出品/聯商專欄

撰文/潘玉明

編輯/娜娜

2024年，日本熟食市場首次突破11萬億日元規模，實現2022年以來的3年連續增長。以即食、簡便為關鍵價值點的營銷與需求高度重合，市場前景看好。

一、惣菜的定義和分類

惣菜，作為日語，本義是家庭日常制作的菜品，我們籠統地叫家常菜、熟食、副食或現加工食品。語源大致是江戶時代東京一帶的大眾俗稱，關西大阪一帶叫番菜(為便于表述，以下統稱熟食)。

日本熟食協會的定義是：市場銷售的盒飯、副食等，在家庭外加工，可以帶到家庭、職場、學校及室外立即食用(無需烹飪加熱)、不能持久存放的烹飪食品。保存期較長的袋裝熟食、冷凍食品、即食食品等不在此列。主要涵蓋米飯類、調理面包、調理面、一般熟食、袋裝熟食五種。

1950年代以后，日本女性社會就業快速擴大，家庭外部就餐需求越來越成為自然趨勢，印象中女性只在家庭做飯做家務、唯唯諾諾的風俗習慣大為改觀。特別是便利店經營品類出現熟食以后，市場細分出家庭就餐(內食)、餐館就餐(外食)、店鋪購買自由就餐(中食)三種飲食類型，作為中食的同義語，商業經營含義上的熟食，已經演變成為商業術語。

在商業經營角度說，包括部分醬菜的熟食，不可能全部在現場加工完成，相當一部分源自工廠加工處理，在店鋪加工部分主要是保溫、加熱、切拌、油炸、燉煮、烘烤等最后結尾工序。所以，上述的一般熟食大體分為幾種：燉煮、油炸、腌制、豆類、沙拉、佃煮等，其中僅佃煮又可以分為海鮮醬菜、農產醬菜、組合醬菜等上百種。

從2024年統計數據看，常見的比較受日本消費者歡迎的產品有：煎肉餅、炸肉餅，帶漿干炸小吃，各類壽司，各類煎炸魚，土豆及空心粉沙拉，炸豬排，炸雞腿，炸肉串，炸蔬菜(天婦羅)，炸豬排飯，各類飯團，烤肉串，烤鰻魚，各類盒飯，煮蔬菜，煎餃子等。不太受歡迎的產品有，鰻魚蓋飯，燉煮菜，火鍋，咖喱，麻婆豆腐，炸土豆，意大利面，烏冬面，蕎面，炒飯，肉蓋飯，蛋包飯，烤丸子等。

近幾年熟食熱點大體遵循這個趨勢，青年一代遠離咖喱、燉煮、炒飯等油膩食物，但是同時也有很多人喜歡部分油炸食物，包括部分區域的麻辣燙。總體看，各個地方有一定的風味，不同年齡也有自己的年代偏好，據說年紀大一點的阿姨就挺喜歡吃鰻魚飯和咖喱飯。

二、熟食市場五分天下

近些年，日本熟食市場發展很快，2024年(1～12月)，日本惣菜(熟食)協會發布熟食銷售業績為11.2882萬億日元(約合人民幣5657億元)，同比增長2.8%。按產品類別排序，米飯類占43.8%，一般熟食占34.5%，調理面占9.6%，袋裝熟食占6.8%，調理面包占5.3%。按業態區別，其中便利店為3.5236萬億日元(約合人民幣1765億元)，同比增長1.7%，業態占比為31.2%，食品超市為3.3855萬億日元(約合人民幣1696億元)，同比增長3.9%，業態占比為30.0%，熟食專賣店為3.727萬億日元(約合人民幣1867億元)，同比增長4.4%，業態占比為27.2%。另外，綜合超市為9663億日元(約合人民幣484億元)、百貨店為3400億日元(約合人民幣170億元)，同比分別下降0.9%。

