出品/聯商專欄

撰文/老刀

編輯/娜娜

關于胖東來的高熱話題有很多，網友戲謔流傳最廣泛的恐怕是這一句：胖東來最大的缺點就是在我的城市沒有開一家店。于是乎，胖東來代購成了一門賺錢的好生意。

去年底，有媒體報道稱，在線上二手平臺、電商平臺以及短視頻平臺上均不乏胖東來代購信息，包括個人以及團隊。其中，個別代購者宣稱“采購量日均十萬元，代購傭金月收入高達四萬”。而一些消費者稱遭遇售后難題，代購拒絕退貨。

非正規渠道的代購讓各類打著胖東來品牌旗號的商品良莠不齊。去年12月份，胖東來不得不出臺一系列政策，包括實施商品限購、完善實名信息、會員卡動態碼結賬等措施來限制不正規的代購行為。

可以說，全國消費者對胖東來商品的期待和需求，是基于對胖東來品牌的信任，胖東來商品成為高品質高保真的代名詞。

1、胖東來要與京東合作？假的

日前，行業盛傳胖東來將與京東合作，二者聯合打造的首個河南供應鏈產業基地——“京東物流(許昌)供應鏈產業基地項目”將于今年6月(下月)全面投入運營。項目負責人介紹稱，該項目投產后可實現年產值約25億元，利稅5000萬元。

相應項目占地135畝，計劃總投資12.5億元，總建筑面積18.5萬㎡。主要建設2棟線上運營中心(含揀貨車暫存區、拆零補貨區、爆品補貨區等區域）、9棟胖東來產業鏈產品加工車間、1棟商務辦公樓和大型貨車物流周轉及停車場。

相應負責人介紹，這一產業基地項目運營后，將依托胖東來8大種類100多個自有品牌系列產品，通過京東物流線上收發、轉運一體式的智能物流倉儲服務，不但極大滿足和豐富全國各地消費者多渠道購物的需求，而且對提振整個消費市場具有重要意義。

然而，胖東來相關人士向聯商網否認了這一消息。

盡管如此，大眾對于胖東來和京東兩者強強聯合的期待值超高。我們不妨先來暢想下，兩者合作的可能性以及考量。

第一，京東代表著“品質電商”，京東以自營為主，自營商品的可靠性以京東品牌作為背書，京東商品尤其在大件商品方面更加容易贏得消費者的選票，而這一點顯然與胖東來強調的高品質、高保真屬性一致。

第二，京東在自營物流方面能力更強。信息顯示，目前京東物流在全國建有八座骨干倉，圍繞著八座骨干倉再分設各大物流中心，從而實現京東商品更快更準確地輻射全國各地。

如若胖東來與京東合作建立“物流供應鏈產業基地”，將聚集胖東來和京東兩家企業各自的優勢。眾所周知，胖東來自有商品品牌占比超過30%，而其超市內尤其廣受推崇的還包括大量的農副產品、生鮮、熟食等等，胖東來嚴苛的供應鏈體系確保了優質商品的受歡迎程度。

共建項目首先是有可能匯聚胖東來明星產品的供應鏈體系，形成更為科學高效率的生產供應能力。另一方面則是來自京東的物流體系，把胖東來的供應鏈整合到京東的全國物流配送系統之后，極有可能將胖東來商品通過京東物流銷售到全國，從而實現“在我的城市也能買到胖東來”。

一些分析文章也認為，胖東來與京東在社會責任意識方面亦表現出高度一致的價值觀。截止到今年4月份，京東的員工總數超過70萬人，而且劉強東在多個場合表示，要提升一線員工待遇，給騎手繳納五險一金等等，在輿論風評中，京東是一家具有良好社會責任口碑的企業。而胖東來同樣表現出強烈的對員工各種優待的政策導向。

在輿論口碑以及履行社會責任方面，胖東來與京東高度契合。因此，兩家合作可謂“三觀一致，強強攜手”。

2、胖東來需要走向線上嗎？

本質上來說，胖東來屬于一套高度精密的經營管理系統。所以胖東來很難確保大規模復制不走樣，也就是為什么胖東來難以走出許昌的其中一個原因。

舉例來說，胖東來的羽絨服毛利率只有23%，市場上大部分品牌的羽絨服毛利率都在60%以上。要知道，這23%的毛利只是刨除生產成本之后的利潤，最終賣掉之后還需要可以覆蓋掉人工成本、水電成本等等。如果一旦賣不掉，就會形成積壓，如果再打折銷售，這樣的低毛利率水平就極有可能導致虧損。所以，胖東來的自有品牌商品需要高度準確的市場需求測算，同時還需要深度介入到產業鏈上游部分控制自己的生產成本。

