出品/驚蟄研究所

撰文/初夏

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誰能想到，沉寂許久的新中式烘焙賽道會因為一款中西合璧的甜點，再次吸引消費市場的關(guān)注。

3月份以來，黃油年糕持續(xù)爆火。小紅書平臺上，“黃油年糕”相關(guān)話題的瀏覽量截至3月25日已經(jīng)超過7512萬。而在抖音，“黃油年糕”話題的播放量達到2.9億次。除此之外，“黃油年糕”的話題還在3月20日登上微博熱搜。

從新中式烘焙新爆款到社交媒體新熱點，一枚“黃油年糕”能給新中式烘焙帶來什么？

黃油年糕，“悄悄”爆火

對于不太關(guān)注甜點類零食的消費者來說，黃油年糕的爆火似乎是一夜之間的事。不過，在3月20日登上微博熱搜之前，其實黃油年糕就已經(jīng)“沉淀”了一段時間。

根據(jù)“天下網(wǎng)商”的報道，黃油年糕的起源可追溯至江蘇南通一家烘焙工作室，而其做法則改良自傳統(tǒng)法式甜點可露麗。具體來說，就是將一部分面粉替換為中式點心常用的糯米粉，同時加入大量黃油，因此不但保留了原版可露麗的酥脆外殼，同時因為加入了糯米粉而擁有口感糯嘰嘰的內(nèi)餡。

*圖片來源：“詹記1955”官方微博

為了查證黃油年糕的起源，驚蟄研究所在小紅書平臺搜索到一個地址信息為江蘇南通、賬號名中帶有“首創(chuàng)黃油年糕”的烘焙工作室賬號。從賬號發(fā)布的內(nèi)容來看，該工作室早在2023年10月就開始通過線上預(yù)訂的方式售賣黃油年糕，因此或許可以證實為黃油年糕的起源。

此外，驚蟄研究所在網(wǎng)購平臺也看到，在2024年已有網(wǎng)店開始售賣黃油年糕產(chǎn)品。并且還有一部分店鋪提供連鎖品牌的代購服務(wù)，從買家評價的時間來看，至少在2025年1月份就已經(jīng)有線下門店在銷售相關(guān)產(chǎn)品。

按照網(wǎng)傳的說法，因為江浙地區(qū)有過年吃年糕的習(xí)俗，因此今年春節(jié)期間江浙地區(qū)的一些新中式烘焙品牌嘗試性地推出了黃油年糕產(chǎn)品，結(jié)果大受歡迎。于是，黃油年糕作為一款潛力產(chǎn)品被各大新中式烘焙連鎖品牌加入了菜單。

*小紅書平臺上的黃油年糕測評筆記

據(jù)驚蟄研究所觀察，創(chuàng)立于江蘇南京的瀘溪河正是在春節(jié)期間（2月初）上市黃油年糕產(chǎn)品的新中式烘焙品牌。隨后，鮑師傅、詹記、墨茉點心局、好利來等其他品牌紛紛選擇跟進，把黃油年糕作為熱門產(chǎn)品擺上貨架。

而幾乎所有連鎖品牌在同一時間，強推同一款產(chǎn)品，這種行業(yè)無意識的集體行動，無論是從門店曝光，還是渠道覆蓋等方面來看，都推動了黃油年糕的流行。

作為一款并不“新鮮”的產(chǎn)品，黃油年糕經(jīng)歷至少1年多的“沉淀”，才在今年3月意外走紅。這種類似爽文“逆襲”的劇情，讓黃油年糕的爆紅多了一些宿命的味道。但在驚蟄研究所看來，黃油年糕的爆火，更像是連鎖品牌們合力完成的一次爆款出圈。

爆款的“魅力”

為了了解不同品牌產(chǎn)品之間的差別，驚蟄研究所在3月26日的下午4時左右，就近前往線下門店購買了瀘溪河和詹記的黃油年糕。

或許是因為時間的原因，驚蟄研究所在門店內(nèi)并沒有看到想象中消費者為了購買爆款產(chǎn)品而大排長龍的場景。但是，的確有不少進店的顧客都是為了購買黃油年糕而來。

瀘溪河的工作人員告訴驚蟄研究所，該門店是在2月上市的黃油年糕產(chǎn)品，相對于其他常規(guī)產(chǎn)品，最近一段時間購買黃油年糕的顧客更多，銷量也比較穩(wěn)定，“周末的時候一天可以賣出幾百份”。而根據(jù)瀘溪河官方服務(wù)號3月3日發(fā)布的推文顯示，僅芝士黃油年糕一款產(chǎn)品在上市43天就賣出了2000萬個。

