出品/驚蟄研究所

撰文/成昱

吃飯前先拍下“寶寶”跟食物的合影、旅游時鏡頭對焦的是可愛“崽崽”、生日時還要和“娃娃”一起在餐廳切慶生蛋糕……然而這些備受年輕人寵溺的“崽崽”們可不是真正的小孩，而是萌感十足、觸感柔軟的棉花娃娃。

從追星應援產物到二次元同人二創制品，再到無屬性棉花玩偶，棉花娃娃憑借可愛軟萌的外表、能夠自由裝扮的高可玩性，以及能夠提供情感陪伴和治愈減壓的情緒價值，俘獲了大批年輕消費者的心。與此同時，棉花娃娃的火爆也帶火了娃衣、娃包、娃娃妝發等各類衍生品市場。

在“谷子經濟”的催化下，棉花娃娃、娃衣等成為潮玩市場中不斷增長的熱門品類。在柔軟的棉花娃娃之上，愿意為熱愛買單的年輕人們助推出一個又一個充滿活力的新興文化產業。

年輕人愛上“無痛當媽”

時下，經常被年輕人掛在包包上或是捧在手心里的是尺寸從5cm到40cm不等，以精美刺繡呈現可愛五官，并以聚酯纖維人造棉作為填充物的棉花娃娃。而最早的棉花娃娃是偶像經濟下的產物。

2015年，EXO的粉絲手工制作了以偶像為原型的棉花娃娃，并帶到了演唱會現場為愛豆進行應援，這一舉動在粉絲群體中掀起了自制娃娃的熱潮。隨后，不少偶像經濟公司推出了各種以偶像為原型的官方棉花娃娃。

*受訪人供圖

隨著棉花娃娃在國內流行，除了明星粉絲會拼團定制棉花娃娃，也有二次元、影視劇愛好者們開始為自己喜歡的角色設計、畫稿、拼團制作以角色為原型的棉花娃娃。這些以偶像明星、動漫游戲和影視劇角色等為原型設計的棉花娃娃屬于有屬性娃娃。到了2018年，沒有原型角色、主要由畫師或設計師原創設計和制作的無屬性娃娃也逐漸流行起來。

近年來，棉花娃娃的熱度持續攀升，并且隨著熱門IP作品的爆火逐漸出圈。在小紅書上，“棉花娃娃”標簽下的討論超過5637萬，瀏覽量高達51.7億。而在光明日報的一篇報道中提到，數據顯示，2024年“棉花娃娃”市場年復合增長率達到10%左右，過去5年銷售額以年均15%的速度增長。

在圈外人看來，這些棉花娃娃不過是些看起來有點可愛的玩偶或掛件，但對于“娃媽娃爸”而言，棉花娃娃不僅是個性表達的載體和情感依賴的對象，還是如同自家孩子一般的家庭成員。他們將設計和照顧娃娃的人稱為“娃媽”，將制作娃娃的過程稱之為“待產”和“接生”，而可愛的棉花娃娃則被稱作“小寶”。

*受訪人供圖

根據微店發布的《2021年棉花娃娃玩家洞察報告》，論及購買棉花娃娃的原因，有85%的受訪者選擇了“外觀軟萌/可愛治愈”這一項；有58%和55%的受訪者認為“情感寄托”和“收藏帶來的快樂”也是重要原因之一；此外，選擇“分享曬娃的快樂”和“體驗養成的快樂”的玩家也都超過了20%。

追星族“肉肉”告訴驚蟄研究所，她通常會參團購買跟“自擔（喜歡的偶像）”比較相似或者神韻很像的棉花娃娃，還會參團購買“飯制（粉絲制作）”的愛豆同款的娃衣。在她看來，可愛與否是決定要不要購買娃娃的最大因素。

坐擁80個棉花娃娃的娃媽“橘子”通常會購買以明星、二次元角色為原型的棉花娃娃，她告訴驚蟄研究所，“每一只娃我都是當做崽來養的，就像養寵物的人喜歡擼貓擼狗一樣，我們也特別喜歡rua娃吸娃，大家的心態都是‘寶寶那么可愛，讓媽咪親親’，就是比較喜歡可愛或毛茸茸的事物”。

*受訪人供圖

《2021年棉花娃娃玩家洞察報告》還顯示，在養娃大軍中00后占比最高，為43%；95后緊隨其后，達到26%。而且棉花娃娃愛好者們大多是“多胎家庭”，數據顯示，棉娃玩家人均擁有8.73只棉花娃娃。通過棉花娃娃，一眾00后、90后實現了“無痛當媽”，通過曬娃、養娃等方式體驗了“為人父母”的樂趣。

娃媽“冰鮫”告訴驚蟄研究所，“我都是把娃當孩子的，基本上所有玩娃的人都是這么想的，我自己會在家里給娃拍很多照片，哪怕我是一個不喜歡拍照的人。”

