出品/觀點(diǎn)網(wǎng)

撰文/徐穎珊  

如何使空間持續(xù)產(chǎn)生新鮮感并刺激消費(fèi)行為，或許是所有商業(yè)運(yùn)營(yíng)者都必須回答的一道生存題。

從增量到存量，從傳統(tǒng)盒子到開(kāi)放街區(qū)，從強(qiáng)調(diào)好買(mǎi)到注重好逛，商業(yè)的趣味性、多樣性、可變性越發(fā)顯著。

在這其中，小體量商業(yè)成了眾多商業(yè)地產(chǎn)商的心頭好。他們認(rèn)為，在有限的空間內(nèi)，“小而精”的商業(yè)體反而更能精準(zhǔn)定位人群，突破形態(tài)邊界。

據(jù)商業(yè)客不完全統(tǒng)計(jì)，2024年國(guó)內(nèi)新開(kāi)業(yè)的430+商業(yè)中，體量≤5萬(wàn)平方米的就占據(jù)了40%。而2025年，全年擬入市的400+商業(yè)項(xiàng)目中，小體量商業(yè)占比增加至47%。

上周末，商業(yè)客實(shí)地走訪深圳“小而精”的非標(biāo)商業(yè)，從中挑出三個(gè)典型代表，與讀者一起探索其中的商業(yè)奧秘。

深圳寶安啤酒雪花小鎮(zhèn)：“IP”代表

“無(wú)IP，不商業(yè)。”IP簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是創(chuàng)造場(chǎng)景，建立記憶點(diǎn)，拉近與消費(fèi)者的聯(lián)系。

例如，去年9月亮相的全國(guó)首家《熊出沒(méi)》主題購(gòu)物中心——深圳寶安華強(qiáng)廣場(chǎng)；還有原創(chuàng)IP，深圳萬(wàn)象天地的著名地標(biāo)“Bubblecoat Elephant抱抱象”，布吉華潤(rùn)萬(wàn)象匯的鴨梨哥等等。

商業(yè)客踩點(diǎn)的首個(gè)項(xiàng)目——深圳寶安啤酒雪花小鎮(zhèn)（又名BREWTOWN啤酒小鎮(zhèn)）則是以“啤酒”為IP，旨打造深圳首個(gè)都市解壓場(chǎng)、深圳夜生活新地標(biāo)及國(guó)際化啤酒主題文化小鎮(zhèn)。

啤酒IP的定位源于舊址背景。該項(xiàng)目原址為金威啤酒深圳二廠，2013年2月，華潤(rùn)雪花啤酒以約53.84億人民幣收購(gòu)金威啤酒；2020年，華潤(rùn)雪花啤酒申報(bào)對(duì)原廠片區(qū)進(jìn)行舊改，擬打造產(chǎn)商一體化園區(qū)——雪花科創(chuàng)城新項(xiàng)目。

而啤酒小鎮(zhèn)就是雪花科創(chuàng)城新項(xiàng)目孵化出來(lái)的商業(yè)部分，由華潤(rùn)雪花啤酒與華潤(rùn)置地共同合作開(kāi)發(fā)，華潤(rùn)萬(wàn)象生活負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)管理。

啤酒小鎮(zhèn)于2024年底部分開(kāi)業(yè)，體量近5萬(wàn)平方米，是以密閉盒子+商業(yè)街區(qū)+下沉廣場(chǎng)+多個(gè)不規(guī)則盒子空間呈現(xiàn)。

小鎮(zhèn)內(nèi)，啤酒元素隨處可見(jiàn)。冒著白色氣泡的巨型啤酒瓶，坐在屋檐上的啤酒玩偶，蜿蜒爬行的啤酒管道，甚至細(xì)節(jié)到電梯的酒瓶指示燈、酒桶造型的垃圾桶、廁所的洗手池、啤酒管道式的空調(diào)通風(fēng)管等等。

然而，“好看”、“好逛”只是商業(yè)的加分項(xiàng)，品牌的入駐才是真正的得分考驗(yàn)項(xiàng)。

啤酒小鎮(zhèn)分為西堂與東堂兩個(gè)區(qū)域，一條長(zhǎng)廊相連相通，前者以零售為主，后者以餐飲為主。

但令商業(yè)客意外的是，在高達(dá)75%的餐飲業(yè)態(tài)占比中，與“啤酒”元素相關(guān)的品牌卻只有為數(shù)不多的幾家，而雪花酒館旗艦店、美式精釀品牌半噸精釀的店內(nèi)裝飾明明能透過(guò)高清的玻璃墻一覽無(wú)遺，卻還是給人一種“價(jià)格敏感者忽擾”的感覺(jué)。

