出品/互聯(lián)網(wǎng)江湖 

作者/劉致呈

4月2日，中辦、國(guó)辦聯(lián)合發(fā)文規(guī)范市場(chǎng)價(jià)格行為，要求強(qiáng)化事前引導(dǎo)預(yù)防和事中事后監(jiān)管，維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格秩序。

反內(nèi)卷這事兒，擺到了臺(tái)面上。

其實(shí)，之前各家電商平臺(tái)已經(jīng)有了不少動(dòng)作。

3月31日，淘寶直播宣布，2025年全面加碼品質(zhì)直播，新增110億投入。

最近，抖音方面，最近也推出九大商家扶持政策，助力商家降本增效。

而京東方面則宣布，針對(duì)多類(lèi)目繼續(xù)實(shí)施返傭降扣政策。

4月3日，拼多多“商保會(huì)”宣布，未來(lái)三年內(nèi)擬投入資金、流量等資源超過(guò)1000億元人民幣，加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)，扶持商家。

以前大家是搶奪用戶(hù)，今年商家地位顯然更重要了。

平臺(tái)看重商家，一是為上半年的618準(zhǔn)備。年初給618做準(zhǔn)備是常態(tài)，每年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)各平臺(tái)都要出一些扶持商家的動(dòng)作，今年不一樣的是，平臺(tái)投入力度更大了。

二是，電商要反內(nèi)卷，低價(jià)刺激需求邏輯就改變了。

當(dāng)內(nèi)卷成為歷史，供給重振需求的價(jià)值就顯現(xiàn)了出來(lái)。由此，整個(gè)電商行業(yè)，從低價(jià)刺激需求到供給創(chuàng)造需求的動(dòng)力轉(zhuǎn)換，勢(shì)在必行。

直播電商，供給為王

潘亂說(shuō)，短視頻是互聯(lián)網(wǎng)的白話(huà)文運(yùn)動(dòng)。

這個(gè)總結(jié)很精辟。

如果把這個(gè)總結(jié)在電商的語(yǔ)境里，那就應(yīng)該說(shuō)“直播就是一場(chǎng)電商的十月革命”。

商品是死的，內(nèi)容是活的。主播在直播間里嬉笑怒罵，與粉絲親密互動(dòng)，然后用精致的表演告訴你，就買(mǎi)它！

然后呢，賣(mài)貨的邏輯徹底變了。

1.0版本里，賣(mài)貨的本質(zhì)是賣(mài)注意力。

李佳琦、小楊哥、羅永浩、董宇輝，哪個(gè)主播剛開(kāi)始做直播，不是先從搞大流量池開(kāi)始的？那個(gè)時(shí)候，直播還有流量紅利，而價(jià)格是重要的增長(zhǎng)工具。

低價(jià)帶來(lái)流量，帶來(lái)注意力。

用戶(hù)涌進(jìn)直播間，也大多為低價(jià)買(mǎi)單。

于是，低價(jià)的商品不是商品，而是被異化成了流量的工具。借此，抖音、快手憑借自身巨大的流量池，迅速完成電商化。

2.0的版本里，賣(mài)貨的本質(zhì)是賣(mài)情緒。

頭部主播崛起之后，直播間里的交易，復(fù)購(gòu)比例上升。這個(gè)時(shí)候，用戶(hù)與主播之間建立了信任鏈接，到直播間里買(mǎi)東西，成為一種習(xí)慣。

這個(gè)時(shí)候直播間里，賣(mài)貨的本質(zhì)是賣(mài)情緒。

用戶(hù)有了信任基礎(chǔ)，只要直播間里氛圍感塑造足了，貨就能賣(mài)得出去。直播間的沖動(dòng)消費(fèi)也變得更多了。

作為主播，誰(shuí)能把情緒凝聚起來(lái)誰(shuí)就能帶貨，這也是辛巴、小楊哥崛起的內(nèi)核邏輯之一。

今天，直播電商迭代到了3.0版本，賣(mài)貨的本質(zhì)就是賣(mài)貨，電商返璞歸真。

頭部主播復(fù)購(gòu)上升，以及各類(lèi)翻車(chē)事件，倒逼直播供應(yīng)側(cè)升級(jí)。李佳琦搭建供應(yīng)團(tuán)隊(duì)，辛巴開(kāi)始做嚴(yán)選，主播都在打造自己的選品體系的時(shí)候，直播電商，其實(shí)就已經(jīng)走到了拼供應(yīng)的階段。拼供應(yīng)就這件事兒，淘寶、京東是有優(yōu)勢(shì)的。

一個(gè)很有意思的數(shù)據(jù)是，2024年抖音電商貨架場(chǎng)景和店播在GMV大盤(pán)占比合計(jì)超過(guò)70%。直播電商平臺(tái)，貨架對(duì)GMV的貢獻(xiàn)比重在上升，店播對(duì)于平臺(tái)GMV的影響比重也在增加。