五個主要業態中，便利店、食品超市、熟食專賣店大體占據88.4%，綜合超市、百貨店合計占據11.6%。一方面顯示客流量的走向，遠離綜合超市和百貨店，一方面顯示熟食經營的主要位置變化，逐漸靠近社區、靠近居民居住地。

圖源：筆者繪制

從熟食分布的五大業態市場在3年來的業績走勢比較，熟食專賣店、食品超市領先業態擴張勢頭。熟食專賣店從2023年同比的3.9%增長、擴大到2024年同比增長4.4%，在一定程度上顯示專業經營程度在加強。

百貨店經營熟食地點主要在敷設地下超市，其業績從2023年同比略有增長，到2024年同比略有下降，說明百貨店地下超市的本地客流數量在下降，從日本百貨店行業數據看也驗證了本土客流光顧百貨店的購買頻次在下降。綜合超市業績同比下降幅度要大于百貨店，從2023年同比增長4.4%，到2024年下降0.9%，或許有華堂等業態企業變革關閉的因素，也有客流量逐漸減少的原因。

食品超市和便利店都是持續增長的趨勢，特別是食品超市在靈活經營生鮮品基礎上，又在熟食品類上做足功課，加上大米等主食價格高漲，整體業績持續高漲。根據經濟產業省公布的3月份6大主要業態業績，食品超市增長3.8%，購物中心增長2.8%，便利店增長2.7%，綜合超市增長2.2%，百貨店下降2.8%，食品超市領先行業增勢，只有百貨店業績同比下降，主要動因為海外赴日游客奢侈品消費下降。另據行業快報顯示，藥妝店3月份增長7.4%，為各業態最大漲幅。

三、市場結構及經營秘密

截止到2019年，日本熟食市場持續十年增長，復合增長約17%。

從近5年的時序演變看，受2020年突發疫情的影響，消費偏好變化，冷凍食品、熟食兩大品類成為主要受益項目，熟食市場從2019年的10.32萬億日元（約合人民幣5168億元）下降到2020年的9.8195萬億日元（約合人民幣4916億元），降幅為4.8%。

隨后，各個商家迅速改善熟食制造、配送和銷售方式，適應疫情之后新生活方式變化，2021年銷售額為10.1149萬億日元（約合人民幣5064億元），同比增長3%；2022年銷售額為10.4652萬億日元（約合人民幣5240億元），同比增長3.5%；2023年銷售額為10.9827萬億日元（約合人民幣5499億元），同比增長4.9%，比2019年增長6.4%。

業績結構為：便利店占31.5%，超市占29.7%，熟食專賣店占26.8%，各業態中只有食品超市占比擴大0.6%，其它業態占比都在下降。增長幅度依次為食品超市增長5.7%，便利店增長5.6%，綜合超市增長4.4%。其中，食品超市增長率居首。

2023年與2021年的業態分列比較，熟食專賣店、綜合超市、便利店的占有率下降了0.1～0.4%，而食品超市的構成比提高了0.6%。所以，近三年來，食品超市的熟食品類業績引領行業擴張。

從時間軸衡量，近四年來市場恢復很快，說明大眾的需求依然旺盛、產品內容安全質量和鮮度組合應變有效。

數源：日本全國超市協會

從消費者的價值選擇看，日本熟食協會的調查顯示，行業調查從近半年購買頻度比較排序前五位的是，盒飯占45.7%，飯團占43%，炸雞塊占36.1%，煎肉餅占35.6%，飯團壽司、壽司卷占33%。

在日本超市協會做的市場調查中，對超市的綜合滿意度為79.8%，明確表示不滿意的為1.9%。最滿意的要素包括：新鮮安全，地方物產多，熟食豐富好吃，距離近便。

綜合購買熟食的頻率，一周購買一次以上的合計為47%，一個月偶爾購買一次占25.9%。按照每周購買一次以上的頻率統計，購買炒菜、燉煮菜占比34.7%，購買油炸、油煎食品為37%，購買飯團為24.8%，購買盒飯、蓋澆飯為31%，購買沙拉為29.3%。

