出品/遠川研究所 

撰文/羅雪妍

位于渤海之濱的興城，是電商平臺泳裝產品的主要發貨地之一。

在這座人口不到50萬的縣級市，有1/3的人從事泳裝相關工作，不僅承包了近半的國內泳裝市場，還占據國際泳裝市場超25%的份額[1]。

從家庭作坊到辦廠生產，從海灘叫賣到直播間帶貨，世代興城人見證著泳裝生意的演變。

2020年，“泳三代”蔣云峰在抖音電商做起泳裝新生意，分析用戶畫像后，瞄準顯瘦需求設計產品，創立歌曼微胖大碼女裝品牌。主播在海邊大方展示上身效果的同時，還不斷通過直播間互動鼓勵女性自信穿泳衣。

在抖音，像歌曼這樣通過直播間傳遞品牌理念、常態化經營的商家越來越多。2024年抖音電商GMV大盤里，店播的占比已經連續兩年超過達人直播。

店播時代的序幕已拉開，官旗店的直播正成為品牌商家的標配，中小商家的開播率也持續走高。對商家而言，店播不僅可以更高效地積淀品牌聲量，還在事實上節省了達人的中間成本，成為其長期穩定經營的必修課。

抖音上的“小生意”

2023年，抖音平臺智能馬桶中高端價格帶跑出一匹黑馬，當時成立僅3年的“衛小二”成為銷冠，一款全自動智能馬桶產品更是覆蓋同價格帶近一半的出貨量[2]。

智能馬桶市場不僅滲透率不高，還常年苦于低價劣質產品攪局，品牌心智極大程度地左右著消費決策。衛小二要建立信任堪稱地獄難度：從智能馬桶避坑科普開始走向消費者，在七百多條短視頻、不間斷直播與及時反饋的積淀之后，終于讓消費者愿意消費上千元購買這個產品。

初出茅廬即勇闖中高端賽道的不止衛小二。當線下業務受阻時，眾工家具果斷開拓電商渠道，針對20-40歲女性的核心用戶群，推出中古風品牌“貝殼”，每天兩場直播長達八九個小時，僅用半年時間直播間月銷售額就超過200萬元，工廠也起死回生。

智能馬桶和高端家具能在直播間走紅，都是觸發了“細分”這個關鍵詞。

它們從供給過剩的市場中找到更細分的需求與對應的人群，當這些相對小眾的“貨”與“人”成功匹配，品牌、商家自然有其一席之地。

細分生意的邏輯能成立，又與電商生態的進化密不可分。

但以抖音電商為代表的電商平臺，在“人找貨”的邏輯之外，帶來了“貨找人”的可能性。通過短視頻和直播的精準匹配與推薦能力，商家有機會讓產品找到目標用戶，更適合細分需求的經營。

瞄準細分需求做“小生意”的中小商家在抖音直播間迅速成長：

做金屬拼圖的國潮玩具品牌拼酷，靠一個融入中國傳統婚嫁元素的系列撬動超4億市場；在遍地纖瘦模特的女裝行業，云妃秀卻要讓女性實現大碼自由，2023年的3場直播中，云妃秀單場單款銷售額都突破百萬，退貨率比行業至少低20個點。

這些商家在抖音聚集，也推動了抖音電商直播業務生態的變化，店播GMV如今在該平臺占據30%的比例。

在店播地位顯著提升的同時，平臺也在促成商家與更多潛在用戶相聚，讓再小的生意，也能實現GMV的新增長。

直播間里的長期主義

無論是商家紛紛涌入直播間帶來的GMV增長，還是平臺“賦能商家”的明確信號，都透露著店播爆發是大勢所趨。

直播電商的上半場是達人直播的天下。主播以內容為媒介激發與聚合消費者需求，再為其匹配合適的商品，由此成為連接供需兩端的橋梁。

當一個個爆款產品與新銳品牌借助達人直播間走到臺前，在從0到1的階段實現流量與銷量的初步積累后，從1到10乃至100的長效經營目標自然而然地出現在品牌面前。

而隨著內容電商的發展，光靠達人直播與幾款暢銷單品也已經很難滿足消費者日益多元而細分的需求，此時興起的店播，恰到好處地扮演了構建品牌陣地、沉淀用戶資產的角色。不靠短期促銷，不做一錘子買賣，打造一個與消費者實時溝通的線上柜臺才是店播的要義。

如今，各個商家都試圖在擁擠的市場找尋自己的細分賽道，這樣的語境下，店播相對達人直播有明顯優勢。

對消費者而言，店播輸出的內容往往更加專業細致，而商家也能及時回應消費者的建議和反饋。一來一回的良性互動，在提升消費體驗的同時，也讓商家與消費者不斷粘合。

瞄準年輕人養生、對美好生活需求的緣木軒，曾在抖音直播間賣出5萬把“柿柿如意”木梳。品牌創始人徐展鵬出生在安徽榔橋非遺木梳世家，花8個月時間走訪全球各地搜集原料，設計出這款產品。最了解這把梳子的密度、曲線設計的還是自家人，而在直播互動的過程中，用戶也給品牌提供靈感，優化設計的建議得以高效落地。