光潔無(wú)暇的玻璃外墻，搭配鋼筋混泥土的工業(yè)風(fēng)，或許是都市人所追求的“精致”，又或許是代表著年輕人所向往的自由，但不可否認(rèn)的是，冰冷玻璃透出的疏遠(yuǎn)感是遠(yuǎn)不及流動(dòng)攤位伸手可取所帶來(lái)的親近感。

隨著商業(yè)客微信運(yùn)動(dòng)步數(shù)的增多，也見(jiàn)到了許多熟悉的老面孔，如餐飲品牌西塔老太太、八合里、啫火啫啫煲、探魚(yú)、蛙來(lái)噠等；再者如零售品牌KKV、MINISO、九木雜物社、TOP TOY等，均是購(gòu)物中心的“常客”，且場(chǎng)內(nèi)裝修及品種也并無(wú)太大差別。

當(dāng)然，一個(gè)廠子內(nèi)也不能完全是“老朋友”聚會(huì)，只是啤酒小鎮(zhèn)內(nèi)引進(jìn)的城市/區(qū)域首進(jìn)品牌主要還是以?shī)蕵?lè)為主，如華南首家主題概念店“MAO Livehouse”、深圳首家X Party概念店“星聚會(huì)KTV”、深圳獨(dú)家密逃主題旗艦店“黎明將至沉浸劇場(chǎng)”等。

相比于大型盒子，8間位于發(fā)酵工廠街區(qū)不規(guī)則的“小房子”——止癢商店更能引起00后商業(yè)客的購(gòu)買(mǎi)欲，一是店鋪造型吸睛，二是止癢商店中引入的均是年輕潮流品牌，如哭喊中心、宋朝香氛、New JNXS、左咸敦道等，價(jià)格適中。

總的來(lái)說(shuō)，啤酒小鎮(zhèn)在打造年輕化社交場(chǎng)景上還是花費(fèi)了不少的功夫，但或許是為了趕上華潤(rùn)啤酒三十周年的節(jié)點(diǎn)，開(kāi)業(yè)有些許匆忙，場(chǎng)內(nèi)許多措施還沒(méi)開(kāi)放，包括招商也還在努力中。

但從場(chǎng)內(nèi)的及時(shí)調(diào)整中，還是看得出來(lái)華潤(rùn)對(duì)該項(xiàng)目的重視。據(jù)悉，開(kāi)業(yè)沒(méi)幾天，華潤(rùn)就把西區(qū)整體暫停營(yíng)業(yè)，封閉整改，在2025年1月1月再重新開(kāi)放。

不過(guò)，就目前而言，如何將啤酒IP發(fā)揮到極致，如何將IP與場(chǎng)內(nèi)品牌相結(jié)合，或許才是最亟需解決的難題。

KALEDO嘉樂(lè)道：“戶(hù)外運(yùn)動(dòng)”+“盒子”

近年來(lái)，隨著戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模不斷突破，將“戶(hù)外運(yùn)動(dòng)”搬進(jìn)購(gòu)物中心的案例已窮處不斷。

例如，杭州云棲小鎮(zhèn)將全長(zhǎng)760米的塑膠跑道搬到了屋頂；上海萬(wàn)科廣場(chǎng)以“城市地毯”概念打造戶(hù)外公園，配置5000㎡網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)及小型足球場(chǎng)；深業(yè)上城以法式網(wǎng)球主題作為主場(chǎng)景，在中庭搭建了超大“運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”等等。

然而，如何將運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景與商業(yè)體實(shí)現(xiàn)無(wú)縫融合，找到合適的應(yīng)用場(chǎng)景，卻是一道難題。

此次，商業(yè)客踩點(diǎn)的第二個(gè)項(xiàng)目——KALEDO嘉樂(lè)道最大的亮點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)“開(kāi)放帶來(lái)的互動(dòng)”，融入了5000平方米的騎行公園，將自行車(chē)騎進(jìn)整個(gè)商業(yè)空間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)騎行逛街。

往常，騎行友好僅會(huì)出現(xiàn)在公園商業(yè)、街區(qū)商業(yè)中，而盒子商業(yè)由于空間和功能的有限，極少有設(shè)計(jì)師會(huì)將騎行文化其融入其中，更別說(shuō)會(huì)增加騎行軌道，讓自行車(chē)在商場(chǎng)中自由騎行。

