出品/聯(lián)商專欄

撰文/潘玉明

編輯/娜娜

2025年的五一黃金周假期，大眾延續(xù)以往五一期間喜歡出行游玩的偏好，出行人數(shù)更多、目標(biāo)更分散，戶外休閑、運(yùn)動健康類意愿轉(zhuǎn)為行動習(xí)慣，購物消費(fèi)意愿相對降低。結(jié)果表現(xiàn)為多數(shù)存量店鋪及綜合商業(yè)體面對較多的客流量，業(yè)績轉(zhuǎn)化平淡或同比下降，很大程度上依靠明星店鋪及新增商業(yè)設(shè)施維護(hù)數(shù)據(jù)增勢。

一、消費(fèi)增長乏力

第一、出行總量回升、熱點增多。2023年以來，隨著出行安全感知提升，近郊休閑、跨區(qū)游覽等行動消費(fèi)持續(xù)快速增長，主題公園、地標(biāo)性商業(yè)街區(qū)，公共飲食區(qū)域、中短距離跨區(qū)出行地點多元化，表現(xiàn)為區(qū)域、商圈、網(wǎng)點的聚客熱點增加、出行范圍擴(kuò)大。

以北京為例，五一假期全市公園共接待游客931.83萬人次，同比增加4.37%。天壇公園、頤和園和圓明園遺址公園據(jù)納客前三。44家重點監(jiān)測的郊野公園，5天游客量達(dá)到44.40萬人次，門票銷售同比增加5.63%，增速排在全國首位。市文化和旅游局披露，本期北京接待入境游客10.4萬人次，同比增長42.4%，客源呈現(xiàn)多元化回升。

以商業(yè)視角，北京市60個重點商圈客流量達(dá)3882.6萬人次，同比增長8.3%。海淀區(qū)累計客流量較2024年增長約17%，較2019年增長約30%。朝陽大悅城客流同比提升10%，華熙五棵松、祥云小鎮(zhèn)客流均達(dá)到25萬人次，海淀大悅城和新開業(yè)的超極合生匯客流量綜合客流量接近100萬人次，營造出新熱點。

第二、存量商業(yè)成長遲緩、消費(fèi)平淡。2024年到2025年五一假期，運(yùn)動健康類、演出娛樂類大眾活動消費(fèi)同比增長較快，本地生活服務(wù)涵蓋的吃（餐飲）、住（住宿）、游（景園）、娛（娛樂）項目中，文體娛樂等身心健康類消費(fèi)增長約30%，休閑露營訂單量同比增長近4倍，體育娛樂用品銷售額增長約15%。

2024年下半年開始，餐飲為主的商業(yè)消費(fèi)人氣下降，2025年一季度，餐飲商戶關(guān)閉和新開疊加換手率大約在20%左右，商家強(qiáng)烈波動影響從業(yè)者的崗位就職信心，也影響行業(yè)口碑。與之相比，線上到家服務(wù)增長加快，透射實體大眾餐飲店的運(yùn)營成長性下降。與普通社會餐館比較，品牌化、安全質(zhì)量較穩(wěn)定的餐飲企業(yè)成長性較好。

受此影響，以餐飲為引流利器的商業(yè)綜合體受到?jīng)_擊，多數(shù)存量商家的客流量和交易次數(shù)均有不同程度下降，五一期間面對激增外地客流，營銷轉(zhuǎn)化手段相對老化，包括百貨店、購物中心、超市在內(nèi)的多業(yè)態(tài)中，相當(dāng)數(shù)量商家業(yè)績同比下降。據(jù)上市財報披露，銀座股份等傳統(tǒng)企業(yè)呈兩位數(shù)下降剔除調(diào)改、擴(kuò)容、新增因素，存量商業(yè)成長性堪憂。

