出品/聯商專欄

撰文/潘玉明

編輯/娜娜

4月10日，優衣庫召開2024年9月至2025年8月財年的上半年經營說明會。會議披露，優衣庫在日本國內、東南亞、印度、澳洲、北美、歐洲等地均取得大幅增收增益業績，推動企業達成最高經營水平。北美和歐洲新開店鋪獲得成功，并發揮媒體功能。網絡營銷獲得成長，同時擴大客群。中國大陸業務面臨挑戰，處于減收減益的變革期。

一、達成史上最好總業績

截止到2025年2月底，優衣庫集團有各類店鋪3616個。優衣庫品牌有2513個店鋪，其中，日本國內有792個店鋪，海外有1721個店鋪。

2024年9月至2025年2月，優衣庫銷售額為1.7901萬億日元（約人民幣926.3億元），比去年同期增長12%。營業利潤為3042億日元（約人民幣157.4億元），比去年同期增長18.3%。海外優衣庫銷售額為1.0141萬億日元（約人民幣524.7億元），同步增長14.7%，營業利潤1685億日元（約人民幣87.2億元），同比增長11.7%。日本國內優衣庫銷售額為5415億日元（約人民幣280.4億元），同比增長11.6%。營業利潤為976億日元（約人民幣50.5億元），同比增長26.4%，可謂是大幅增收增益。GU銷售額為1658億日元（約人民幣85.8億元），同比增長3.9%，營業利潤為138億日元（約人民幣7.1億元），同比下降9.3%。

2024年以來，優衣庫本土市場銷售業績增長明顯，有媒體分析應歸功于員工加薪政策。2025年3月，優衣庫從2023年新近調整過的30萬日元（約人民幣1.5萬元）加到33萬日元（約人民幣1.7萬元），超過部分銀行水平，意欲在全球水平上強化品牌競爭力和員工成長力。通過再加薪，快速形成促進業績增長、激勵員工向上的良性循環，成為2025年畢業生搶先選擇的企業之一。

海外市場方面，北美區域綜合增長約為25%，歐洲區域銷售額增長約為30%，經營利潤增長約為20%。中國大陸、中國香港、中國臺灣集合而成的大中華區以本地核算，銷售額下降3%，經營利潤下降9%。其中，中國大陸銷售額下降4%，經營利潤下降11%。主要歸因為，大眾消費意欲低下、區域氣溫差別大、商品組合欠佳。中國香港市場表現減收、大幅減益。中國臺灣市場表現增收、增益。其它區域均為增收、增益。

網絡銷售方面，在日本國內的EC業績為824億日元（約人民幣42.7億元），同比增長10.9%，網絡銷售比例為15.2%，下降了0.1個百分點，現存店鋪客數增長5.3%，客單價增長4.3%，現存店鋪銷售額含網絡銷售業績增長9.8%，存量店鋪表現出良好的成長性。

數字化應用方面，優衣庫強化以顧客為起點的企劃、生產、物流、店鋪、總部的“End to End” 一體化管理， 推進全領域數字化變革。店鋪業務變革的核心是，保持與顧客的直接聯系，深入掌握顧客的需求變化。從可視化角度分辨，一是顧客喜歡的商品總是很齊全；二是確保顧客想買的商品在SKU水平上不缺貨、隨時可得；三是顧客可以簡單、便利、即時地買到喜歡的商品。在提高業務效率同時，實現店鋪和電子商務一體化、顧客最優先的目標。優衣庫母公司迅銷集團CIO 丹原崇宏解讀道，所謂一體化的具體指標，主要體現在店鋪和電子商務的庫存實現一元化管理。

數字化管理在店面延伸的主要表現形式是減少人工作業，同步提高員工待遇，通過VMD及自助服務技術端口，建立標準化隨機銷售機制，導購員的工作大體限定在難度較高的收銀、輔助咨詢等方面，從而大大提高了部門之間、渠道之間、員工之間協作效率。與2022年8月比較，2024年8月優衣庫的店鋪人時銷售額提高約30%。