其中，在超市購買熟食的頻率，一個月兩到三次以上的為57.8%，是購買熟食的主要渠道。從超市購買熟食的結構數據看，購買炒菜、燉煮菜占比89.5%，購買油炸油煎食品為86.8%，購買沙拉為83.9%，購買盒飯、蓋澆飯為79%，購買飯團為55.6%。

購買熟食的主要理由有：節省時間，馬上可以吃；質價比高；場景靈活；菜單多樣。

數源：日本全國超市協會

從運營收益回饋看，銷售業績增長幅度最明顯的是一般食品類，幾乎各月業績的增幅都超過熟食類。但是，從2020年以來的5年的主要品類利潤率演變看，以熟食品類36.6%至38.5%的漲幅，占據顯著優先位置，是超市名符其實的盈利大戶，與我們傳統超市經營中重視酒水、加工食品有很大的變化。

顧客喜歡購買，即利用價值很高；商家經營毛利率最大，即經營價值很高，這就是我們說的經營價值的雙向奔赴的最佳生態，也是各類商業體追逐熟食品類經營的關鍵秘密所在。

數源：日本全國超市協會

四、面臨的3個重大變化

第一、大米消費減少改變營銷機會

按照人們一般印象，日本大眾是以大米為主食的，但是在2025年以來，二人以上家庭對于大米的消費支出快速下降，對于面包的支出穩步增長，特別是在2010年至2011年間，面包的消費支出超過了大米，到2014年更是出現跌落式下降，到2022年甚至出現購買面粉的費用超過大米的現象。

背后原因或許在于，一是面包為主的簡便西餐替換了日式早餐的繁瑣，二是日常工作餐中，面食的配餐相對簡單，符合更多人生活方式簡約化的需求風格。由此也可能形成水稻種植減少的原因之一，進而促成2023年下半年以來大米價格飛漲的局面。

家庭日常生活中對大米消費減少的事實，影響到熟食業態的發展，商家可以制作更多以調整大米為原料的熟食品，贏得市場營銷的戰略機會。2025年5月19日，日本吉野家總部發布中期計劃，意欲將拉面打造成繼牛肉飯、烏冬面之后的“第三支柱”，內在原因之一便是大米價格波動、居民對大米消費變化引發的市場變革。

第二、網絡化、國際化機會增加

日本食品超市的規范化程度較高，在一定程度導致營銷視域趨同、創新領域偏小。

進入2025年，日本大部分食品超市由于進價上漲，人工費提升，迫不得已普遍提高商品價格，相應推高業績。同時為了降低成本，平衡收益效率，又大力推出網絡APP渠道促銷，前幾年相對忽視的網絡化營銷迎來全面提升的形勢。從intage調查數據顯示，2023年3月份以來，通信及網購次數持續高居首位，食品超市從偏重現場交易逐漸轉向重視網絡交易，到2025年行業普遍加強網絡營銷力量。

國內在討論超市業績受影響的因素時，習慣性讓網絡銷售背鍋，而且還引用日本超市倚重線下的例證，但是近兩年的情況顯示，日本超市從觀念到執行已經取得共識，即通過增加網絡渠道的多元客流量，提高銷售業績。不過這樣一來就會加大投入營銷成本，導致大部分企業的毛利率下降。知名超市平和堂的社長平松正嗣對媒體表示，我們當然想獲得銷售額、毛利的雙增長，實際上達不到期望值，只能確保銷售額，再爭取完成利潤指標。

數源：鉆石周刊

除了擴大網絡營銷渠道以外，日本熟食相關行業企業還加大國際化營銷。一方面調整口味，適應國際消費客群大量增加的市場變化。比如2025年2月，日本飯團協會調查主要便利店品牌企業的飯團市場人氣變化，發現蛋黃醬類手握飯團銷售最好。7-11是金槍魚蛋黃醬手握飯團（單價128日元，約合人民幣6.4元），全家便利店是戚風蛋黃醬手握飯團（單價155日元，約合人民幣），羅森是西奇蛋黃醬手握飯團（單價157日元，約合人民幣7.8元），mini STOP金槍魚蛋黃醬手握飯團（單價117日元，約合人民幣5.8元）。主要原因是國際消費者普遍認可和喜歡該商品，客群不斷擴大。

