趙茜克制住激動(dòng)，將手機(jī)放在書(shū)架上，對(duì)準(zhǔn)桌面上的快遞盒開(kāi)始拍攝。

棕色瓦楞紙箱里裝著她新到的棉花娃娃，趙茜需要在打開(kāi)包裝前就開(kāi)始錄制視頻，作為存在質(zhì)量問(wèn)題時(shí)的憑證。這是她第四個(gè)“娃” ，從2020年9月團(tuán)購(gòu)流程開(kāi)始，這個(gè)娃娃足足讓她等了近一年時(shí)間，趙茜幾次和朋友感嘆：“真是懷胎十月。”

換作兩年前，她不會(huì)想到20歲的自己會(huì)開(kāi)始搗鼓起棉花娃娃，還“成了三個(gè)娃的‘?huà)尅薄?/p>

“娃媽”，女性棉花娃娃玩家們?nèi)绱朔Q呼自己。在“娃圈”話術(shù)里，娃娃們就是玩家的孩子，自己需要承擔(dān)起“作為一個(gè)家長(zhǎng)”的責(zé)任，這些責(zé)任包括且不限于給娃娃買衣服、帶他們出門散心。

圖源受訪者

棉花娃娃，他們不同于精品店里批量生產(chǎn)、造型統(tǒng)一的玩具公仔，各具特色的五官和款式多樣的娃衣讓每一個(gè)娃娃都呈現(xiàn)出極強(qiáng)的個(gè)性。玩偶的形象被棉花填充，絨毛豐富細(xì)節(jié)，偶像、演員、歌手，甚至電競(jìng)選手、動(dòng)漫人物，每一個(gè)角色都被重新構(gòu)建。

一套小巧精致的爆款娃衣能賣出兩萬(wàn)多套，銷售額達(dá)500多萬(wàn)；原價(jià)幾十元的娃娃，在閑魚(yú)上能被叫出近千元的高價(jià)；熱門娃娃開(kāi)啟限時(shí)二次販賣后，需分出十余個(gè)批次排隊(duì)發(fā)貨，最后一批購(gòu)買者甚至要到2022年9月左右才能收到娃娃。

過(guò)去幾年，源自韓國(guó)的棉花娃娃文化在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上扎根，又在新消費(fèi)的助推下生長(zhǎng)出獨(dú)具特色的商業(yè)模式。這些可愛(ài)的玩偶正加速攻占年輕人的錢包與閑暇，也越來(lái)越多地在主流視野中出現(xiàn)。

是誰(shuí)在玩棉花娃娃？棉花娃娃的主要交易平臺(tái)“微店”做了些什么，又在“娃圈”扮演著什么樣的角色？棉花娃娃會(huì)像漢服、JK一樣，創(chuàng)造更高的商業(yè)價(jià)值嗎？

刺猬公社將從上述這些角度出發(fā)展開(kāi)探討，對(duì)話玩家、店家、微店平臺(tái)，希望能夠解決一些疑惑。

01

“養(yǎng)娃”少女

快步走到在長(zhǎng)沙紅星國(guó)際會(huì)展中心“萌卡動(dòng)漫節(jié)”入場(chǎng)處，趙茜小跑著刷了門票進(jìn)入場(chǎng)館。

五月初，炎熱已經(jīng)有了影子，場(chǎng)館里的冷氣沒(méi)辦法止住她額頭的汗，趙茜繞過(guò)穿著各種cos服飾的同齡人徑直上了場(chǎng)館二樓。她并非為漫展而來(lái)，二樓的“潮娃展”才是目的。

“潮娃展”宣傳海報(bào)

展會(huì)早上十點(diǎn)開(kāi)始，趙茜到場(chǎng)館時(shí)已是下午三點(diǎn)，按理說(shuō)下半場(chǎng)正應(yīng)該在火熱進(jìn)行之中，然而進(jìn)入會(huì)場(chǎng)后，部分當(dāng)紅店鋪的攤位早已開(kāi)始著手收拾，“娃媽”們結(jié)束采購(gòu)，在各個(gè)打卡點(diǎn)排隊(duì)拍“娃片”。

