出品/天下網商 

撰文/葉晨

上午10點，是一天中咖啡消費最高峰的時段，杭州全福橋路的原野rainforest cafe（下文簡稱原野）店外人氣爆棚，顧客不光是為了買咖啡，也是為了打包幾塊剛出爐的點心。

此時，當天第一波黃油年糕正從烤箱中取出，空氣中彌漫著黃油與牛奶交織的香氣，隔著玻璃門都能聞到，烘焙師將滾燙的年糕裝好遞出，等待已久的顧客終于美味落袋。“剛出爐的最好吃，但就怕搶不到頭鍋，每波才36個，不早起根本搶不到。”在店鋪的私域粉絲群里，常有顧客表示“又愛又怨”。

仿佛就在短短幾周間，黃油年糕便成為這個季節的“頂流”——整個2025年春天，這款新晉網紅以“表皮酥脆、內里拉絲、冷熱兩吃”的獨特口感，席卷全國烘焙市場，并多次拿下微博熱搜第一。

這股烘焙的魔力沖向了社交、電商和實體等多個渠道：在抖音平臺，“黃油年糕”相關話題播放量超過了2億次，小紅書相關筆記超7萬篇；在線下門店端，如今去大大小小的烘焙店幾乎都能見到黃油年糕。

有媒體報道，福州一家黃油年糕專賣店更是直接登頂區域美食熱門榜，月打卡量破千；而在淘寶平臺端，上過網紅達人“king哥”直播間的“皇餓嗎”黃油年糕，顯示已售出超1萬單，同時黃油年糕還是天天特賣工廠的當紅貨品之一，顯示單品已售超6000單。

一塊“年糕”，到底撬動了多大的市場？

兩年前的一場“糯感創新”

造就現象級爆品

黃油年糕的走紅，是產品創新和行業共振的結果。

在部分業內人士看來，黃油年糕的起源可追溯至江蘇南通一家烘焙工作室。2023年，這家烘焙工作室將傳統法式甜品可露麗的配方改良，以糯米粉替代部分面粉，并加入大量黃油，創造出兼具酥脆外殼與軟糯內心的“黃油年糕”，不過這款新品當時并未引發太大的市場關注。

黃油年糕真正被圈內注意到，是在2024年。據原野主理人雯琪和烘焙師可樂介紹，由于黃油年糕具備常溫短保、冷藏耐存的特性，南通這家工作室推出了團購套餐，并以約30元/5個的價格試水線上。

“從線上看，當時很快單月銷量就達到1000單左右，買家主要都是江浙滬消費者，大家對‘糯嘰嘰’口感有偏愛，所以這個品類才迅速出圈。”可樂作為烘焙圈內人士介紹道。“當然，后續黃油年糕的大規模爆發不是偶然，更像是一場烘焙圈的內容共創。”

隨著黃油年糕的走紅，很多烘焙師、甜品師都注意到了這一單品，可樂也是“探路者”之一。

彼時，她注意到這款產品與杭州消費者對甜品“糯嘰嘰”的追求高度契合，但如果要進入杭州市場，其口味還需要做一些本地化開發。“杭州人更偏愛食材本味。”可樂回憶，因此團隊決定對配方進行調整：將核心原料升級為每公斤成本超百元的AOP發酵黃油，并選用山姆超市供應的新西蘭奶粉提升奶香，同時降低糖分比例。

經過數十次調試，可樂制作的黃油年糕降低了甜度，口感更偏奶香與黃油香的濃郁，外皮脆而不焦，內餡拉絲綿密。去年11月開始，黃油年糕已經成為原野甜品菜單里的招牌單品，“顧客甚至愿意等40分鐘只為吃一口剛出爐的。”

但雯琪和可樂都沒預料到，這個小品類居然在今年開年后被各大品牌爭相加碼重倉，成為了2025年烘焙行業內第一個破圈的爆品。

賣出100萬個都算少

各大連鎖品牌頻發戰報

據《天下網商》初步統計，瀘溪河、鮑師傅、熱氣餅店、詹記、東更道、墨茉點心局、好利來等品牌均已引入黃油年糕這一單品。

從定價來看，對比該品類最早期約30元/5個的價位，整個品類的價格呈現下降趨勢，目前各家烘焙品牌所銷售的黃油年糕都不算太貴，線下門店的單個產品價格約2-4元，團購價多在15元/盒（4個到6個）左右。