二、下半年強調精細化作業

以優衣庫為代表的快時尚渠道供貨規律，與精制服裝企業完全不同，精制服裝企業是大量預訂款或者半成品，中間追加的份額比例很小，對店鋪導購員的銷售專業技能要求很高，主動銷售率達不到指標，就會出現壓貨、折價促銷損失利潤的情況。

而優衣庫則是以追加訂單為生命線，初期將全部MD的30%左右推向市場，觀察初期銷售進度，調整決定剩余70%的顏色、款型、數量等以追加訂單。所以，看上去標準化操作程度較高，假如不是特別用心授權給店鋪，強化店長的責任心和團隊主動性，強化SKU管理效率，就會出現同質化配貨、上下垂直一條線促銷的冷清、僵化的賣場形象。

所以，優衣庫提出下半年（2025年3月至8月）的工作重點，重申“個店經營、SKU管理、GLOBAL ONE全員經營”三個宗旨，推進年初設定的5個目標課題“強化人才投資、信息制造零售的進化、加速全球化、擴大全球品牌影響、構筑適應業務擴張的可持續發展的商業模式”。

全年預計銷售額為3.4萬億日元（約人民幣1760.5億元），同比增長9.5%，預計營業利潤為5450億日元（約人民幣282.2億元，初期計劃為5300億日元，即人民幣274.4億元），同比增長8.8%，有望實現歷史上最好年度業績。

下半年主要不確定風險是美國關稅問題，預計對綜合銷售業績向下影響2%至3%。

據優衣庫披露，截至2025年3月，主要“生產合作伙伴名單”中，在全球有380家縫紉工廠，一半以上來自中國大陸，面向美國市場的生產方主要集中在東南亞。有分析觀點認為，美國與相關方關稅調整的風險，對本年度業績影響有限，因為在美國國內已經有相當數量的庫存儲備，但是從2025年8月開始的新年度可能會全面顯現，必要的時候將變更生產合作地點。

柳井正在總結講話中提到，能說能寫也不錯，最好是可以實踐驗證。他強調的含義很清晰，就是業務變革不能停留在計劃、臆測，必須要能夠進入現場，以組織化形式，實戰、實踐、實現，當然也隱含有批評打嘴炮的意思。另外對于當下國際貿易形勢，他認為經過多年的經營布局，國際分工已經完全確立，優衣庫的產地不是中國大陸+1，而是亞洲區域+中國大陸，不能隨意變更，也不可能集中到美國。他的這番坦率講話被各路媒體廣泛引用。

三、促進中國大陸業務的“個店策略”

截止到2025年3月31日，優衣庫在中國大陸有916個店，比2月份減少2個，占海外店鋪比例超過50%，另外在中國香港有36個店，在中國臺灣有69個店。其中大陸市場前兩個季度下降4%，第二季度下降5%，其中12月、2月銷售均下降，連續比較看，下降幅度在擴大。進價率提高、管理費增加，導致收益下降，預計整個年度處于減收減益狀態。

對于中國大陸市場嚴峻的局面，經營說明會上提出4個改進措施。一是突出品牌價值，增加全球熱銷品，提高業績。二是強化不同區域季節商品應對能力，精準調整庫存和上貨節奏。三是提高店鋪質量，營造顧客喜歡的賣場，穩步推進老舊店改造，如期推出成都、長沙旗艦店。四是培養經營人才，強化自覺變革、敢于經營的訓練，爭取用1至2年程度取得改進成果。

柳井正在講話中開頭就提出中國大陸業務問題（參見下圖），認為做事的姿態最重要。中國大陸的優衣庫業務挑戰的本質性原因在于，它沒有成為真正意義上的顧客需要的、地域大眾喜愛的店。在中國大陸工作的員工和經營者素質很高，利用連鎖店的優勢，此前業務得以擴展。但目前的現狀是，接受總部指示，所有店鋪統一行動的傾向很突出，無法準確響應各地域顧客個性化需求特點，打造商品組合和銷售賣場。