線下的胖東來一旦走出許昌，現有的精密運營模式需要調整，就如同一套模型一樣，當模型里市場環境參數發生了變化，其他的對應參數就同樣需要調整。面對陌生市場的持續摸索需要花費大量的試錯成本，另外對員工而言也無法在短期內做到完全的嫻熟和服務內容的高度一致。如果一旦發生走樣，損害的將是品牌價值，這顯然是胖東來最不能承受的。

2024年，胖東來試水線上，開發了微信小程序和APP，但線上銷售占比仍然較低。去年春節期間，胖東來推出的特色年貨禮盒在社交媒體上引發熱議，許多外地消費者表示想要購買，卻因為線上渠道不完善而無法實現。這反映出胖東來在線上銷售體系建設和全國化物流配送方面的短板。

胖東來高度重視所有一切與口碑相關的環節。如果只有商品上線，但線上的服務不能實現與胖東來線下門店同樣的標準，顯然是不完美的。所以于東來曾說，線上不是簡單地把商品搬到網上，而是要把我們的服務理念也數字化。

由此可見，與京東合作，能為胖東來突破線上瓶頸，尤其是平臺選擇、物流選擇、運營效率等板塊提供重要契機。

京東強大的物流網絡和數字化能力，恰好可以彌補胖東來在全國化配送和線上運營方面的不足。業內專家分析，通過合作胖東來有望實現三大突破：一是借助京東物流實現全國配送，讓更多消費者體驗到胖東來的優質商品；二是利用京東的數字化平臺提升線上運營效率；三是通過數據賦能進一步優化胖東來大量的供應鏈管理。 

筆者認為，胖東來走向線上不僅僅可以以高品質的商品驅動線上商品品質生態的升級，同樣亦有可能促進線上平臺注重各方利益的共贏發展，比如改善員工的福利，對商家的讓利扶持等等。

胖東來一直被認為是一所學校，它與一般性企業所訴求的終極目標——利潤，是最大的不同。也就是說，胖東來的存在并不是為了賺錢或者為了企業實現更高的營業收入。這聽上去似乎有些夸大其詞或者自我標榜，但是如果從于東來的很多做法以及其表態仔細分析，會發現，胖東來確實跟絕大部分企業完全不一樣。于東來多次表示，希望胖東來成為一所學校，把公司絕大部分利潤分給員工，而其本人更是多次在公開場合承認，最高的追求是自由、幸福、愛等更具有普適性的價值，從來不是財富。

當一家企業的終極追求并不是為了錢的時候，它的很多行為會讓普通人覺得無法理解。比如，它會花數百萬去賠償顧客，只不過因為自己犯下的一個小錯誤（比如胖東來的嘗面事件），從而贏得更多人的滿意。當被別人污蔑的時候，甚至不惜以閉店的決絕態度奮起反抗。如果把胖東來看成一座學校也許就能理解，學校的口碑比什么都重要，學校就是要樹立一個榜樣，學校愛惜自己的榮譽甚于生命。所以具有學校屬性的胖東來并不急于擴大規模而賺更多的錢，于東來也不在于追求將現有的13家店賺取更高的利潤。

3、處于風口浪尖的胖東來還需要什么？

當任何人或事物被萬眾矚目，被萬眾敬仰的時候，就已經有了“被神話”的趨勢，這對于當事者而言是巨大的壓力甚至是充滿危險的。因為在這個時候，它的一舉一動都備受關注，它的所有行為都會被無限地拿到放大鏡下被放大幾千倍幾萬倍地觀察，而我們每個人都熟知的常識是：這世間就沒有完美的事物。一旦出現任何瑕疵，哪怕只是千分之一的小問題，但神話體身上的瑕疵必然會迎來山呼海嘯一般的非常解讀，甚至責難和嘲笑。

當下的胖東來越是高光，也就越是危險。所以，胖東來更需要清晰的自我認知，需要主動向大眾“祛魅”，要讓大眾有心理預備——胖東來不是完美的，胖東來也會犯錯，請大眾不要對胖東來有太多的期待和溢美之詞。

另一方面，筆者認為，胖東來自身更需要清晰的自我認知和定力，而忌諱被流量裹挾在大眾高頌贊歌的狂潮中自我迷失。堅守初心，持續打磨更好的產品和服務，讓胖東來的理想影響更多人，讓胖東來的產品和服務惠及更多人，才是胖東來永恒不變的主題追求。 

最后，對大眾而言，當一家企業的終極追求不是自身利益最大化是，這樣的企業注定會成為“另類”，世俗的邏輯準則就很難去理解它，但它同樣給予了這世界更多不一樣的可能性和美好創造，所以更加值得大家寬容公允地去對待，去保護和珍惜。