受渠道價格和投資求穩(wěn)等意愿的影響，假期部分黃金品牌增勢明顯。部分中低價格品牌休閑服裝、戶外運(yùn)動休閑裝備及周邊用品，網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼家電、日用生鮮等閃送到家服務(wù)有不同程度增長。到家服務(wù)項目中，飲用桶裝水、主食、日用必需品業(yè)績增長明顯，酒類、半加工食品、預(yù)制菜品、嗜好品、特別調(diào)料有所下降。一般大眾服裝、化妝品、家居家具業(yè)績平穩(wěn)或下降，作為大眾消費(fèi)熱點的優(yōu)衣庫、資生堂等品牌在大陸的運(yùn)營持續(xù)承壓。

根據(jù)日本官方數(shù)據(jù)，2至3月份赴日游客面向高端奢侈品的消費(fèi)持續(xù)下降，帶動日本百貨行業(yè)整體業(yè)績同比下降。而赴日游客中購買奢侈品的主要動力系大陸游客，側(cè)面證明大陸外溢跨境消費(fèi)增長乏力。

二、促進(jìn)消費(fèi)關(guān)鍵在提振信心

消費(fèi)偏冷，有諸多因素，從消費(fèi)者角度理解，推動消費(fèi)的關(guān)鍵是提振信心，包括進(jìn)項（有收入能力）、有選擇環(huán)境（適合的消費(fèi)內(nèi)容和場景）、有良好的預(yù)期（未來生活安全）。

第一、就業(yè)及收入較好，可供消費(fèi)支配。就業(yè)狀況好了，崗位成長機(jī)會較為充分，收入水平可以得到保障，可供消費(fèi)的資源充裕，消費(fèi)愿望自然就會增強(qiáng)。如果減去漲價、出行安全風(fēng)險因素，實際收入沒有增加，甚至減少，那就無法勒緊腰帶策劃出門消費(fèi)，這是一個淺顯的生存認(rèn)知現(xiàn)象，談不上是道理。

第二、消費(fèi)內(nèi)容質(zhì)價比可靠，商家誠信無欺，消費(fèi)過程簡約安全。很多人議論網(wǎng)絡(luò)銷售渠道擠占了實體商業(yè)渠道，這是表面現(xiàn)象，要深刻詢問分析消費(fèi)者為什么選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道，拋棄實體商場的消費(fèi)場景？要從商業(yè)運(yùn)營體制與誠信、商品的質(zhì)量與安全層次挖掘自身問題，為什么全行業(yè)只有一個胖東來，大部分企業(yè)不敢接觸學(xué)習(xí)、甚至不敢沾邊？因為商業(yè)經(jīng)營體制和商家運(yùn)營誠信沒有跟隨消費(fèi)者意愿同步升級，并不是說網(wǎng)絡(luò)渠道沒有問題，而是消費(fèi)者退而求其次，選擇了簡便省事的網(wǎng)絡(luò)渠道替代讓人頭疼的實體商業(yè)。

第三、對未來消費(fèi)預(yù)期安全。包括職業(yè)環(huán)境、醫(yī)療保障、突發(fā)風(fēng)險評估等。官方渠道數(shù)據(jù)顯示，在2022年初消費(fèi)者信息指數(shù)陡然下降，2023年初略有回升，隨即持續(xù)下降，一直延續(xù)到2025年，情況似乎沒有根本好轉(zhuǎn)，其主要拖累指標(biāo)正是就業(yè)狀況。在就業(yè)這一根本難題沒有得到解決之前，通過發(fā)放消費(fèi)補(bǔ)貼，畢竟是一個臨時刺激辦法，家電、汽車等補(bǔ)貼效應(yīng)在2025年一季度逐漸褪去以后，消費(fèi)信心會繼續(xù)冷卻、分化，帶來一系列消費(fèi)選擇行為的變化，雖然沒有通過言語充分表達(dá)，但是其內(nèi)在認(rèn)知邏輯會沉淀下來，構(gòu)成消費(fèi)價值觀的根本轉(zhuǎn)型。

三、消費(fèi)價值觀向國際化轉(zhuǎn)型

消費(fèi)價值觀，主要是指對于日常消費(fèi)項目、消費(fèi)方法的基本看法及相關(guān)做法。2020年以來，消費(fèi)價值觀的主流出現(xiàn)深刻裂變：一是現(xiàn)實言行減少，網(wǎng)絡(luò)言行增加；二是偏重安全實用價值，弱化角色擁有價值；三是采信復(fù)合維度信息，質(zhì)疑單一維度信息。預(yù)付消費(fèi)、承諾消費(fèi)、透支消費(fèi)等預(yù)期營銷形式，因為信用崩塌而被消費(fèi)者看透、抵制。