另一方面是強化國際語言標識，適當增加店鋪接待及商品標簽語種。7-11全國技能大賽其中一個指標就是考察多語種接待能力。羅森一度推出7種語言接待。在近期召開的大阪世界博覽會期間，7-11推出日語、英語、簡體漢語、韓語4種語言標注的飯團和三明治定制產品，引發廣泛熱議。

圖源：7-11 官網

第三、強化食品安全監督檢查

其一、揭示熟食運營真相。安部司寫的《食品背后》一書在日本很暢銷，其中揭示了很多熟食制作過程的內容。以下列舉四點：一是加工方式，有店內加工、店外加工、大包裝拆分三種，拆分部分有的偽裝成店內加工，實際上有的源于國外。二是揭示使用有過量替代添加劑。例如，pH調節劑、香辛料提取物等，為了追求味道，添加量沒有上限。三是與加工食品比較，在熟食中攝取的添加物更多，原因在于運輸、包裝、延長保鮮期等。四是運營過程造假。包括改動換鮮味期限、掩蓋使用轉基因食材、營養成分標注不準等。安部司推薦店內現場加工的盤裝熟食，提醒消費者注意使用奶油的食品、部分燉煮食品、使用真空包裝的食品。另外，還有人揭示大量熟食供過于求導致的浪費現象。

其二、加強進口食品檢查。日本對于進口食品的檢查有32個檢疫所，2023年度進口235萬件進口食品，抽樣檢查的不到20萬件，到2024年4月食品衛生監督員只有422個人，遠遠不能滿足需要。隨著日美關稅條件的改變，美國食品進入日本市場的機會大增。根據厚生勞動省進口食品監督統計，2023年度，美國違反日本食品相關法規案件為100件，有增加趨勢。日本對進口食品的檢查體制包括兩類、四項：一類是政府強制行動，包括行政檢查和監督檢查兩項。二類是進口企業自身行動，包括指令檢查和自主檢查兩項。但是對于進口的熟食原材料的追溯難度很大，業務主管機構呼吁加大檢查密度。

其三、推行熟食監督員認證。1993年，日本政府推出熟食管理師職業資格考試，2009年10月要求店鋪懸掛“惣菜管理士のいる店”標牌。日本熟食協會是2013年4月成立的，當年11月便組織以店鋪賣場員工為對象的熟食監督員認證培訓。

其崗位功能包括：原材料的產地檢測、熟食的加工和包裝、食品過敏源的檢測、食品營養成分的檢測及標識、熟食加工衛生、為顧客提供引導講解、食品加工和銷售相關法律法規宣傳等。并要求會員單位將認證資格證書張貼在店鋪，以便于提高顧客對于賣場的信賴和食品安全的檢測。2025年4月完成了2024年度第二次熟食監督員認證培訓，有131人經過培訓取得崗位資格，合格率達到92.9%。至此，全國通過培訓認證的熟食監督員覆蓋了361個企業、合計有3565人。

寫在最后

由于老齡化和簡約就餐等生活方式的轉型，商業熟食類正在成為相關業態爭相上馬、擴大的業務，預計今后幾年將會有持續的增長。

由于熟食類加工數量預測較難，制訂下一周或者第二天制作銷售計劃成為一個非常專業的課題。在經營規模較小的時候可以快速銷售，實現高收益；制作數量增加以后可能會出現供過于求，質量下降、食品浪費、造假等問題，反噬經營收益和信用。

國內食品超市經營熟食正成為熱議話題，越來越多的企業在策劃超市加熟食模式，期待用熟食項目將客群拉回店內，假如能夠把握住需求變化趨勢、控制住風味加工技術、控制住店鋪級運營信用，該賽道未來會是一片光明。