*瀘溪河門店售賣的黃油年糕（驚蟄研究所攝）

在另一家新中式烘焙品牌——詹記的門店內(nèi)，工作人員也向驚蟄研究所介紹到，黃油年糕于2月底上架門店，周末每天可以賣出300份，按照每份5個的規(guī)格計算，一天的銷量可以達到1500個。

驚蟄研究所在對比兩家產(chǎn)品的時候發(fā)現(xiàn)，瀘溪河的黃油年糕外觀顏色更深、出油多，味道方面多了一些黃油香，而詹記的外觀顏色更淺、相對出油較少，味道也更清爽。口感方面，瀘溪河的黃油年糕酥皮更厚因此口感更酥，而詹記則多了一些韌性。驚蟄研究所還注意到，詹記在宣傳黃油年糕時，特意強調(diào)采用了“新西蘭黃油”，但驚蟄研究所在品嘗過程中，并沒有感覺到有什么太大的區(qū)別。

*詹記店內(nèi)大屏播放的“黃油烤年糕”宣傳圖（驚蟄研究所攝）

在瀘溪河門店，驚蟄研究所隨機與進店購買黃油年糕的顧客簡單聊了一下。市民王女士告訴驚蟄研究所，自己是在2月底的時候發(fā)現(xiàn)了店里上新的黃油年糕，“當(dāng)時進門就感覺黃油的味道很香，而且價格也不貴，就好奇買了一點嘗嘗。因為住的地方離這家店比較近，所以差不多每個禮拜都會買一盒的樣子。”

王女士還告訴驚蟄研究所，“雖然現(xiàn)在在賣黃油品牌的品牌已經(jīng)有不少，不過感覺味道都差不多，所以購買的時候也沒有特別挑品牌，想吃的時候哪家買起來方便就買哪家。價格方面，除了鮑師傅的9塊9要便宜很多，其他的都大差不差。”

另一位在社交媒體被種草，專門到線下門店購買黃油年糕的李女士則表示，“我本身就是‘糯嘰嘰’愛好者，經(jīng)常會逛各種面包店、點心店。3月初的時候因為在小紅書上刷到了黃油年糕的帖子，后來就到線下買了一點嘗嘗。其實從味道來講，并沒有什么特別，口感也和之前比較火的麻薯差不太多，主要是黃油的香氣和酥脆的口感這個搭配有一些創(chuàng)新。而且十幾塊一盒的價格，嘗新門檻也足夠低。如果買其他產(chǎn)品，一般都需要20元到30元左右。”

新中式烘焙又行了？

從消費者的反饋來看，黃油年糕的爆火主要得益于產(chǎn)品創(chuàng)新和相對較低的價格門檻，這似乎與過去新中式烘焙的常用策略形成了一定反差。而回顧此前新中式烘焙賽道的高光時刻，無論是鮑師傅的招牌產(chǎn)品肉松小貝，還是虎頭局、墨茉點心局帶火的麻薯，都是自帶“高貴”標簽的產(chǎn)物。

例如鮑師傅的海苔肉松小貝單價為64元每公斤，雖然采用了新中式烘焙的稱重計費，但是根據(jù)大部分網(wǎng)友分享的購買經(jīng)歷來看，平均單個肉松小貝的價格不會低于4元。按份售賣的麻薯，通常每盒定價也在12元以上，但基礎(chǔ)款產(chǎn)品的單價基本上也維持在4元左右，而加料的明星產(chǎn)品價格則有可能達到單顆8元以上。

*小紅書用戶吐槽鮑師傅價格的筆記截圖

在新消費品牌站上消費市場潮頭的年代，年輕人逛街人手一杯30元奶茶的行業(yè)盛況，讓新中式烘焙的“高貴”并不顯眼，但高客單帶來的高坪效一直是新中式烘焙賽道的核心商業(yè)邏輯。

驚蟄研究所在《“墨茉點心局”們，如何戰(zhàn)勝百年老店？》中曾提到，虎頭局在2021年7月獲得GGV紀源資本和老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投的5000萬美元A輪融資后，宣布其成熟門店的坪效上探到2萬元，隨即遭到了質(zhì)疑。