徐展鵬與爺爺一同在抖音直播講解

對于緣木軒等一眾品牌和商家而言，達人直播與店鋪直播在其抖音電商的業務中扮演著截然不同、但又相互補充的角色。

達人直播的脈沖式流量，與利用“超級大團購”打造單品爆款的能力，使其成為豎立在商店街上的廣告牌。在抖音電商大盤中，頭部達人直播占比僅為9%，更多百萬粉絲及以下量級的中小達人主播，為品牌商家提供了一種更具性價比的曝光方式，順便貢獻大盤中超過兩成的GMV。

不同于達人直播間的精選邏輯，店鋪直播更像是貨架齊全、永不打烊的品牌旗艦店。被廣告牌吸引而來的消費者進店消費，品牌也在此過程中穩步積累品牌聲量和用戶粘性，在自留地完成長線發展布局。

于是越來越多商家一邊向達人租借“廣告位”，一邊在直播間自立門戶，逐漸形成“達人直播觸達引流-品牌自播沉淀轉化”的順暢鏈路。

抖音集團副總裁李亮近期在微博發文稱：“平臺上開啟店播的中小商家數量遠超依托達人直播帶貨的商家”。去年，靠店播達成GMV破百萬的中小商家已超過9萬家，大幅領先達人直播。

越來越多的商家故事印證著店播帶來的增長潛力：蘇扇品牌盛風堂轉向抖音直播間3年后，通過抖音電商渠道銷售占比整體銷售的90%；同樣用3年時間，東黎羊絨也在直播間逆風翻牌，抖音電商的銷量實現5倍增長。

2024年，店播在抖音電商大盤占比已經超過30%。店播崛起的背后，不僅有商家們的個體成長故事，還印證著整個平臺的生態繁榮。

小生意與大生態

在抖音電商披露的數據中，另一組值得關注的數字是貨架場景GMV占比超越了40%。

貨架場景GMV的占比至關重要，因為它一定程度反映了商家通過直播和短視頻等內容獲得的消費者，有多少“留存”在平臺產生常態化的購物行為。貨架場景GMV占比的提高，意味著抖音可以低成本地幫助商家打通從獲客到留存的全鏈條。

無論是傳統貨架電商還是內容電商，流量成本是繞不開的話題。而做全域興趣電商的抖音要攻克的是另一個難題，即“不希望內容場與貨架場是割裂的場景[3]”。

無論線上線下，零售都不是一錘子買賣，真正決定一個生態系統繁榮與否的，一定是商家在常態化經營環境下的銷售額，貨架場景GMV占比的提高正清晰反映著這種良性循環。

當內容與貨架順利銜接，越來越多商家愿意將抖音當作常態化經營的主要陣地：

飛戀傘廠在瀕臨倒閉的2019年轉向抖音電商，24小時直播不間斷，轉眼已收獲200多萬粉絲，以前傘廠的日出貨量曾跌至1000把，如今在直播間，有時一天就能賣出一萬把傘[4]。

同樣在抖音讓生意起死回生的還有劉家人竹編，銷路受阻讓傳統的竹編手藝幾近凋零，而劉家人竹編通過直播間獲得年輕的靈感，在竹編寵物用品的賽道另辟蹊徑，不僅在抖音電商的店鋪年銷售額翻6倍，還當動600多人增收就業。

此外，達人直播數據中還有一組關鍵信息，如果以百萬粉絲數限定界限，百萬粉絲以上的達播對GMV大盤貢獻約占9%，中小達人約占21%。

中小達人成為中堅力量，同樣佐證著抖音電商中許多商家“非普適性”的特點。中小達人們覆蓋眾多差異化的帶貨方向，在多元的細分領域精耕細作，共同促成抖音電商的繁榮生態。

消費市場正在經歷一個需求越來越細分的時代，而短視頻和直播的出現一定程度上改變了電商的運轉邏輯，讓小生意得以擴大聲量，讓小需求被喚醒，然后再將它們連接在一起。

先發制人的大品牌們持續洶涌，中小商家們亦能找到自己的那片廣袤海域。

無數個具體的小生意，最終匯聚成大生態的繁榮。超頭時代的遠去與店播浪潮的涌現都在表明，平臺經濟的理想形態往往是百花齊放又欣欣向榮的，無論是家大業大的知名品牌，還是初出茅廬的新生白牌，都能站穩屬于自己的生態位。

這是屬于店播的想象力，也是屬于抖音電商的想象力。

參考資料

[1] 中國經濟樣本觀察·縣域樣本篇丨東北一座海濱小城，年均生產1.7億件（套）泳裝銷全球，新華網

[2] 去日本搶馬桶蓋的人，涌來這里，鹽財經

[3] 抖音電商魏雯雯：深耕全域興趣電商 豐富用戶美好生活，抖音電商

[4] 浙江這位“最聽勸”老板火了，靠賣傘一年還清200萬元債務！“會反光的傘”“會下雨的傘”……百萬網友猛追，每日經濟新聞