要打破這種狀況，再度實現高增長，每個店鋪必須自己動腦思考、編制營銷，向個店經營轉變。今后的優先課題是，對導購員、員工進行培訓教育，建立所有店鋪、所有員工都能直接面對顧客，營造切實滿足顧客期望的商品組合和賣場的體制。曾經，日本國內也面臨連鎖店運營的相關極限，并獲得了以徹底個店經營克服極限的經驗。堅信中國大陸業務團隊一定能克服這個問題，邁向下一個更高的成長階段。

另外他也提到，不僅是中國大陸的業務要強調個店化經營，世界各地業務都要強調個店化經營，全球各地的優衣庫店鋪，都是向顧客傳達訊息的有力媒介。在傳達企業經營價值觀的同時，以符合各地區大眾生活方式的商品組合、場景形象，塑造顧客喜歡的店。

對于中國大陸市場的前景，迅銷集團COO若林隆廣認為，風險總是存在的。中國大陸每個店鋪的區域環境確實不一樣，最重要的仍然是創造顧客。要用正確的心態，以顧客為出發點，以每個店鋪為單位進行商品分類、細化SKU管理效率，實現經營好轉。

四、GU必須盡快確立個性

截止到2025年2月28日，GU店鋪數為478個店。2024年9月在紐約開出海外第一個旗艦店，加快國際化步伐。或許受到本年度業績不佳的影響，2025年4月1日，GU社長柚木治被宣布退任。柚木治從2010年進入公司工作約15年，大力推進GU發展，業績可嘉，他在早期介入打造GU的定位時，是兼顧潮流感和低價、年輕化的品牌。截止2024年8月的財年中，GU銷售額為3191億日元（約人民幣165.2億元），同比增長8.1%，第一次突破3000億日元臺階（約人民幣155.3億元），取得杰出的成長性。

圖源：優衣庫官網

在貼合屬地文化風格方面，GU一直在時尚、年輕化方向創新探索，紐約旗艦店的標語是“YOUR FREEDOM自由更新自己”，下圖為設計師高橋盾與GU合作，從2025年3月14日開始推出的新系列。

但是，在跟隨優衣庫腳步打造全球品牌的過程中，面臨經營定位不夠突出、經營質量相對平淡、擴張腳步較慢的壓力，作為集團第二增長支柱，全球化作業時效似乎稍顯遲緩。

柳井正表示，GU本來具備和優衣庫類似的成長性，言外之意好像是說業績成長不夠理想。其面臨的本質性課題是，沒有形成穩定的品牌個性定位。顧客對于GU的品牌價值不甚理解，品牌風格也不是很明白。銷售額達到3000億日元（約人民幣155.3億元的時候，是在經營者的領導力影響下獲得的。要登上更高的1萬億日元（約人民幣517.7億元）的臺階，必須要再度挑戰，以從一開始、重新創造一切的決心，追求適用于世界規則的品牌應有的定位價值形象。為此，已經實行了強化經營體制等措施，雖然還有很多問題，但通過解決問題的過程，可以獲得更大的成長。

柳井正分析道，企業經營中最致命的事情是，明明存在問題，卻沒有意識到、或者故意不去關注。其實，柳井正說的這種現象在一言堂、專制化企業體制中普遍存在。他認為，處于這樣一種狀況中時，應該鼓勵大家正視問題，采取個別、具體的對策，立即、果斷地解決問題。只要按照對客戶最有利的信念行事，就一定有解決問題的方法。這樣一個一個解決出現的問題，并將改進結果應用于下一個行動環節，就一定能成長到比現在更高的層次。如此持續操作，所謂問題就不會成為危機，而是成長的機會。