那作為體量?jī)H有6萬(wàn)平方米的KALEDO嘉樂(lè)道，它又是如何捅破場(chǎng)景空間和功能，將騎行融于盒子商業(yè)中？

嘉樂(lè)道項(xiàng)目是由原保利文化廣場(chǎng)的天虹、家樂(lè)福超市舊址更新而來(lái)，也是深圳首個(gè)以“都市自然主義劇場(chǎng)式街區(qū)”為理念打造的文化商業(yè)體。

從外觀來(lái)看，整體造型就類(lèi)似于廣州上下九的騎樓，懸浮的玻璃盒子搭配下沉廣場(chǎng)，1層和B1層取消了玻璃外墻，打造開(kāi)放式入口，戶(hù)外坡道設(shè)計(jì)的騎行軌道與B1層無(wú)縫銜接，場(chǎng)內(nèi)還特設(shè)有流動(dòng)騎行棧道，推車(chē)坡道，單車(chē)停車(chē)區(qū)，以及騎友休息區(qū)等。

不過(guò)，場(chǎng)內(nèi)能騎行的區(qū)域也僅有B1層，且B1層目前還是以餐飲品牌為主，零售大多數(shù)集中在2層及以上。

與此同時(shí)，商業(yè)客整體走動(dòng)下來(lái)，理想很豐滿，實(shí)踐卻很露骨。空間移動(dòng)線的弊端就在于沒(méi)有做到人車(chē)分流，行人和單車(chē)均在同一條道上移動(dòng)，這就使得逛街的舒適感大大降低。

商業(yè)客走訪項(xiàng)目的當(dāng)天，恰好B1層正在舉辦鮮朗杯·2025WCF的選拔賽，不少寵物店主會(huì)將自家寵物拿出來(lái)展示，客流多了，也就阻礙了騎行的區(qū)域。

在商業(yè)客看來(lái)，商場(chǎng)做騎行友好的意義絕不僅是設(shè)計(jì)層面的“創(chuàng)新標(biāo)簽”，關(guān)鍵核心在于是否真正滿足了騎行者的需求，不然就像一張答滿了題卻依舊不合格的試卷。

作為商業(yè)體，本質(zhì)上還是離不開(kāi)效益，這也就關(guān)系到了品牌業(yè)態(tài)。

然而，對(duì)于小體量商業(yè)而言，它最大的難題就在于如何“虎口奪食”。目前，嘉樂(lè)道與體量12萬(wàn)平方米海岸城是相連相通的，一條露天的商業(yè)長(zhǎng)廊即可相互抵達(dá)，而在市場(chǎng)的資源有限的情況下，嘉樂(lè)道的招商壓力并不小。

這也就意味著，若嘉樂(lè)道想要突圍，那就只能走出一條目標(biāo)群體清晰的道路，那就是聚焦“年輕化”。

目前，在品牌選擇上，嘉樂(lè)道引入了不少自帶客流的品牌，如1800平方米的二手奢侈品寄賣(mài)空間ZZER只二、多抓魚(yú)快閃店、UQIO霧丘、UNZONED等。

不過(guò)，商業(yè)客周六下午五點(diǎn)逛下來(lái)，除了L2層的ZZER只二客以及B1層的寵物展流量較大外，其余區(qū)域的人氣似乎還有所欠缺。與此同時(shí)，嘉樂(lè)道也逃脫不了小體量商業(yè)最大的共性，即餐飲比重過(guò)高。

打造品牌效應(yīng)的“門(mén)店品牌”、夯實(shí)消費(fèi)基礎(chǔ)的“米飯品牌”以及提供新鮮度和流量的“草莓品牌”，這三部分該如何合理分配，或許還需仔細(xì)斟酌。

總的來(lái)說(shuō)，嘉樂(lè)道還處于成長(zhǎng)階段，后期能否扛得住海岸城的壓力，殺出一條新路，還有待觀察。

a park 一個(gè)公園：公園式的社區(qū)商業(yè)代表

寵物在Z時(shí)代眼中，它已不僅僅是單純的伴侶寵物，更是家庭成員的一部分。隨著養(yǎng)寵群體的擴(kuò)大，不少商業(yè)體紛紛打出“寵物友好”招牌，企圖抓住這波寵物經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)。

商業(yè)客踩點(diǎn)的第三個(gè)商業(yè)項(xiàng)目——a park 一個(gè)公園，就是典型的寵物友好社區(qū)商業(yè)代表，2024年年初開(kāi)業(yè)至今舉辦了多場(chǎng)寵物活動(dòng)，甚至場(chǎng)內(nèi)還設(shè)有寵物相親角。