趙茜一手打開(kāi)備忘錄里提前列好的購(gòu)買清單，一手拿著展會(huì)地圖對(duì)店鋪進(jìn)行定位。半個(gè)多小時(shí)逛下來(lái)，清單里一大半都沒(méi)貨了，只寥寥購(gòu)入了幾條裙子和一些小配飾，花了近三百元。一個(gè)兼職銷售的女生告訴她，有人凌晨就在場(chǎng)館門口排隊(duì)，展會(huì)一開(kāi)始的半小時(shí)，熱門展位排隊(duì)都能排出幾個(gè)彎，很多人一次會(huì)買四五件。

一般而言，為了買到好看的娃衣，趙茜會(huì)在各個(gè)安利bot博主首頁(yè)蹲守，有稱心的娃衣官宣時(shí)，便去微店交好定金，再加入店家建立用來(lái)通知進(jìn)度的QQ群，開(kāi)始期待娃衣成品郵到自己手上。娃衣工期從一周到兩個(gè)月不等，有時(shí)還沒(méi)等到樣品出來(lái)，趙茜就會(huì)發(fā)現(xiàn)有買家失去耐心地退群轉(zhuǎn)單。

娃展能滿足“娃媽”們一站式購(gòu)物的需求，現(xiàn)貨也免去了線上購(gòu)買時(shí)一到兩個(gè)月的等待期。每次娃展都會(huì)有許多玩家尋求代購(gòu)，也有很多人會(huì)趁此機(jī)會(huì)與網(wǎng)友見(jiàn)上一面——這既是一次集市，也是大型文化交流活動(dòng)。

“手作娘”蔚藍(lán)在這次展會(huì)中申請(qǐng)了一個(gè)展位，出售自己制作的娃用配件。過(guò)去線上接單時(shí)，蔚藍(lán)會(huì)通過(guò)私信確認(rèn)好款式、大小、數(shù)量后再開(kāi)始制作，剪布縫合試戴確認(rèn)沒(méi)有問(wèn)題再發(fā)貨。而這次線下展會(huì)，從發(fā)辮到獸耳，她將制作完成的產(chǎn)品在攤位上碼好，等待“娃媽”們選購(gòu)。

圖源受訪者

身邊玩娃的人不多，在參加這樣的展會(huì)時(shí)，蔚藍(lán)感覺(jué)很不錯(cuò)：“現(xiàn)場(chǎng)氛圍真的很好，可以見(jiàn)到各種各樣的娃娃和可可愛(ài)愛(ài)的娃媽，也能認(rèn)識(shí)到很多新朋友，感覺(jué)很不錯(cuò)，線下會(huì)更有人情味一些，聽(tīng)到夸獎(jiǎng)也會(huì)特別感動(dòng)。”

或許無(wú)從在現(xiàn)實(shí)生活中找到同好，但投身虛擬社區(qū)后，許多玩家都會(huì)感覺(jué)“娃圈在加速擴(kuò)大”。

2020年11月時(shí)，韓國(guó)男星樸燦烈的娃娃“nami”開(kāi)售，火爆到登上微博熱搜。無(wú)數(shù)人還在疑惑為什么搶個(gè)娃娃還能上熱搜時(shí)，趙茜第一次意識(shí)到：棉花娃娃正在破圈。

2021年年初，作為愛(ài)好者聚集地的“棉花美娃娃”超話只有20萬(wàn)粉絲，半年過(guò)去，超話粉絲已達(dá)42萬(wàn)，增長(zhǎng)迅猛。

誠(chéng)然，許多受訪者都提到，相當(dāng)一部分棉花娃娃都以明星或影視角色為原型，娃娃玩家與“追星女孩”群體存在極大重合，幾乎所有受訪者在一開(kāi)始了解并進(jìn)入娃圈時(shí)，都是因?yàn)橄矚g某個(gè)明星。

