出品/聯商網

撰文/夏芒

時尚零售品牌對時裝的定義，在中國締造了一個平價潮流的大眾審美時代。

2007年，瑞典時尚零售巨頭H&M首進中國，選址上海核心商圈淮海路開設首家旗艦店，引發了空前熱潮，從清晨6點持續到晚上的排隊盛況，這正是時尚零售品牌在國內開始蓬勃發展的序幕之一。

然而近年來，隨著經濟周期波動和消費理念升級，新時代消費者對美的追求日趨個性化，時尚零售品牌開始面臨市場挑戰。

但暫時的風浪，并不意味市場的落寞。經歷市場沉淀后，以H&M為代表的時尚零售品牌們正以全新姿態準備重返舞臺中央。

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從「交易場」到「品牌體驗中心」

3月15日，H&M在淮海路原址豎起圍擋，這家在2022年由于租約到期被按下「暫停鍵」的門店以一塊巨大的紅色圍擋宣告了它的回歸，也喊出了它的時尚態度“你就是風格偶像”。

極具沖擊力的紅色圍擋和巨大標語在淮海路一眾西式建筑與法國梧桐中綽然而立，吸引了無數目光，也暗示了重啟后淮海路店的「與眾不同」。

即使H&M的logo尚未出現，但在社交媒體上關于圍擋的討論已形成熱議，成功為回歸造勢。從傳播效果來看，這無疑是一次絕佳的營銷創意。

4月10日，蓄勢已久的H&M在圍擋上新增“House of H&M”標識，揭開了淮海路店回歸的最后一層帷幕，也預告了這家門店的全新定位——首個品牌概念空間和體驗中心“House of H&M(H&M之家)”。

H&M向《聯商網》透露，H&M致力于在中國上海打造一個充滿活力和創意的時尚地標，踐行“讓時尚服務于大眾”的品牌理念。該門店旨在以充滿驚喜的沉浸式空間為載體，全面提升顧客的獨特時尚體驗。

這也標志著，H&M淮海路店正從普通的「交易場」向「品牌體驗中心」轉型。

對于正在更新的淮海路而言，這一地標建筑的回歸填補了兩年多的空缺，也為商圈的時尚生態注入新活力。

而從中國首店到首個品牌概念空間和體驗中心的升維，也揭開了H&M重構中國市場的決心，標志著品牌在中國戰略布局進入了關鍵階段。

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消費者需要怎樣的時尚零售？

不過，在時尚零售品牌持續收縮的當下，H&M加碼中國市場的決心不可避免地受到嚴肅的拷問，那就是：時尚零售在中國還有發展空間嗎？

數字可以給出答案。根據歐睿國際數據，中國時尚零售市場規模在2018-2023年復合增長率約為4.5%，增速明顯低于此前雙位數增長期，但2023年市場規模仍超過2000億元人民幣。

中國大眾消費者對潮流時尚的需求依舊存在。但消費者卻在以性價比主導的低價消費和多樣可持續的高質消費觀念下，走向兩極分化。

這也成為時尚零售品牌必須面臨的分岔路口，它們必須需要重新思考：如何成為讓消費者需要的時尚零售品牌？

品牌價值、消費體驗、產品力三者的同步提升，正是H&M探索后給出的答案。

從全球角度看，H&M在時尚市場的發展勢頭良好。根據H&M母公司2024 財年全年財報，H&M在2024財年全年銷售額達2344.78億瑞典克朗(約合1726.25億人民幣)，營業利潤同比增長19%，達到173.06億瑞典克朗(約合127.41億人民幣)。毛利潤率和稅后利潤率分別增長至4%和33%。

值得注意的是，品牌強調，第四季度的銷售額和營業利潤增加主要得益于強勁的在線銷售、廣受歡迎的女裝系列和有效的成本控制。

這無疑將為H&M在中國市場的煥新之旅提供了更多啟發。作為H&M全球戰略的重要支點，2023年，H&M將其大中華區市場零售辦公室總部遷至上海，彰顯了品牌對中國市場的長期承諾和深刻決心。

為了更好地踐行「讓時尚服務于大眾」的品牌理念，H&M順勢進行了自我革新。

2024年9月，隨著H&M 2024秋冬系列的發布，品牌在英國倫敦舉辦了聲勢浩大的全球品牌活動，正式標志著H&M從「傳統時尚零售商」向「時尚品牌」的轉變。

通過在時尚設計、品牌視覺和門店體驗三方面的全方位升級，可以預見的是，未來H&M將在中國時尚行業掀起一場深刻變革。

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三大戰略布局重構市場

事實上，H&M對中國市場的戰略重構早已悄然展開，并通過品牌價值升級、消費體驗優化和產品力塑造三大核心點，開啟全面轉型。

品牌價值升級：從規模擴張到精品戰略

普通門店的批量關閉和重點門店的升級改造為H&M現有的零售版圖賦予了更新的活力。通過“關小店、開大店”的策略實現品牌價值重塑，品牌將以更加可持續的方式和優惠的價格為消費者提供時尚與品質的解決方案。

2024年5月9日，H&M上海南京東路旗艦店重裝煥新后迎來開業。H&M集團零售大中華區總裁司懿德表示：“這家店是我們在中國煥新旅程的第一步，接下來會有更多的店鋪煥新升級。”

通過精品門店重塑品牌價值主張，H&M已經將時尚理念與品質承諾具象化地呈現給消費者，建立起更高質的品牌認知。隨著更多核心商圈門店的陸續煥新，H&M在中國市場的品牌價值重塑已進入全面加速階段。除了上海南京東路旗艦店，H&M還對北京悅薈廣場店、成都合生匯店、紹興銀泰城等門店完成了升級改造。

消費體驗革新：全渠道戰略布局

值得注意的是，電商同樣是H&M關注的重點渠道。除了線下門店的優化和升級，在數字化轉型浪潮下，H&M正積極構建「線上+線下」融合的消費新生態。

艾媒咨詢數據顯示，關于2024年中國消費者購買服飾的參考來源，38.42%消費者會參考電商平臺(淘寶、京東等)，31.62%消費者會參考短視頻平臺(抖音、快手等)，線下服裝店和內容分享平臺(小紅書、微博等)，均占30.88%。

敏銳捕捉這一趨勢，H&M加速了電商平臺的布局。2024年10月24日，H&M正式登陸拼多多；11月29日，H&M在抖音開設官方旗艦店。

至此，H&M已完成了淘寶、京東、拼多多、抖音等四大核心電商平臺的戰略布局。這一系列動作不僅拓寬了品牌觸達范圍，更為消費者構建了無縫銜接的購物體驗，推動全渠道戰略進入新階段。

產品力塑造：深耕本土化創新

持續深化讓時尚服務于大眾的品牌目標，H&M正通過增加與本土設計師合作、設立設計中心等手段深耕本土化市場：

2019年，H&M首次與中國設計師陳安琪女士(Angel Chen)合作；

2022年，H&M設立全球首個由中國設計團隊組成的“中國設計中心”，專門為中國消費者設計和生產產品；

2023年，與中國藝術家楊婉合作推出中國新年系列，展現了本土美學設計；

2024年，H&M宣布與上海時裝周合作推出中國設計師系列，支持年輕的中國時尚人才；

......

國際視角和本土化實踐的H&M，無疑打造了專屬的競爭優勢，最終將實現品牌價值與消費者認同的雙重提升。

H&M的中國故事仍在繼續。