從產品類別來看，黃油年糕在近幾個月內也完成了多次口味更新，例如汪保來在該類目擁有多個SKU，包括“奶香芋泥黃油烤年糕”以及結合清明采茶季的“龍井黃油烤年糕”。同時，聯名款的玩法也被品牌用于黃油年糕的市場爭奪，近期熱氣餅店就推出了黃油年糕與熱門動漫IP奶龍的關聯產品。

從受眾端來看，黃油年糕熱度已從單純的“口感求新”轉向價格親民、制作簡單的“日常化甜品”。小紅書等平臺顯示，短短一個月間，網友們在線上開展了多輪黃油年糕測評，通過測評和估算各家黃油年糕的價格、大小、出油量、甜度、口感等因素，得出結論，方便不同地區、口味偏好的消費者進行有針對性和快速的抉擇，而用戶自發的黃油年糕“DIY復刻運動”，也讓這個品類無需投入巨額廣告便能完成市場教育，甚至反向推動了品牌研發。

從市場銷售成績來看，黃油年糕成為億級單品就是近期短短幾周間的事。

濟南本土糕點品牌東更道不久前剛剛打出“售出1000000個黃油年糕”的海報，稱品牌消費者已吃出的黃油年糕可疊出“6座珠穆朗瑪峰”，而這并不是黃油年糕的“極限”——瀘溪河更是在大眾點評端宣稱“黃油年糕上市52天熱銷超3000萬個”。按照每個約3元的價格測算，兩個月不到黃油年糕就為瀘溪河拿下近億元創收，同時結合瀘溪河目前約500家門店的規模，《天下網商》可推算出其單店日銷量約在1000個以上，以單價3元估算，單店靠黃油年糕單品可實現月流水10萬元以上。

圖源：微博@勤快的搭搭

而且，這還只是瀘溪河一家的量。《天下網商》發現，全國約7.5萬家主營烘焙的門店中，約有30%的門店已上線黃油年糕；在電商平臺上，黃油年糕的消費熱度同樣高漲，如果計入家庭自制、線上半成品及衍生品，其市場潛力可能更大。

有烘焙圈內人士透露，盡管后續可能熱度會相對下降，但黃油年糕在短短幾周內，躍升為2025年10億元級甜點單品，幾乎已是板上釘釘。

黃油年糕有多賺錢？

有人用30%的毛利換“口碑復利”

憑借中國傳統年糕的糯感，加上西方黃油的奶香，再疊加“栗子造型”“空氣炸鍋復熱”等社交傳播標簽，黃油年糕精準擊中年輕人對于甜品“糯嘰嘰”口感的迷戀，以及都市白領、精致寶媽對“治愈系零食”的情感需求。

黃油年糕好賣，但不一定那么賺錢。《天下網商》發現，隨著單品的走紅，電商平臺上已經有價格低至9.9元/5個的黃油年糕，并提供冷藏發貨。

對于供應鏈相對齊全、話語權較大的品牌連鎖店來說，它們還可以采取團購讓利、限時促銷等方式刺激消費，應對低價策略；但對于獨立店鋪、社區咖啡館等模式下的經營者來說，雙方圍繞黃油年糕的競爭還要更加“復雜”一些。

在連鎖品牌的標準化與規模優勢幾乎碾壓獨立店的當下，小規模經營的店鋪需要在口味上保證有獨特之處。在原野的后廚，黃油年糕的成本結構就與傳統烘焙店有所不同，高等級的黃油占總成本的70%，糯米粉占15%，其余為奶粉與包裝費用。“一口咬下去，黃油的焦香和糯米的回甘必須足夠明顯，這是和連鎖品牌較量的底氣。”可樂解釋道。

雯琪大致算過一筆賬：若將黃油年糕改為中央廚房預制、全城配送，成本可降低15%，但口感會因冷藏運輸大打折扣。“社區店的核心客群對品質極度敏感，他們愿意為‘剛出爐’三個字買單。”