第一、普羅大眾消費(fèi)價值觀的三個轉(zhuǎn)變趨勢：

一是安全性消費(fèi)。作為中低消費(fèi)群體的主要判斷趨勢，基本特征是關(guān)注消費(fèi)過程安全、消費(fèi)內(nèi)容和結(jié)果安全，減少不公責(zé)難。一是受疫情社交阻斷延續(xù)影響，增加消費(fèi)及出行安全防護(hù)，包括事前收集信息，查詢配料表、消費(fèi)反饋評價、猝亡遺失防范、偏執(zhí)口罩屏障；二是避開擁擠的商業(yè)街區(qū)、公共餐飲區(qū)、行政化敏感區(qū)，降低麻煩和風(fēng)險；三是一人一物、一人一處，觀望周邊嘈雜擁堵，獨享平安內(nèi)心世界，人際交往意愿縮小。

二是簡約性消費(fèi)。與以往不同的是，消費(fèi)優(yōu)先排序偏重利用而非擁有。一是盡量充分利用消費(fèi)內(nèi)容的功能和服務(wù)過程的特性，比如租賃、定制；二是喜歡瀏覽網(wǎng)購或低價品牌市集，使用各類對話窗口、積分優(yōu)惠政策，預(yù)約觸達(dá)，簡單快捷，降低實體店消費(fèi)的時間和精力成本。

三是健康性消費(fèi)。近年來大家對運(yùn)動與健康類消費(fèi)意愿顯著提升。一是關(guān)注健康運(yùn)動類網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容，在服裝服飾類總體市場平淡的背景下，身心健康類商品消費(fèi)穩(wěn)定增長；二是兼顧身心健康+美化維護(hù)，直接參與各類運(yùn)動項目活動；三是關(guān)注消費(fèi)過程和消費(fèi)內(nèi)容對于健康的后續(xù)影響，包括醫(yī)療、家政、飲食消費(fèi)保障等。

據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)intage的調(diào)查，經(jīng)過疫情風(fēng)暴后，大眾對于自然有序的健康生活的認(rèn)知逐漸完善，即：金錢充裕、時間充裕、心態(tài)從容，三者疊加選項在70%以上。自己身心健康，生活穩(wěn)定，家人和睦，掙錢不是太辛苦，就業(yè)壓力有監(jiān)督，不遭遇禍害逐漸成為新的共識，而這個觀念與世界衛(wèi)生組織WHO的社會健康觀念高度重疊，表明大眾生活價值觀在向國際化轉(zhuǎn)型升級。

第二、權(quán)貴族群消費(fèi)價值觀的三個特性。受貧富階層分化加劇波動的影響，與普通大眾消費(fèi)觀念不同，除了擁有世界矚目的奢侈品消費(fèi)力之外，特屬體制下的貴族富裕階層的消費(fèi)價值觀有清晰的階層復(fù)合化特性。

一是以自我權(quán)屬人格為尊。其消費(fèi)行為和社會角色地位密切相關(guān)，講究權(quán)貴交換、自我陶醉，按照自己的角色心理意愿和偏好支付消費(fèi)；二是喜歡突出身份角色的優(yōu)越感。選擇獨到的材質(zhì)、款型、品牌，固守自己的審美判斷和社會交往判斷習(xí)慣，獲得別人沒有的內(nèi)容、體驗和形象，期待博得眾人的諂媚與贊譽(yù)；三是對社會性事件興趣增加。希望參與或干預(yù)社會運(yùn)營，消費(fèi)社會資源獲得交換利益，包括對社會熱點事件點評，展示特種公眾人物的權(quán)勢魔力。

