更依賴語音溝通，而非文字描述。更深層看，拼多多在嘗試解決一個長期存在的矛盾：商家與消費者的信任鴻溝。

過去，僅退款、極速退款等功能曾被質(zhì)疑“過度偏向消費者”，但視頻通話的出現(xiàn)，可以理解為將更多的話語權(quán)交還給商家。商家可以通過視頻展示商品細(xì)節(jié)，甚至遠(yuǎn)程指導(dǎo)使用，降低售后糾紛概率。這種“眼見為實+雙向溝通”的模式，或許能把現(xiàn)在電商的信任機制帶到更高的level。

Q：與抖音、快手的直播電商相比，拼多多的視頻通話有何差異化？

A：直播電商是 “一對多” 的流量狂歡，而視頻通話是 “一對一” 的精準(zhǔn)服務(wù)。前者依賴主播個人魅力，后者依賴商品本身和客服專業(yè)性。拼多多的優(yōu)勢在于“場景化服務(wù)”——消費者在購物鏈路中隨時發(fā)起視頻，無需跳轉(zhuǎn)直播間，如果這個模式真的可行的話，轉(zhuǎn)化率可能會更高。

02

在拼多多，視頻通話有可能成為商家服務(wù)能力的“顯性標(biāo)簽”

Q：但商家端的抵觸情緒也很明顯。比如商家需要保持APP前臺運行，接聽率低可能還會被懲罰，為什么拼多多寧愿冒犯商家，也要強推這個功能？

A：這或許暴露了拼多多對商家生態(tài)的“雙面性”。一方面，它需要商家配合完成基礎(chǔ)設(shè)施升級；另一方面，它又在用“胡蘿卜加大棒”重塑商家行為。

試想，如果所有商家都開通視頻通話，用戶就無法區(qū)分誰是用心經(jīng)營的，誰是渾水摸魚的。但通過篩選出愿意付出更高服務(wù)成本的商家，拼多多相當(dāng)于建立了一個“服務(wù)分級體系”。

需要明確的是，這項功能并非強制使用，而是提供了一個“可選項”。這背后可能是平臺對商家分層的考量，平臺上有一千多萬商家，從頭部品牌到個體戶參差不齊。強制所有商家開通視頻通話，既不現(xiàn)實，也會導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣——真正重視服務(wù)的商家反而被淹沒。

通過讓用戶自主選擇是否發(fā)起視頻請求，平臺實際上在做一次“商家篩選”：愿意投入人力、優(yōu)化服務(wù)的商家會被識別出來，獲得更多曝光機會。

從這個角度來看的話，和過去兩年平臺推的“百億減免”“新質(zhì)商家扶持計劃”邏輯相近，都是為了用資源傾斜和技術(shù)工具篩選出優(yōu)質(zhì)商家，進(jìn)而反哺平臺生態(tài)。

Q：是不是也能這么理解，在低價標(biāo)簽下，視頻通話會成為拼多多 “品質(zhì)升級” 的一個突破口？

A：我覺得應(yīng)該可以。視頻通話能直觀展示商品細(xì)節(jié)，尤其在高客單價商品（如家電、數(shù)碼）上，消費者更愿意為 “透明服務(wù)” 買單。這與拼多多的 “新質(zhì)商家計劃” 形成協(xié)同——并不是說高品質(zhì)產(chǎn)品一定要是品牌、大牌商家，通過扶持具備技術(shù)創(chuàng)新能力的商家，通過視頻工具放大其產(chǎn)品優(yōu)勢，也能逐步擺脫 “低價低質(zhì)” 的刻板印象。

Q：視頻通話是否會成為商家的“新負(fù)擔(dān)”？如何平衡效率與成本？

A：短期看，高頻視頻可能增加客服壓力，但長期來看，這是提升服務(wù)質(zhì)量的“必答題”，參照以往的經(jīng)驗，或許未來會通過“分層運營”化解矛盾：頭部商家可借助視頻建立品牌信任，中小商家選擇性使用，平臺則通過數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化工具。

更重要的還得取決于商家如何利用視頻通話功能。例如，商家可通過實時演示挖掘消費者潛在需求，將 “被動咨詢” 轉(zhuǎn)化為 “主動推薦”。但這種轉(zhuǎn)變需要商家具備更強的運營能力，未來可能會對商家客服團(tuán)隊的專業(yè)度提出更高要求，只有具備過硬素質(zhì)的團(tuán)隊才能有效利用該功能。

而拼多多通過工具下放選擇權(quán)，讓市場自行篩選出創(chuàng)新者。

Q：視頻通話功能對用戶留存率的提升有何預(yù)期？如何量化效果？

A：短期可能通過降低退款率間接提升留存，但長期效果取決于商家的使用深度。每家平臺其實都正在建立“服務(wù)質(zhì)量-用戶滿意度-復(fù)購率”的量化模型，將視頻通話的響應(yīng)速度、解決時長等數(shù)據(jù)納入商家評分體系，也可以進(jìn)而影響流量分配。