圖源：原野

“小而美”的策略形成了差異化壁壘。作為烘焙師，可樂認為，黃油年糕的脆度取決于黃油的滲透率與烤箱溫度，需將面糊含水量控制在18%-20%，并精確到“每模具涂約2克左右的黃油”。這種“細功夫”難以被工業化完全地復制和消化，卻成了社區店的護城河。“大品牌可以靠供應鏈壓縮成本，所以我們只能反向突破，讓消費者一口就能吃出差別。”

這也導致小規模經營下的黃油年糕，毛利率其實不高。另一家杭州本地的烘焙店主向《天下網商》透露，為了保證口感上的競爭力，他們的黃油年糕定價在20元/5個左右，毛利率只在30%左右，其實是低于其他熱門甜品品類的。

低毛利模式下的生存，更多依賴的是社區店的精準流量運營。原野早期通過私房烘焙積累了3000多名社群會員，其中80%為周邊3公里內的寶媽與家庭客群，每日黃油年糕的出爐時間、口味微調等信息通過社群實時推送，形成“限時限量”的營銷效應。

黃油年糕成為眼下實體店探索O2O模式的產品之一。與原野類似，依托黃油年糕這一品類，許多社區店紛紛搭建起了“線上社群+到店自提”體系，會員提前一天預訂可享8折優惠，將到店率大大提升。

這種“單品引流-品質固客-服務增值”的鏈條，正在杭州社區店中形成新趨勢。據行業統計，烘焙店、咖啡館、甜品店中如果采用“1款爆品+N款常規品”的產品模式，其店鋪平均存活周期較純外賣店延長1.5年。

雯琪與可樂透露，他們的下一步，是嘗試將黃油年糕與本地食材結合——秋季限定的桂花酒釀口味已進入測試階段，這或許會成為其應對同質化競爭的又一利器。

當行業陷入“上新-內卷-淘汰”的快速循環，也有部分從業者堅持“花70%成本押注一塊黃油”，用極致產品力對抗流量焦慮。

從“網紅爆款”到“基業長青”

大爆品背后的行業難題

前有臟臟包、肉松小貝作為參考，黃油年糕到底能火多久？

事實上，近幾周以來，新品很快經歷了低價競爭、品控不一、因甜度及熱量較高而引起熱議等問題，這個新晉的億元級爆品，很快就站上了多維分化的十字路口。

一是渠道分化：線下比拼場景，線上相對走低價。

線下，黃油年糕的定價呈現出了一定的兩極分化：部分連鎖品牌主打9.9元至20元一盒的價格區間，靠規模化采購壓縮成本；獨立門店則聚焦“體驗溢價”，如福州zǎoān黃油年糕店推出四種口味組合（19元/份），搭配現烤場景和店面互動墻，吸引了大量年輕人排隊打卡。

線上戰場更為殘酷。部分平臺出現過9.9元/10個甚至6.9元/10個的“工廠直供”鏈接，但按照烘焙行業內部的良性產品邏輯計算，價格跌破2元后，產品的品質底線很難守住，很大程度上會影響部分新消費者對品類的信任度。

二是人群遷徙與品類迭代：從“Z世代獵奇”到“家庭剛需”。

早期，黃油年糕的客群以小紅書博主、甜品愛好者為主，強調“拍照打卡”和“限定款收藏”；隨著熱度擴散，消費場景向家庭早餐、下午茶延伸，逐漸成為日常烘焙消費中的常規款。

于是，這類需求變化倒逼產品升級，未來的競爭不在價格，而在于需求的進一步滿足——黃油年糕的品控能否做得更好？其熱量能否降低，以滿足看重健康飲食的都市白領、兒童寶媽以及中老年客群？這些都是經營者需要去進一步探索的產品方向。

與此同時，烘焙行業的殘酷在于，爆品生命周期通常較短。時至今日，在整個行業中，類似鮑師傅、肉松小貝這樣的“經久不衰款”幾乎屈指可數，竹筒奶茶、臟臟包等前車之鑒正在提示，若無法解決品控標準化（價格競爭分層）、場景延伸（從零食到伴手禮）和供應鏈優化（降低黃油等高熱量食材依賴）等難題，黃油年糕難免也會步其后塵。

烘焙業沒有永遠的頂流，只有層出不窮的“新王”——黃油年糕的爆紅，折射出烘焙業對于創新的渴求：消費者永遠渴望新鮮感，這就是機會所在。