從娃娃到娃衣，養娃到底有多“燒錢”？

目前，市面上流行的棉花娃娃可以根據其生產來源和授權情況大致分為兩類：一種是由娃媽們自行定制或拼團生產的棉花娃娃，另一種則是影視制作方、娛樂品牌或潮玩品牌通過IP授權或原創設計發布的官方周邊棉花娃娃。

開團定制的棉娃價格主要根據娃娃的尺寸大小、使用的布料成本、工藝復雜性、成團人數等因素而變化。通常情況下，棉花娃娃售價在40元到100元不等，有些尺寸比較大或者設計較為精致的棉娃售價可能會更高。

*受訪人供圖

娃媽“橘子”告訴驚蟄研究所，“我手上最便宜的一個20cm的娃娃價格是56元包郵，因為當時銷售量達到了3000個以上；手里最貴的非官娃是124.9元，是一個狐貍崽崽，因為加了獸耳、獸尾還有牛奶絲頭發，而且額外的工序比較多，所以價格比較高，最后還等了8個月才出大貨”。

“橘子”還向驚蟄研究所透露了一些官方棉花娃娃令人詬病的問題，“首先是價格上比較貴，官方娃娃的售價通常在169元-260元不等，不過這個價格通常會搭配角色衣服或者定制盒子，而同人定制娃娃通常是裸娃出貨；其次因為一些官方棉娃為了保證出貨速度，可能會選擇玩偶廠而不是棉花娃廠來進行代加工，所以經常有質量參差不齊的情況，比如手腳長短不一或者臉特別容易崩等問題”。

除了開團定制，還有不少娃媽會聯系娃廠或手作娘私人定制屬于自己的棉花娃娃。娃媽“冰鮫”就在近一年內聯系娃廠“私生”了60只棉花娃娃。相比開團做娃，私生娃娃制作的數量比較少，通常只會做一到兩只，僅供個人收藏，因此整體制作價格也會比較高。

*受訪人供圖

“價格上來說，如果是開團做娃，通常價格是50-150元/只，而我自己私生做娃的話，價格大概是100-500元/只，但因為我想做的角色幾乎都是冷門角色或者原創角色，雖然開團會更便宜，但是對接團員比較麻煩，也不一定能湊到很多人”，“冰鮫”向驚蟄研究所介紹到。

對于“冰鮫”來說，相比于動輒幾百元乃至上千元的手辦、BJD娃娃，單個售價通常在百元以內或兩百元以內的棉花娃娃其實稱得上是平價潮玩。“其實很久以前就想過將喜愛的角色實體化，但是類似BJD、粘土人感覺有點貴，性價比太低了；紙片、亞克力又不夠盡興。棉花娃娃就很貼合我的要求，價格不算貴，而且自由度高，也不用擔心成品不貼合自己的審美”，“冰鮫”覺得能夠將喜歡的角色變成棉花娃娃是一件很有獲得感的事情，“本來就是喜歡的角色，更何況自己還付出了很多時間精力”。

比起“接生”娃娃，“養娃”可能是更大的開支。微店相關數據顯示，微店平臺的棉花娃娃愛好者平均持有8只以上，并且會持續購物周邊配件，通常服飾配件消費比保持在1:3左右。

*驚蟄研究所攝

熱衷養無屬性棉娃的“小金”就是因為可玩性喜歡上了棉花娃娃，“我喜歡給棉花娃娃打扮、梳頭發、穿衣服化妝，感覺這個過程特別有意思，所以除了購買不同體型的娃娃外，我還會買很多衣服發飾還有梳頭發的工具等”。“小金”告訴驚蟄研究所，“娃衣方面，我通常會在網上購買有現貨的娃衣，偶爾也會找手作娘購買定制的衣服，但通常定制周期比較長，像是有一些比較厲害的手作娘可能排期得預約到明年，而且價格也比較高”。

驚蟄研究所觀察到，在廣州地王廣場的“谷子集市”上，有不少攤位在銷售娃衣以及娃娃用的口水巾、小床、蕾絲絲帶等手作小飾品。在一些主要銷售二次元谷子的店鋪里，也能看到不少娃用小飾品，比如18元的小斗篷、5元的小圍巾還有9.9元的娃用黑框眼鏡等。

*驚蟄研究所攝

娃媽“包租婆”告訴驚蟄研究所，“養棉花娃娃真的有種在養孩子的感覺，看著萌萌噠的娃娃們，就會有‘媽咪會努力掙錢給你們買新衣服’的沖動；因為棉花娃娃日常也是需要打理的，所以我也有買一些布料娃娃清潔劑或者炸毛打理劑回來；另外為了方便帶娃出門，我還買了雙肩痛包，大概是90-100元左右”。

熱潮漸退，小棉娃如何撐起大生意？

《2023年中國新消費趨勢白皮書》顯示，娃圈內的主要消費者00后人數滲透率快速增長，消費金額在近兩年同比增長超過146%，平均購買單價同比增長超過32%。市場數據則顯示，2023年，中國棉花娃娃市場規模已達112億元，2016-2023年復合增長率為11%，預計2025年將突破150億元。