A park 一個(gè)公園屬于城市更新項(xiàng)目，由原成豐電子廠改造成藝術(shù)生態(tài)綜合體，總建筑面積6.5萬(wàn)平方米，包含公寓、酒店、商業(yè)等。目前，該項(xiàng)目由SIG世杰集團(tuán)旗下深圳市世杰文化投資有限公司運(yùn)營(yíng)。

其中，a Park 為商業(yè)項(xiàng)目的主體建筑，自上而下劃分為G層漫氧公園、1-2層紅磚小鎮(zhèn)、3-6層發(fā)條工廠及7層美麗營(yíng)地（暫未開(kāi)放）。

區(qū)別于舊電子廠的全封閉建筑，翻新改造后的a park 更強(qiáng)調(diào)開(kāi)放與自由。項(xiàng)目保留了原有的建筑外觀和紅磚墻面，同時(shí)引入開(kāi)放式建筑形態(tài)，如首層架空的公園式商業(yè)空間和寬敞的室外廣場(chǎng)，使原本封閉的廠房變成多功能的公共社區(qū)。

這種打破封閉感后的無(wú)邊界社交場(chǎng)所，正是a park 最大的亮點(diǎn)。

G層漫氧公園，超大片的綠色草地，商業(yè)客傍晚7點(diǎn)抵達(dá)時(shí)，已有不少年輕人牽著自家的狗子在草坪上奔跑玩耍，而全場(chǎng)最佳的莫過(guò)于一輛寵物推車(chē)中6只幾乎長(zhǎng)得一模一樣的比熊犬，上下起伏的小腦袋，宛如打地鼠般。

該草坪也是平時(shí)舉辦社交活動(dòng)的主要場(chǎng)所，包括今年2月22日策劃的“小狗上頭周末之雪納瑞聚會(huì)”、4月13日舉行的a Park x NSL首屆電音派對(duì)「電湧公園」等等，妥妥的年輕人聚玩地。

然而，作為社交屬性居多的商業(yè)來(lái)說(shuō)，它一定會(huì)是好吃、好喝、好玩，但一定不會(huì)是好買(mǎi)。

G層的漫氧公園主要品牌均是餐飲，有小眾Bistro餐酒館Borra&Chera 醺陶小館、面包品牌GoGo Bread、寵物餐廳揮爪小聚、和咖啡品牌DAB HAUS、A thing、Vows coffee等。

1-2F紅磚小鎮(zhèn)，最大的特色是采用復(fù)式小鎮(zhèn)的形式，設(shè)計(jì)師將原建筑的二、三層打通，使得空間感更開(kāi)闊，同時(shí)也為入駐商戶(hù)提供更多空間設(shè)計(jì)的可能。

而這種內(nèi)部設(shè)計(jì)外加項(xiàng)目的人群定位，自然更吸引不少工作室品牌的入駐，如舞嵐舞蹈工作室、MIX Pilates普拉提等，同時(shí)也有少量生活方式品牌入駐，如朗朗音樂(lè)世界、WIN’S KEY酉地酒倉(cāng)、宮冶合集。

站在年輕人的角度觀察，a park適合三兩知己，一塊空地，一杯酒，一根香煙，一個(gè)夜晚；但站在商業(yè)人的角度審視，a park業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)不免過(guò)于單薄， 而且為消費(fèi)而來(lái)的人群有限。

與此同時(shí)，開(kāi)放式的空間既是a park的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是它最大的“弊端”。開(kāi)放式廣場(chǎng)、綠化帶等需要長(zhǎng)期資金投入維護(hù)，若缺乏可持續(xù)運(yùn)營(yíng)模式，沒(méi)有足夠的收益來(lái)源，可能導(dǎo)致后期衰落。

因此，項(xiàng)目后續(xù)運(yùn)營(yíng)或需要有足夠的創(chuàng)造思維，需要不斷地創(chuàng)造新的玩意去吸引年輕潮玩人群，從而使得他們?cè)谶@個(gè)空間中產(chǎn)生消費(fèi)行為，來(lái)維持空間運(yùn)營(yíng)成本。

總得來(lái)說(shuō)，商業(yè)最重要的是定位成功，即吸引對(duì)的人到對(duì)的空間，產(chǎn)生持續(xù)的消費(fèi)行為，而 a park 已經(jīng)做到了前者，但如何使空間持續(xù)產(chǎn)生新鮮感并刺激消費(fèi)行為，或許是所有運(yùn)營(yíng)者都必須回答的一道生存題。