似乎在某種程度上，“娃圈經(jīng)濟(jì)”不過(guò)是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的一種表現(xiàn)形式。

雖然自己不玩，但趙茜見(jiàn)到過(guò)“無(wú)屬性娃”（即不存在人物原型的棉花娃娃）也被炒出幾百元高價(jià)的例子，她并不認(rèn)為“娃圈”全然是粉絲文化影響下的產(chǎn)物。“娃媽們一般都是花更多錢在買娃衣上，真正賺錢的還是做娃衣，爆款娃衣一次販?zhǔn)圯p輕松松大幾十萬(wàn)，上百萬(wàn)的都有。”

預(yù)售模式、長(zhǎng)工期、小眾愛(ài)好，這些特質(zhì)讓許多人將棉花娃娃與漢服、JK、Lolita等聯(lián)系起來(lái)，它們也會(huì)遇到同樣的問(wèn)題，即在產(chǎn)品走向大眾的過(guò)程中，產(chǎn)能無(wú)法滿足新消費(fèi)者的需求，難免造成價(jià)格被哄抬等狀況。

開(kāi)過(guò)“娃車”（即負(fù)責(zé)組織團(tuán)購(gòu)定做）的韓木木認(rèn)為，整個(gè)團(tuán)購(gòu)過(guò)程中，和棉花娃娃工廠的交流無(wú)疑是最讓人心累的。定做棉花娃娃的流程一般為約設(shè)計(jì)稿、宣傳、篩選娃廠、開(kāi)定金、打樣、開(kāi)普入（全款購(gòu)買）、二樣、三樣、開(kāi)始全面制作、發(fā)貨。

在這系列流程中，最重要的就是選到一個(gè)靠譜且產(chǎn)品過(guò)關(guān)的娃廠，有的娃廠只是會(huì)有生產(chǎn)線能夠做娃娃，有的則是專門做棉花娃娃。韓木木提到，許多廠家存在越打樣越丑和拖延的情況，每次都只能卑微地催促。

“還好選的廠子還是負(fù)責(zé)的，朋友的娃就被跑路過(guò)，我開(kāi)（團(tuán)購(gòu)車）前看了很久，就怕廠子跑路。”如今娃廠排單普遍很滿，有時(shí)一拖就是好幾個(gè)月，這些都是娃媽們普遍存在的顧慮，由于缺少規(guī)范，太多交易只能憑借信任一步步走下去。

以90后、00后為主要人群的娃圈，確實(shí)還有極大規(guī)范空間，但其發(fā)展?jié)摿o(wú)疑也是巨大的。

02

誰(shuí)在打入“娃圈”？

棉花娃娃興起自韓國(guó)男團(tuán)EXO的飯圈，因?yàn)橄矚gEXO成員之一都暻秀，娃衣店家RiGa從2017年與棉花娃娃結(jié)緣，開(kāi)始養(yǎng)娃。當(dāng)時(shí)娃衣店不多，可以選擇的娃衣款式也不多，于是她便試著自己做一些簡(jiǎn)單可愛(ài)的小裙子。“最開(kāi)始是發(fā)到微博上，被很多EXO的粉絲喜歡，然后在微博和微信接單，慢慢訂單多了，就想著開(kāi)一家網(wǎng)店。”

大部分娃衣店都開(kāi)在淘寶和微店這兩個(gè)平臺(tái)，知名度高、流量也更集中。2018年，RiGa決定辭去自己互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營(yíng)工作，全職做娃衣店鋪。