盡管整體市場呈現快速增長的趨勢，但對于一些制作棉花娃娃和娃衣的中小商家而言，盈利似乎并未因此變得更加容易。

*驚蟄研究所攝

一方面，隨著市場的成熟，從約稿到打樣、出貨，棉花娃娃和娃衣的制作流程和工序已經逐漸透明化和系統化，其成本結構也越來越透明，這也使得娃廠、工作室的定價策略變得更加困難，難以維持較高的利潤率。

許多棉花娃娃的玩家在買娃、養娃的同時，也曾嘗試直接對接娃廠定制娃娃或娃衣，對于制作娃娃或娃衣的費用大多了然于心，因此在網購棉花娃娃、娃衣時也知道商家的大致溢價情況。娃媽“橘子”表示，“買娃買多了也能知道什么娃價格大概多少，是不是溢價很多，這個團是微盈利或者高盈利都能大致估算得出來”。

另一方面，棉花娃娃行業的低準入門檻吸引了眾多工作室、店鋪和娃廠進入這一市場，由此也加劇了市場競爭的激烈程度，商品同質化競爭激烈，價格也在不斷“內卷”。

在一家棉花娃娃工廠負責跟單、接單工作的李剛告訴驚蟄研究所，“我們廠本來是做代加工的，最近新加了棉花娃娃定制的業務，算是完善了產業鏈。現在，做棉花娃娃的娃廠越來越多，也越來越卷，技術方面，電繡和機器生產工藝都比之前精細了很多。”

*驚蟄研究所攝

“更卷的是價格。大家都在卷價格，但實際上目前各種成本也在上漲，包括人力成本還有原材料等，以最普遍使用的皮膚料子為例，前幾年一米的布料只要5元，現在已經漲到12元/米了”，李剛補充道。

正在和朋友一起創業做原創娃衣店鋪的“小雞”向驚蟄研究所表示，目前棉花娃娃消費者對價格的敏感度正在變高，“感覺這個圈子也在慢慢地冷下來，沒有前幾年那么火了，大家也更愿意選購性價比高的娃衣產品。比如我們之前出了一套風格偏精致復古的娃衣，因為刺繡比較多，工序比較多，所以整一套的售價相對高一些的，隨后我們也收到了關于套裝價格過高的反饋，所以后面也調整了售賣策略，比如把最受歡迎的帽子單品拆分出來單獨銷售”。

“其實娃衣的成本是很豐儉由人的，面料可以選擇貴的也可以選擇便宜的，但是這個面料的成本是很難通過圖片向用戶展示的，還有一些復雜的工藝比如刺繡等，看起來更精美但成本也高，終究有些吃力不討好”，“小雞”告訴驚蟄研究所，“所以接下來我們計劃打算推出更簡約、價格更親民的娃衣產品，比如通過減少成本高的復雜工藝來控制成本，提高市場接受度。”

此外，開團定制的大部分有特定屬性的棉花娃娃制品都屬于未經官方授權的同人二創作品，本身處于灰色地帶，如果是無盈利的為愛發電，面臨的法律風險相對較低，但如果是盈利性質的商業行為，就可能構成侵權。近期，小紅書上的一家玩具設計工作室就以《哪吒之魔童鬧海》中的敖丙為原型設計制作了一款棉花娃娃，但最終因為未能拿到IP授權，而未能實現開團出貨。

近年來，在IP衍生市場，棉花娃娃一直是熱度頗高的人氣單品。不少熱播的影視劇作品（如《蒼蘭訣》）、潮玩品牌（如泡泡瑪特等）也曾推出不少官方棉花娃娃。一些棉花娃娃品牌如草莓宇宙、Rua娃吧還會通過IP授權的方式發布新品。

據了解，棉花娃娃專業品牌Rua娃吧不僅跟影視劇、ACG作品達成合作，還自主研發了多個自有棉花娃娃IP系列。在媒體報道中，Rua娃吧聯合創始人傅瀛洲曾表示，Rua娃吧的一款棉花娃娃從設計到大貨僅需要60天，而且隨著Rua娃吧的消費客群不斷拓展，其主要消費群體的年齡結構由線上的16-25歲擴張到了12-35歲。

艾媒咨詢報告顯示，隨著年輕人對精神消費需求的提升，泛二次元產業成為消費新趨勢。2024年市場規模達5977億元，預計2025年將達到6521億元，2029年有望達到8344億元。“萬物皆可毛絨”的潮流不僅為棉花娃娃帶來了極大的市場發展潛力，也為相關產業提供了廣闊的成長空間。

盡管市場競爭激烈，對于正在創業的中小商家而言，仍然存在著不少發展機會。實際上，對于熱愛棉花娃娃的媽咪們而言，只要產品具備獨特的創意、可靠的品質以及個性化的設計，她們就愿意為之買單。

*文中肉肉、橘子、冰鮫、包租婆、李剛均為化名。