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撰文/李瑟

黃金珠寶市場的風向標變了。

隨著金價一路上漲，傳統標桿「周大福們」失速下滑，老鋪黃金卻跑出了相反的增長曲線，繼2023年創造出32家店年營收32億元神話后，2024年又交出了36家門店營收85億元的成績，刷新了自身紀錄的同時，也超出了行業對黃金賽道的預期，成為2024年消費品市場上當之無愧的明星。

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中產「黃金血脈」覺醒

在社交平臺上，年輕人將自己購買黃金的行為稱之為「黃金血脈覺醒」，也就是“以前覺得黃金土，現在覺得黃金真香”，并且發出了年輕就要多買金的感慨。血脈覺醒的年輕人開始了「氪金游戲」，隨著貴婦們的加入，老鋪黃金成為了「氪金游戲」中的最大贏家。

這在高端商場中表現的尤其明顯。此前在LV、香奈兒和愛馬仕門前排隊的貴婦們，開始背著愛馬仕、香奈兒在老鋪黃金門前排隊，特別是趕上商場活動時，10點開門的商場在6點就能迎來排隊的顧客，社交平臺上甚至專門出現了老鋪黃金排隊攻略，以供后續想要排隊的人參考。有網友評價：“全國最高端的商場，被老錢們擠成了菜市場”。排隊人增多的背后，老鋪黃金的忠誠會員從2023年底的20萬增長到了35萬，一年的時間增加了15萬。

圖為顧客在杭州萬象城排隊購買老鋪黃金

“老錢們”用真金白銀換來了老鋪黃金的業績新高。

根據老鋪黃金最新財報，2024年老鋪黃金銷售業績從2023年的36.77億元飆升至97.95億元；收入從2023年的31.8億元增長至85.06億元；利潤也從4.16億元漲至14.73億元；2024年單個商場平均實現銷售業績3.28億元。

如果時間拉長到從2022年開始算起，在過去的三年間，老鋪黃金的收入增幅約為5.59倍；凈利潤增幅高達14.47倍。根據弗若斯特沙利文的資料，在所有知名珠寶品牌(含國際、國內品牌)中，老鋪黃金的單個商場平均收入、坪效均排名第一。

這是屬于老鋪黃金和創始人徐高明的高光時刻，但是徐高明并不滿足現狀。

“賣黃金的，如果比不過賣皮具的，我們要回去反省一下。”徐高明口中的“賣皮具的”，就是愛馬仕，這也被視作為老鋪黃金對愛馬仕的“宣戰”。

事實上，就在老鋪黃金業績創新高之時，奢侈品品牌在中國「遇冷」。

據時尚商業快訊，愛馬仕2025財年第一季度收入為41.29億歐元(約合人民幣348億元)，按當前匯率同比增長9%，接近雙位數增長。而愛馬仕中國市場顯現疲軟。亞洲市場(不含日本)增長僅為1.2%至19.7億歐元(約合人民幣166億元)，主要受中國市場奢侈品消費低迷、人流量下降的影響。

圖源：愛馬仕中國微博

咨詢公司貝恩發布的報告顯示，受消費者信心不足、出境游復蘇、消費外流加劇等因素影響，2024年中國內地個人高端消費品市場銷售額預計下降18%-20%。

對奢侈品「祛魅」的中產，開始熱衷于「買金」和「攢金」，聲稱買老鋪只有零次和無數次。

在徐高明眼中，老鋪黃金不是珠寶品牌，而是奢侈品品牌，“老鋪黃金定位高端市場，立足于高凈值人群的消費需求。老鋪黃金未將中國國內黃金珠寶品牌作為對標對象，初期對標國際珠寶品牌，2024年起調整為對標國際奢侈品牌。老鋪黃金讓中國首次有正規品牌打破了國外高奢品牌、高檔珠寶品牌市場的競爭格局。”

這也是老鋪黃金「宣戰」愛馬仕的原因之一，根據相關媒體報道，目前愛馬仕單店年銷售額為6億元左右，比老鋪黃金的3.28億元高出近一倍。不過徐高明的目標是：未來老鋪黃金的平均店銷售額一定要超過10億元，不到5億元的門店關閉。

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老鋪黃金「走紅」的背后

雖然叫老鋪黃金，但是老鋪黃金并不老，相比周大福等珠寶品牌來說，這個成立于2009年的珠寶品牌，還是「新人」。

2009年，老鋪黃金首家實體店在北京王府井工美大廈開業，作為“金色寶藏”子品牌運營，以生產佛教文化產品為主。直到2016年底，老鋪黃金才開始獨立運營，并于第二年入駐北京SKP，開始與國際一線奢侈品品牌同臺競技。

不過最初老鋪黃金屬于「小眾品牌」，并未闖入公眾視野。彼時黃金珠寶市場更受歡迎的是「足金」和「按照克重計價」的周大福們，這從當時珠寶品牌業績中可以看出。

以周大福為例，2020財年周大福營收為567.51億港元(按照4月21日匯率算，約合人民幣533億元)，到了2023年，周大福營收為989.38億港元(約合人民幣929億元)。營收上漲的同時，周大福在內地市場也在快速拓店，中國內地市場的門店數量從2020財年4501家增長至2022財年的7322家，兩年時間周大福在內地市場門店凈增加2821家。