2020年5月底，RiGa第一次參加線下活動(dòng)，是微店在杭州舉辦的六一娃節(jié)，還屬于比較小型的展會(huì)。

圖源受訪者

當(dāng)在線下真切地感受到大家對(duì)棉花娃娃的熱情時(shí)，RiGa受到了震撼。回到深圳，對(duì)“自己城市也可以有娃展”的希望驅(qū)使著RiGa找到朋友一起合辦了一場(chǎng)展會(huì)，2020年11月，華南地區(qū)第一場(chǎng)大型娃展在RiGa的努力下于深圳順利舉行。

在RiGa發(fā)給刺猬公社的紀(jì)錄短片中，展會(huì)開(kāi)始前門口排出蜿蜒長(zhǎng)龍、展位前摩肩擦踵，氣氛十分火熱。

圖源受訪者

RiGa認(rèn)為，微店是第一個(gè)把棉花娃娃作為一個(gè)潮流趨勢(shì)去推動(dòng)的平臺(tái)，也是第一個(gè)做線下娃展的平臺(tái)，因?yàn)槲⒌甑恼虾屯苿?dòng)，才讓更多人看到了娃圈的壯大，而不在是讓這個(gè)群體僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)。

“資本的介入會(huì)很明顯把娃圈更快的推向大眾，更加商業(yè)化，同時(shí)也會(huì)標(biāo)準(zhǔn)化。”RiGa說(shuō)。

微店，這款由北京口袋時(shí)尚科技有限公司開(kāi)發(fā)的App已悄然成為娃圈頂流平臺(tái)。

資料顯示，口袋購(gòu)物成立于2011年5月，至今已有十年發(fā)展史。其主打產(chǎn)品微店APP上線于2014年初，由于以微信基礎(chǔ)設(shè)施般的社交網(wǎng)絡(luò)為依托，微店在推出之初吸引了許多流量，也因此受到不少投資人的關(guān)注。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2011年到2014年的四年間，北京口袋時(shí)尚科技有限公司進(jìn)行了三輪融資，其中不乏雷軍、騰訊等知名投資方。其中，2014年10月的C輪投資金額甚至達(dá)到了3.5億美元。口袋購(gòu)物微店創(chuàng)始人、CEO王珂曾透露，到2014年9月份，微店已覆蓋172個(gè)國(guó)家，吸引了超過(guò)1200萬(wàn)家店鋪入駐，月獨(dú)立訪客8300萬(wàn)，成交額達(dá)150億。

當(dāng)時(shí)的移動(dòng)電商領(lǐng)域，手機(jī)淘寶客戶端占據(jù)第一，緊隨其后的便是口袋購(gòu)物。

微店融資歷程 圖源天眼查

之后幾年間，各大電商公司之間的戰(zhàn)爭(zhēng)愈加激烈，細(xì)分賽道也日趨完善，在此背景下，以小微品牌為主要服務(wù)與發(fā)展對(duì)象的微店在風(fēng)云變幻中漸漸慢了下來(lái)，相關(guān)消息也極少再有傳出。

打開(kāi)微店App，一句“頭號(hào)玩家?guī)闳肟印庇橙胗脩粞壑校瑵h服、史萊姆、棉花娃娃，種種年輕人熱衷的新產(chǎn)品都能在微店首頁(yè)找到專欄和圈子，從而進(jìn)行交流與產(chǎn)品宣傳。

微店，已經(jīng)成了小眾興趣產(chǎn)品的“集散地”。

RiGa提到，微店會(huì)根據(jù)娃圈的相關(guān)細(xì)則去專門修改或者增加方便娃衣店家或粉絲的一些功能，例如商品群、線上娃柜等等，也會(huì)對(duì)店家有所扶持，“例如會(huì)給我們一些app資源位曝光，開(kāi)屏、banner廣告等。”

微店相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴刺猬公社，他們非常看好新消費(fèi)。世界上主要國(guó)家和地區(qū)，在人均GDP邁過(guò)1萬(wàn)美金之后，都會(huì)涌現(xiàn)出大量中產(chǎn)階級(jí)，帶動(dòng)大量本土的新消費(fèi)、新品牌發(fā)展。中國(guó)自2019年人均GDP邁過(guò)1萬(wàn)美金之后，新消費(fèi)、新品牌也一定會(huì)蓬勃發(fā)展。