這種結(jié)構(gòu)性變化，則要求供給端的質(zhì)量進(jìn)一步提升。

特別是反內(nèi)卷、規(guī)范價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)這事兒擺在臺(tái)面上之后，靠?jī)r(jià)格刺激需求的路子已經(jīng)走不通了，能不能通過(guò)深挖供給來(lái)找一條新路子？

這是所有電商玩家們都要掂量掂量的問(wèn)題。

薩伊理論講：供給決定需求。幫助商家做好供給端這件事兒，是能帶來(lái)增量的。

拿汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，2018年開(kāi)始，行業(yè)就進(jìn)入了存量市場(chǎng)，產(chǎn)銷(xiāo)總量都在下滑。但直到2024年，小米su7當(dāng)初新發(fā)布，10萬(wàn)輛的產(chǎn)能就已經(jīng)賣(mài)完了。事后統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，買(mǎi)小米su7的車(chē)主，有25%是增購(gòu)。

這說(shuō)明什么？說(shuō)明好的產(chǎn)品是能帶動(dòng)需求的。

電影行業(yè)也能證明這一點(diǎn)。這些年電影業(yè)的多么慘，大家有目共睹，光線(xiàn)傳媒股價(jià)一度跌到8塊多。

這么慘一個(gè)行業(yè)，還不是出現(xiàn)了《哪吒2》這樣的精品？而且票房還創(chuàng)造了新歷史。

天眼查APP顯示：《哪吒2》由光線(xiàn)傳媒（300251）主投，其他出品方包括成都可可豆動(dòng)畫(huà)影視有限公司、成都自在境界文化傳媒有限公司、北京彩條屋科技有限公司。光線(xiàn)傳媒也靠著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，扳回一局。

小米su7、《哪吒2》都是現(xiàn)象級(jí)的爆款，都是能拉動(dòng)需求的好供給。

說(shuō)白了，要想帶來(lái)增量，那么你的供給要做到極致。

對(duì)于電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅要有極致好的商品，也要用最低的成本，完成整個(gè)交易鏈條。成本才是這個(gè)行業(yè)里最大的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

淘寶加碼品質(zhì)直播，就是這個(gè)底層邏輯。

做了這么多年電商，阿里一手搭建了行業(yè)的供給、流通的基礎(chǔ)設(shè)施，在供應(yīng)鏈的積累深不見(jiàn)底。阿里生態(tài)體系內(nèi) 活躍買(mǎi)家數(shù)有10億，淘寶不缺買(mǎi)家，做電商這么多年，也不缺供給。

問(wèn)題是，怎么好的供給挖掘出來(lái)？

也因此，淘寶需要做的就是不斷尋找一種更高效的機(jī)制，做到更高效的供需匹配。品質(zhì)直播，就是那個(gè)新機(jī)制。

供需匹配，效率就是增量。

這里面不僅要靠?jī)?yōu)化算法，也靠商家。淘寶新投入百億來(lái)做品質(zhì)直播，其實(shí)就是要做一件最核心的事：增強(qiáng)商家創(chuàng)造內(nèi)容的能力。

從達(dá)播到店播，從“卷商家”到扶持商家，電商平臺(tái)的這些動(dòng)作，本質(zhì)上是在把創(chuàng)造流量的能力分散給商家，把挖掘增量的能力給到商家。

這就好比“土改”之后，土地的產(chǎn)出能力才能提升，才能慢慢積累財(cái)富，才能促進(jìn)工業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)繁榮。平臺(tái)花資源幫助商家的本質(zhì)，就好比發(fā)鐮刀鐵鍬。其實(shí)是在分散生產(chǎn)資料，提升整體的生產(chǎn)力。

直播這個(gè)“生產(chǎn)力工具”只有分散到品牌商家手里，真正能被商家用好，用出效果，那么品質(zhì)直播促進(jìn)交易的概率就能更高，賣(mài)貨的價(jià)值才能最大化。

說(shuō)到底，還是那句話(huà)：“直播電商，供給為王。”

殊途同歸的“增量”方法論

電商市場(chǎng)格局的變化，往往是需求的流動(dòng)和供給的調(diào)整。

2019年消費(fèi)升級(jí)崛起，國(guó)潮成為最大的消費(fèi)紅利，于是一種國(guó)潮品牌崛起，2020—2023年，低價(jià)成為新增量，于是，行業(yè)越來(lái)越卷。

拼多多掐準(zhǔn)了時(shí)代脈搏，吃下了電商行業(yè)最大的那一塊兒增量蛋糕，順利沖進(jìn)五環(huán)。抖音快手也憑借內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，走上了各自的電商化之路。而如今，直播電商返璞歸真，電商行業(yè)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，挖掘增長(zhǎng)的方法，反倒是回歸了賣(mài)好貨的本質(zhì)。

流量和商品，是打贏電商戰(zhàn)爭(zhēng)的兩大核心要素。

前者要求的是平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)的能力，后者要求的是對(duì)于商業(yè)要素組織的能力。