有投資人認為坪效2萬元的單店模型并不存在可復(fù)制性，即便是真的能夠達到這一數(shù)據(jù)，可能也只是個別門店在某幾個月的業(yè)績完成了。而后在2024年1月，虎頭局申請破產(chǎn)清算，基于高客單、高坪效建立的估值伴隨著門店關(guān)停成為泡影，此后新中式烘焙也再無新聞。

換句話說，虎頭局等新中式烘焙品牌的爆紅，靠的是主打低脂低糖的健康標簽和新中式風(fēng)格，提升產(chǎn)品溢價，從而實現(xiàn)高客單。但是伴隨著消費市場進入疲軟周期，高客單大大增加消費者的購買門檻，因此，客流與營收的快速流失讓新中式烘焙的“高坪效”神話不攻自破。

眼下黃油年糕的爆火，走的則是另一條路徑。從產(chǎn)品本身來看，黃油年糕的主要原料是面粉、糯米粉和黃油等常規(guī)材料，因此供應(yīng)鏈成本相對可控，反映到售價方面也足夠親民。

據(jù)驚蟄研究所觀察，大部分連鎖品牌售賣的黃油年糕價格折算成單顆售價普遍在2元-3元之間。雖然在實際售賣時，因為包裝個數(shù)有所不同，價格有一定差距，但每份的價格不會超過20元。

*瀘溪河（左）與詹記（右）的“黃油年糕”產(chǎn)品對比（驚蟄研究所攝）

例如詹記強調(diào)使用了新西蘭黃油的黃油年糕，5顆裝售價12.5元，瀘溪河則為6顆裝，售價16.9元（團購優(yōu)惠價為14.9元）。此外，價格最實惠的鮑師傅，6顆裝黃油年糕僅售9.9元，換算成單顆售價低至2元以下。

偏低的定價也意味著有限的毛利。據(jù)“天下網(wǎng)商”報道，有小規(guī)模經(jīng)營的烘焙店將黃油年糕的售價定在20元/5個左右，但毛利率只有30%，低于其他熱門甜品。不過，連鎖品牌卻能夠借助門店規(guī)模，在供應(yīng)端通過大規(guī)模原料采購降低綜合成本從而創(chuàng)造更多的利潤。

一個值得注意的線索是，目前社交媒體上與黃油年糕相關(guān)的話題中，瀘溪河的熱度相對偏高。并且在其他品牌僅推出了基礎(chǔ)款黃油年糕單品的情況下，瀘溪河還在豐富品種，推出了芝士黃油年糕以及咖啡味的黃油年糕。

*瀘溪河的咖啡味黃油年糕（圖片來源：瀘溪河官方服務(wù)號）

而在去年7月，瀘溪河宣布開放加盟，并且在半年時間內(nèi)新增了121家加盟店。更早之前，2021年的戰(zhàn)略調(diào)整研討會上，瀘溪河就曾提出“3年500家，5年1000家”的規(guī)模化目標，并開始推行內(nèi)部合伙創(chuàng)業(yè)制模式。而據(jù)瀘溪河發(fā)布的“2024年度總結(jié)報告”顯示，截至2024年底，其在全國門店數(shù)已經(jīng)超過600家。

此前有業(yè)內(nèi)人士分析，瀘溪河選擇開放加盟不光是為了擴張門店數(shù)量，更有可能是為了上市做準備。而黃油年糕作為爆款產(chǎn)品，不但為加盟店貢獻了可觀的銷量，在社交媒體上引發(fā)的現(xiàn)象級關(guān)注也大大提升了品牌影響力，有助于吸引更多加盟商的加入。

作為2025年消費市場現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品，黃油年糕似乎讓人們看到了新中式烘焙行業(yè)盛況卷土重來的蛛絲馬跡，以及依靠“爆款”和社媒營銷帶動市場行情的慣用套路。

值得肯定的是，新中式烘焙的競爭邏輯正在逐漸回歸產(chǎn)品本身，例如用簡單的原料尋求產(chǎn)品創(chuàng)新，用低至“9塊9”的控價策略降低消費門檻，這些具體現(xiàn)象都在一定程度上反映了新中式烘焙避免過度“精品化”的策略轉(zhuǎn)變。

不過對于新中式烘焙賽道來說，要想重回巔峰恐怕還需要更多“黃油年糕”這樣的爆款產(chǎn)品。

*文中王女士、李女士均為化名。