2019年，微店推出了線下新零售實(shí)體店微店P(guān)ark，目前有兩種主題空間，分別為飯圈少女和三坑少女主題，店址都在杭州上海等新消費(fèi)文化發(fā)達(dá)的城市。

2020年，微店成立了“Rua娃吧”品牌，稱其是集IP商品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷宣傳及產(chǎn)品在線上線下渠道售賣于一體的平臺(tái)。品牌成立后，與《青春有你》《有翡》《山河令》等影視綜藝展開(kāi)合作，推出一系列IP娃娃。

微店App宣傳海報(bào)

這些合作的IP娃在多個(gè)維度上助力了棉花娃娃整個(gè)品類的破圈，從銷量數(shù)據(jù)到營(yíng)銷效果，市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到了棉花娃娃在現(xiàn)今消費(fèi)市場(chǎng)上的號(hào)召力。微店方也說(shuō)到希望通過(guò)IP合作和推廣，“讓更多人了解和喜歡棉花娃娃這個(gè)可愛(ài)的產(chǎn)品，幫助棉花娃娃擴(kuò)大市場(chǎng)。”

2020年7月，微店P(guān)ark在杭州舉辦了第一場(chǎng)棉花娃娃展。至今，微店已在上海、杭州、重慶等多地舉辦過(guò)“一起Rua娃吧”展。微店P(guān)ark加上“Rua娃吧”，完成了從新零售到建立文化品牌的鏈接，“一起Rua娃吧”也已成為娃展頭部品牌。

擴(kuò)張迅速的棉花娃娃，正不斷吸引著玩家和投資者、創(chuàng)業(yè)者的關(guān)注，資本加注下，娃圈正處于變化的醞釀階段。

03

棉花娃娃走向何方？

2021年年初，有消息稱口袋購(gòu)物正在進(jìn)行上市輔導(dǎo)，擬赴科創(chuàng)板上市，這一消息引發(fā)電商界人士高度關(guān)注。

有人不解：一家沉寂了好幾年的公司，何以突然開(kāi)始準(zhǔn)備上市了？似乎在大眾眼中，微店還是許久之前印象中的那樣，是微商與小個(gè)體之間的交易平臺(tái)，不過(guò)背靠微信才能留存至今。而在微信發(fā)力小商店的背景下，微店也曾經(jīng)被很多人表示并不看好。

在刺猬公社看來(lái)，新消費(fèi)飛速發(fā)展背景下，微店在此領(lǐng)域持續(xù)擴(kuò)張的商業(yè)版圖就是底氣。潮玩、食品、美妝個(gè)護(hù)等新消費(fèi)產(chǎn)品能夠上市，平臺(tái)、渠道自然也具備這樣的能力。

圖源受訪者

另一邊，商業(yè)世界的紛紛擾擾或許于玩家來(lái)說(shuō)并沒(méi)有多么重要。

提及棉花娃娃的未來(lái)，趙茜難掩雀躍：“希望產(chǎn)能跟上需求，希望娃展可以多一點(diǎn)，希望形成良好競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境、話語(yǔ)權(quán)掌握在消費(fèi)者手里……”她一口氣提出了許多希望，并且對(duì)這些可能性保持樂(lè)觀。

對(duì)于資本和大公司加入棉花娃娃市場(chǎng)，蔚藍(lán)認(rèn)為這是件好事：“希望能提供一個(gè)更好的平臺(tái)，不論是對(duì)買家還是賣家來(lái)說(shuō)，都需要先了解娃圈文化、迎合大眾需求。”足夠尊重小眾文化圈層，才能在進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)時(shí)立足扎根。

在玩家越來(lái)越多之后，棉花娃娃這條消費(fèi)賽道，也能朝著更加規(guī)范化的方向發(fā)展，講出更多新的故事。