抖音、快手做電商是不缺流量的，算法分發(fā)是緊握在手里的武器。

也因此，電商之于快抖，本來(lái)就是一個(gè)變現(xiàn)業(yè)務(wù)，核心的目的不僅在于服務(wù)好多少用戶(hù)，更在于能夠提升多少貨幣化率。

但要提升貨幣化率，就得找到好的商品，商品是流量?jī)r(jià)值的承載物。

抖快做電商，是圍繞貨幣化率這個(gè)指標(biāo)去做優(yōu)化，扶持商家的目的，還是為了盡可能多地找到那個(gè)流量?jī)r(jià)值的承載。

好商品多了，能持續(xù)變現(xiàn)了，那么KPI就完成了80%，這也是其深挖供給增量的要義所在。

淘寶和京東雖然不掌握內(nèi)容分發(fā)要素，但商業(yè)要素的組織能力卻很強(qiáng)。比如供應(yīng)鏈，比如物流。

京東最強(qiáng)的點(diǎn)在于物流，核心就一個(gè)字“快”。

快的極致是什么？其實(shí)就是即時(shí)零售。這也是未來(lái)京東業(yè)務(wù)的增量方向之一。你看，京東APP首頁(yè)之后，就是秒送，即時(shí)零售業(yè)務(wù)是當(dāng)下京東戰(zhàn)略的一大核心。

電商業(yè)務(wù)這塊兒，京東有成熟的壁壘、場(chǎng)子穩(wěn)得住，重點(diǎn)在于把交易頻次提上來(lái)。這是京東做供給的一個(gè)重要方向。

挖掘好的商品，能進(jìn)一步提升平臺(tái)的交易頻次。京東跟美團(tuán)打得火熱，需要進(jìn)一步提升交易頻次。

交易頻次上來(lái)了，一方面能降低流量成本、提升GMV和轉(zhuǎn)化率。另一方面，好的產(chǎn)品是天然就有流量的，也能反哺內(nèi)容端，直播的價(jià)值也能被更多地挖掘出來(lái)。

淘寶強(qiáng)，強(qiáng)在自帶流量池，強(qiáng)在供給側(cè)足夠豐富，同時(shí)也有挖掘增量的能力，是整體實(shí)力的強(qiáng)。

淘寶加碼品質(zhì)直播目標(biāo)是成交和用戶(hù)規(guī)模兩年翻番。在我看來(lái)這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)并不難。原因之一在于，直播把電商這個(gè)消耗流量的商業(yè)，變成了能生產(chǎn)流量的商業(yè)。

直播是個(gè)放大器，能把好商品的流量?jī)r(jià)值放大。

你看，淘寶APP加入了直播，視頻入口放在一級(jí)菜單之后，日活、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)是不是提升了不少？用戶(hù)端，有了豐富的視頻內(nèi)容之后，刷淘寶的時(shí)長(zhǎng)是不是更長(zhǎng)了？

也就是說(shuō)，只要淘寶永遠(yuǎn)有好商品，那么直播生產(chǎn)流量就永不枯竭。

實(shí)際上，直播對(duì)于貨架電商的“流量激活”還可以更充分，滲透率還有進(jìn)一步提升的空間。這本身就意味著增量。而對(duì)商家端來(lái)說(shuō)，只要把淘寶現(xiàn)有的生態(tài)做好，有一套成熟的方法論就很容易找到增量。

我一個(gè)同學(xué)，做淘寶電商十多年了，我問(wèn)他為什么不去試試其他平臺(tái)，他給的理由很充分，有經(jīng)營(yíng)的方法論，而且也有增量。

他說(shuō)，只要打磨一下運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，適應(yīng)一下新的平臺(tái)規(guī)則，就能穩(wěn)健地找到增量，遠(yuǎn)比去其他平臺(tái)投入要容易得多。

這就是商業(yè)要素強(qiáng)帶來(lái)的好處。

商家想要增量，但對(duì)成本投入諱莫如深。這個(gè)時(shí)候，往往就需要平臺(tái)用資源注入來(lái)推一把。

淘寶做品質(zhì)直播，新增110億元投入，目的也是繼續(xù)打磨貨盤(pán)運(yùn)營(yíng)，扶持更多的商家主播，幫助更多的品牌商家，打磨方法論，進(jìn)而找到增量。

有方法論就有增長(zhǎng)的確定性，有確定性增量就會(huì)源源不斷。

不管是掌握分發(fā)，還是掌握商業(yè)要素，放眼整個(gè)電商行業(yè)看，直播融合貨架是正在發(fā)生的一個(gè)大趨勢(shì)。可以確定的是，內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景的深度融合，需要一套新的增長(zhǎng)方法論。

從供給出發(fā)尋找這套方法論，各家平臺(tái)殊途同歸。

尋找增量之路，道阻且長(zhǎng)，誰(shuí)能贏得下一城？值得期待。