但是隨著近兩年金價上漲，主打「古法工藝」和「一口價」的老鋪黃金開始走紅，成為商場的「新流量密碼」。

老鋪黃金有何獨到之處呢？

首先就是「產品工藝」構建出強大的品牌壁壘。每一個購買老鋪黃金的人，都稱其「工藝精美」，這其實得益于老鋪黃金的「古法黃金」以及「古法黃金工藝創新」。

根據老鋪黃金官網，老鋪黃金是率先推廣「古法黃金」的品牌，2019年，老鋪黃金首創以足金黃金為底材，手工鑲嵌鉆石，顛覆了鉆石飾品行業以K金為鉆石飾品底材的傳統標準。2022年，老鋪黃金以傳統銅胎燒藍技法為基礎鍛造「金胎燒藍」產品，老鋪黃金成功打造出葫蘆、金剛杵、玫瑰花窗、蝴蝶等爆款產品，這也讓消費者對老鋪黃金的第一印象是「精美」，再加上老鋪黃金「一口價」的定價策略不受金價波動影響，于是有了「無數次」購買。

圖源：老鋪黃金官網

根據老鋪黃金財報，截至2024年底老鋪黃金已推出近2000款原創設計，累計擁有1314項國內專利。

從門店擴展上看，老鋪黃金只入駐高端商場，這也是確保「奢侈品形象」的重要一環，同時，入駐高端商場天然能吸引到高端消費人群。

數據顯示，截至2024年底，老鋪黃金在15個城市開設了36家自營門店，全部位于包括SKP系(5家)和萬象城系(11家)在內的具有嚴格準入要求的26家知名商業中心中。2024年老鋪黃金新增7家門店，分別位于北京國貿商城、香港旗艦店、天津萬象城、武漢SKP、鄭州丹尼斯大衛城、深圳萬象城L2層以及香港海港城。

門店形象上，老鋪黃金含「金」量更高。根據經濟觀察報，老鋪黃金單店陳設價值在2500萬，大部分黃金店鋪則是300萬到400萬，特別是被外界稱之為「小黑屋」的書房，其功能類似于奢牌的VIP室，里面陳設的全部是價格幾十萬的古法足金手工擺件，其中最有名的是「越王寶劍」，在天貓旗艦店內，該產品售價為1015230元。當然「小黑屋」只有消費達到一定額度的VIP顧客才能進入，這也吸引著貴婦們「砸錢」來一睹「小黑屋」真容。

此外，創新服務體驗也是老鋪黃金的「殺手锏」之一。據悉，只要進入老鋪黃金的店鋪，不管買不買東西，柜哥柜姐都會奉上依云礦泉水和GODIVA巧克力，對于門外排隊的顧客，老鋪黃金還會「放飯」，甚至有網友笑稱「排隊忠粉的標志就是吃過老鋪的飯」。

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其他品牌吃到這波紅利了嗎？

老鋪黃金火了，一個重要的原因是「文化」與「審美」的碰撞融合，「中式審美」走紅，其他珠寶品牌也「加碼布局」。

2024年4月，周大福推出周大福“傳福系列”，根據周大福方面描述，“傳福系列”結合了「傳統與創新」，到了9月30日止報告期內，該系列零售值突破15億港元(約合人民幣14億元)，且大部分選購該系列的消費者都是品牌的新顧客，反映出以文化為創造靈感的產品具吸引力；8月，周大福與北京故宮博物院攜手推出周大福故宮系列，以博物院所珍藏的藝術瑰寶為靈感來源，把中國傳統文化及工藝設計成適合日常穿戴的珠寶首飾。

圖為周大福故宮系列，圖源：周大福微博

六福集團在2024年1月收購主打足金的金至尊珠寶品牌，擴大品牌陣容。在最新財報中，六福集團明確表示將主打古法黃金工藝見稱的「福滿傳家」和全球首創的精湛制金工藝而聞名的「Goldstyle」發展為獨立店鋪。

而從商場表現來看，古法、IP聯名系列黃金飾品更受歡迎。

《聯商網》從銀泰百貨了解到，過去一年，潮宏基、謝瑞麟、萊紳通靈等多個黃金珠寶品牌銷售實現同比雙位數增長，特別是古法、極具文化與寓意以及IP聯名產品備受歡迎。

比如潮宏基的臻金梵華、臻金臻鉆、非遺花絲等系列，古法、3D5D硬金、琺瑯鑲嵌等多種工藝飾品，在銀泰商場的專柜都賣得不錯；去年新入駐銀泰百貨商場的非遺國潮黃金品牌周洋霞，客單明顯高于普通黃金專柜，十二月花神珠、鳳穿牡丹葫蘆、四大名樓寶藏款吸引顧客下單；周大福與故宮博物館聯名系列、銀泰百貨聯手曼卡龍推出的「稻米節」聯名IP款「摸金開運」系列等都賣的很好。

杭州西湖銀泰百貨的周洋霞全國首家非遺國金寶藏館

這或許會形成一個良性循環：顧客需求刺激品牌「創新」，然后「創新產品」吸引顧客「購買」。更重要的是，珠寶品牌們都在「改變」，周大福決定提高一口價金飾的占比并在上海開出旗艦店，周生生也計劃轉戰主要城市高端地聚焦高凈值客群，而老鳳祥在下沉市場「掘金」。

寫在最后

勇于挑戰的老鋪黃金，決定「走出去看看」。

根據36氪消息，老鋪黃金在新加坡已經確認落戶濱海灣金沙購物中心，而上一個落戶這里的中國品牌是喜茶。徐高明表示要用「金器」去獲取客群，這也是老鋪黃金客單價最高的產品。

“老鋪的產品定位決定了我們的高客不是在飾品上，是在金器上。金器在某種程度上不被大眾、同行、投資人太多關注，老鋪過去一直沒有太多強調，(現在)開始我已經強調老鋪是全品類黃金品牌，不能叫做黃金珠寶品牌。”

在徐高明心中，老鋪黃金已經有了全新的定位！

附：老鋪黃金目前門店布局