CIO 丹原崇宏從數字轉型的角度分析道，GU具有巨大的增長潛力。作為優衣庫實際上的競爭對手，核心目標同樣也是“GLOBAL ONE全員經營”。在數字化技術領域，優衣庫運營過程中做得比較好的部分，完全適用于GU的運營，其本質部分沒有改變，因此在磨練GU品牌個性化的同時，也要強化和突出全員經營這一本質特征，如果能做到這一點，相信GU會比現在發展得更好。 

五、打造真正的全球品牌

面對全球宏觀市場，柳井正認為，目前優衣庫已經進入塑造真正的全球品牌的新階段。今后，不能再延續“過去的延長線”的工作理念，必須打破過去的很多方法，創造全新的運營模式，才能夠適應新的國際化需求，提供世界最高水平的商品和服務。2025年度的計劃方針是“原點、挑戰、革新”，要繼續堅持創業以來強調的“響應顧客要求、創造顧客”的經營思想，堅持低成本運營、高標準執行，發揚“現場、現物、現實”的獨立、自尊的商人精神，鼓勵“即斷、即決、即執行”的執行作風，希望大家不要忘記傳承這些“原點”思想，大膽改進過去的做法，從一開始挑戰。

目前，歐洲的優衣庫門店正在進入良性循環，回頭客不斷增加，市場口碑逐漸轉化帶來消費業績，新的顧客數量在增加。由于在歐洲的品牌認知度有所提高，加快開店的規劃和實施在穩步推進，或許，這就是創造品牌自己的顧客的過程。

作為服裝行業的翹楚，柳井正很看好全球服裝市場。他認為，LifeWear理念正在全球范圍內得到擴張。歐洲和北美區域的服裝市場規模約120萬億日元（約人民幣6.2萬億元），其中，優衣庫的市場份額連1%都不到。在東南亞和印度等地也有很好的市場潛力。現有的市場區域也可以深度挖掘營銷，進一步做大。中國大陸的市場情況遲早會迎來發展轉機。優衣庫打造最佳日常服飾的理念是獨一無二的，在世界時尚服裝市場上正處于最優發展狀態。

要實現全球發展目標，還要徹底貫徹“全球經營、全員管理”的理念，位于全球所有地域的優衣庫員工和管理者，都應該準確理解所處區域市場，始終從全球角度思考什么是最好的行動，不斷創造區域顧客真正需要的商品和服務。每個優衣庫人都是管理者，全球所有員工都是一個團隊，以對公司最好的方式執行工作，這就是“GLOBAL ONE全員經營”的理想目標。

四點啟示

其一、面對全球不確定性的競爭，優衣庫在波動中發展壯大，在曾經的4大快時尚企業組團中率先開辟出自己的新領域，突破3萬億日元（約人民幣1552.9億元）的業績大關，成為亞洲真正意義的全球一流服裝品牌，這要歸功于柳井正卓越的洞察力和操作膽識。

其二、優衣庫強調在歐洲開新店，在中國大陸突出個性化改造，在東南亞增加歐美供貨的生產力量，雖然報告中沒有點明，但是客觀上是在調整業務格局及權重，分散布局，在可見的風險中預防隱藏的風險，正面應對區域市場蕭條、國際貿易關系重塑的各種可能性。

其三、優衣庫結合自身業務模式特點，全面推進數字化變革，改變原來的SPA（制造零售）的說法，提出信息制造零售的新概念，并取得店鋪增效的結果，證明只要找準共贏價值點，數字化可以在服裝行業大行其道。

其四、在優衣庫全球市場業務中，目前壓力最大的是中國大陸業務，經營說明會上幾個人都提到中國大陸市場如何應對問題，大家都明白市場遇到的凜冽背景，依靠一個品牌的運營團隊很難破境，可是在柳井正看來這是機會，而且熱情鼓勵大家勇于挑戰，令人動容。

與優衣庫比較，中國大陸商業同行沒啥可抱怨，就像刀郎在“德令哈一夜”引用的那句歌詞“高原風光無限好”，因勢利導、積極應對，加油吧。