03

當(dāng)前電商已進(jìn)入精細(xì)化運營階段，不再依賴“大開大合”的策略

Q：現(xiàn)在很多人都提到 “電商已進(jìn)入精細(xì)化運營時代”，拼多多的視頻通話功能也是一個典型例子。

A：過去，商家可能通過 “滿減券” 或 “低價秒殺” 粗放獲客，但現(xiàn)在，平臺要求商家通過視頻溝通解決用戶的具體問題，比如沖鋒衣的防水測試、家電的安裝演示。這種 “一對一” 的精準(zhǔn)服務(wù)，本質(zhì)上是將流量轉(zhuǎn)化從 “廣撒網(wǎng)” 轉(zhuǎn)向 “釣大魚”——通過提升單個用戶的服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)復(fù)購率和客單價的雙增長。

Q：思考這樣一個問題，精細(xì)化運營的核心驅(qū)動力是什么？流量紅利消失后，平臺和商家如何找到新的增長曲線？

A：就目前來看驅(qū)動力來自兩個“確定性”：消費者對 “好服務(wù)” 的確定性需求，與商家對 “投入產(chǎn)出比” 的確定性追求。我們看過一組數(shù)據(jù)，兩年前，淘寶、京東的拉新成本就達(dá)到了千元以上/人，這個時候也意味著，粗放式補貼難以為繼，商家必須通過優(yōu)化服務(wù)流程、提升轉(zhuǎn)化率來降低邊際成本。例如，電商平臺會通過優(yōu)化履約時效，來帶動商品復(fù)購增長。

Q：相比淘寶、京東，拼多多被稱為“社交電商”傳統(tǒng)電商平臺與新興平臺在精細(xì)化運營上的策略有何差異？

A：傳統(tǒng)平臺（如淘寶、京東）更依賴 “中心化資源分配”，通過搜索排名、活動坑位等流量杠桿調(diào)控商家行為；而新興平臺，如拼多多、抖音則擅長 “工具賦能”，將復(fù)雜的運營策略拆解為可配置的模塊。拼多多的視頻通話功能允許商家自主選擇是否開啟，平臺通過數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化工具，形成“工具-數(shù)據(jù)-體驗”的閉環(huán)。

在這個過程中，消費者從“價格敏感型”轉(zhuǎn)向“價值敏感型”。以前看過一組數(shù)據(jù)，越來越多用戶愿為“透明服務(wù)”支付更高的溢價，在購買高客單價商品時，更傾向于選擇提供視頻咨詢的商家，因為這降低了決策風(fēng)險。這種變化倒逼商家從“賣貨思維”轉(zhuǎn)向“服務(wù)思維”。

Q：一些商家和消費者都有提到數(shù)據(jù)隱私的問題，對于這點怎么看？

A：網(wǎng)上的確有不少聲音說，此前平臺就會對商家消費者進(jìn)行語音監(jiān)控，當(dāng)商家用平臺上給的隱私號碼跟買家通話后，平臺通過系統(tǒng)去識別通話內(nèi)容的語音關(guān)鍵字，并且作為處罰的依據(jù)。從平臺治理的角度看，這么做是無可厚非的，但非人工識別的確容易有誤會，這時候就要去申訴了。

對于消費者來說，這個功能的設(shè)計其實已經(jīng)考慮到保護(hù)用戶隱私，消費者攝像頭默認(rèn)關(guān)閉，開啟后默認(rèn)使用后置攝像頭，但隱私問題仍需長期觀察，尤其是老年用戶等弱勢群體的使用習(xí)慣。可能對于商家來說，最重要的不僅是熟悉產(chǎn)品知識，還要具備更強的情緒管理和問題解決能力，在精細(xì)化運營中，我們需要去思考如何平衡“效率”與“人性化”。

Q：其他平臺曾相繼嘗試跟進(jìn)“僅退款” 但陸續(xù)失敗，這次視頻通話功能是否會面臨類似情景？

A：其他平臺復(fù)制的難點，在于“平臺基因”。相比其他，拼多多從成立之初就是以“消費者體驗”為核心，甚至不惜犧牲部分商家利益來換取用戶信任。但傳統(tǒng)平臺，比如淘寶更依賴“商家生態(tài)”，在平衡消費者與商家利益時做更多取舍；對于京東，本身的售后體系比較完善，雖然也有相關(guān)的功能但不溫不火。

Q：如果拼多多視頻通話功能失敗，可能的原因是什么？

A：最可能的失敗，可能是“商家使用意愿不足”。如果視頻溝通無法顯著提升轉(zhuǎn)化率，或客服成本過高，商家很可能放棄該功能。此外，消費者隱私擔(dān)憂、技術(shù)穩(wěn)定性問題也可能導(dǎo)致功能夭折。但拼多多這個功能現(xiàn)在還沒有大批量的用后反饋， 再加上“可選項” 設(shè)計降低了試錯成本，即使失敗，應(yīng)該也不會對平臺生態(tài)造成巨大損失。