第三、網(wǎng)絡(luò)新生代消費(fèi)價值觀已經(jīng)成型。一是AI工具和全渠道窗口引領(lǐng)消費(fèi)和社交行動，要么隱忍不語，要么價值觀相同者方可以結(jié)成網(wǎng)絡(luò)社會圈層，與傳統(tǒng)實體商業(yè)羊群效應(yīng)形成完全異質(zhì)的社會機(jī)制；二是選品錨定的價值點更加專注，或者是古舊二手貨、或者是特制游戲品、或者是某種社會團(tuán)體的價值觀的標(biāo)志性符號。

著名調(diào)查機(jī)構(gòu)Euro monitor對網(wǎng)絡(luò)新生代調(diào)查顯示，在全球范圍內(nèi)，關(guān)注質(zhì)價比、性價比的消費(fèi)價值觀念成為主流，喜歡淘寶、撿漏消費(fèi)的選項逐年下降。追求價格以外的個性化附加值，絕不僅是所謂的情緒價值，還包括社會交際符號價值，比如代表人性與文明的特定LOGO，它是一種形象，更是一種宣示。

四、三點感想

第一、出行與消費(fèi)意愿出現(xiàn)背離。休閑娛樂、運(yùn)動健康類消費(fèi)增長，反襯商品實物消費(fèi)下降，追求身心愉悅的方式轉(zhuǎn)移，一張一弛，表明消費(fèi)“不況”中價值觀全面轉(zhuǎn)型。這種以經(jīng)濟(jì)價值評估得出的行為選擇方案，不以商家意志為轉(zhuǎn)移。

應(yīng)適應(yīng)新的需求轉(zhuǎn)化，文旅商聯(lián)動引導(dǎo)跨域客流，接觸、安置、轉(zhuǎn)化為商業(yè)業(yè)績。存量商場業(yè)績下降，說明引導(dǎo)轉(zhuǎn)化營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于需求轉(zhuǎn)型變化。濟(jì)南、南昌、武漢、深圳等地文旅部門聯(lián)動，大張旗鼓地營造刀郎演唱會票根效應(yīng)，應(yīng)視為一種積極的互動。

第二、加快推進(jìn)存量商業(yè)的系統(tǒng)化改造。存量不成長，僅靠新增商場數(shù)量推高業(yè)績，不能代表行業(yè)質(zhì)量成長，也不是可持續(xù)發(fā)展之道。本期相當(dāng)部分存量商場業(yè)績不同程度下降，說明行業(yè)或許迎來系統(tǒng)化變革的機(jī)會。

2024年以來，超市類全渠道改造成功樣本逐漸增加，包括胖東來、盒馬鮮生、京東七鮮、湖北雅斯等形成行業(yè)頭部先鋒集團(tuán)，其關(guān)鍵運(yùn)營指標(biāo)客單價穩(wěn)定在110元至130元之間，超出了傳統(tǒng)機(jī)制超市60元至80元的低效洼地。在客群分流背景下，依靠強(qiáng)化組合，提高客單價，方可保證運(yùn)營多方受益，否則傳統(tǒng)體制超市將面臨被新零售模式淘汰的命運(yùn)，短期扶持政策難以救命。

第三、強(qiáng)化團(tuán)隊技能培訓(xùn)，應(yīng)對全渠道服務(wù)。2024年以來，由于掉鋪、更新、關(guān)閉等因素，商場商戶更新頻繁，基層員工轉(zhuǎn)崗、流失較多；部分企業(yè)撤店以后預(yù)付卡管理失信，導(dǎo)致多重客訴頻發(fā)；商場普遍減少商品售賣以后，品類布局出現(xiàn)多種非常規(guī)銜接變化；一些企業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)直播、短劇等新的數(shù)字化服務(wù)營銷手段，綜合導(dǎo)致原有的服務(wù)營銷機(jī)制、專柜鄰里協(xié)作方式、技能作業(yè)手冊被迫淘汰，需要重新修訂、優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)化流程；店鋪服務(wù)營銷部門面臨的任務(wù)比以往更多、更復(fù)雜，需要決策者給予更多授權(quán)，徹底創(chuàng)新營銷，才有可能真正滿足新生活價值觀的消費(fèi)需求。