出品/聯商專欄

撰文/潘玉明

編輯/薇薇

五一期間，北京物美第一個學習胖東來自主調改店業績穩定，自2025年3月21日重張亮相以來，經過一個多月的運營磨合，調改后運營轉軌順利定型，達到預期目標。

假期運營數據顯示，位于海淀區的物美學清路店人氣滿滿，銷售額較2024年同期增長約190%，交易次數較2024年同期增長約95%，客單價比2024年同期提升約50%。與改造前明顯不同的是，客群結構以90后青年居多，反映了本區域消費者的基本特征。

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區位消費資源優渥

物美學清路店位于原來圣熙8號購物中心的二層的一部分。圣熙8號購物中心是物美集團繼新華百貨之后，在北京城區涉足百貨購物中心領域打出的第二個品牌，綜合連帶體量近7萬m²。從2010年運營至今，歷經蹉跎。

2023年11月，海淀區商務局領導專門到店走訪，關注項目運營變化，并表示期待新辰集團將該店打造成更加適應周邊消費需求的商業綜合體，為居民提供更優質的服務。據悉，2024年運營權屬發生轉移以后，新辰商業集團全面接手，物美集團保留部分經營區域。

該店所處區域是中關村、五道口、清華中路多個社群集中區的交匯點。周邊高校、高科技企業、特種行業大院、高檔居民小區和公寓鱗次櫛比，三公里的范圍內居住約40萬居民，主要潛在客群為35歲以下青年，占比在60%以上，居民具有較高的收入水平和超前的消費觀念，與一般大眾消費群體比較，對消費過程和消費內容有更高的敏感性，對商家的服務也有一些特別的期待。附近交通網絡十分便捷，有二十幾條公交、地鐵線通過，構成一個得天獨厚的消費生態區。

改造以后該項目的綜合布局預期，是突出“年輕、活力、創新”的主旨，核心定位客群為年輕學生、科技工作者及追求高質量生活的家庭，力圖形成充滿親子健康和現代體驗的購物休閑環境。主要項目有餐飲、教培機構、游戲、運動體驗等，一層引入部分新項目，有黃金、電子、咖啡、餐飲、休閑服飾等，與二層休閑服飾、戶外運動以及物美超市協調一致，展示出對年輕消費者需求有較多的思考。

不過，在三層的兒童教育、童裝、游戲、生活服務項目和四層落位的美發、運動健康等組合與前期調改規劃思路似乎不太一致，非標類生活服務內容較多，缺少引領性品牌。

據5月8日現場觀察，部分區域折扣銷售圍擋、運動區域環境營造還處于起步狀態，雖然顯示出一定的創新意圖，但是作為顧客可以到達的開放區域，場景氛圍不足以與所在地社區頂流級別文化需求眼光相匹配，與一層和二層的調性也有一定差別。據不同時段在現場觀察，目前主要聚客點就是在二層的物美“胖改”店。

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物美“胖改”的效應顯著

物美學清路店改造以后，主要品類業績結構發生很大變化。生鮮類大約占60%，其中主要貢獻者是現場加工食品，占比超過40%。其次是生鮮類，包括蔬果、鮮魚、精肉等。日雜小百貨成為輔助或周邊項目。這種結構調改超出了一般超市的經驗范疇，與一些超市減少或撤掉現場加工食品項目比較，形成鮮明的特色。

從同口徑時段抽出大家關注的銷售額、客單價、交易次數對比，銷售額出現倍增，相關客單價已經跳出行業通行區間，邁入國內頭部全渠道超市企業行列，加工食品等熱點商品組合帶來客單價大幅提升，同時，交易次數提升穩定在原來的150%上下。 

該項目的調改結果，引起北京市區多個行業部門的關注，與商業相關的很多單位領導帶隊到場觀摩。官方媒體也積極跟進，筆者曾受邀參加北京廣播電視臺的直播節目，專題討論永輝、物美積極“胖改”帶來的消費話題（見文章《北京超市學習胖東來模式，有哪些關注點？》）。

五一假期前又跟隨海淀區商業聯合會丁曉丹會長一行到店走訪學習，物美集團新聞發言人許麗娜許總和梁店長專門到賣場引導講解，解惑答疑。期間有人問許總，聽說有的區領導希望優先調改本區的物美店，有這事兒嗎？許總含笑不語。我猜測這事是有的，畢竟在促進消費的戰略任務面前，大家都希望身邊的超市能夠快速跟進數字化技術與業務模式變革節奏，為消費者提供更多的溫暖笑聲。 

許總介紹說，因為物美的事業范圍很廣，因此集團領導對于學習胖東來模式，有效變革內部運營機制是下了很大決心的。學清路店調改前期，集團組織百余名員工深度學習考察胖東來文化理念與現場管理實踐，同時與相關方聯商網建立了深度溝通合作機制，得到多方面加持。在發揮物美運營優勢的基礎上，形成自主調改方案，力求在商品體系、服務形態、空間布局等方面突破升級，為集團探索未來型店鋪模式打開思路。

復盤環節，一同前往的一位朋友說，物美學習胖東來調改店的成功實踐，為傳統商超轉型提供了極具參考價值的樣本。其成功的關鍵在于深度融合了胖東來兩大核心優勢——人情味服務與高質價比商品組合，通過差異化運營實現了客流與口碑的雙提升。

那么，物美學清路店發生了哪些具體變化呢？

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六個維度的提升

結合現場走訪觀察和梁店長的介紹，筆者覺得起碼有以下六點明顯變化。

第一、商品結構大幅改變。關鍵在于組織專門業務班子，甄選業務渠道，保留一線熱品，整合改造。商品結構接近胖東來商品結構的80%以上，商品SKU數量精簡至約1萬支，其中70%為新增商品，借助麥德龍等相關外貿渠道優勢，進口商品占比達15%，同時引入71款胖東來品牌商品，大幅優化原來的商品渠道結構，與現存的物美其它店鋪形成強烈反差。

比如新上架的冰杯飲品，按照傳統超市思路不敢輕易經營，但是考慮到周邊青年客群的需求特性，店鋪運營團隊大膽引入這個項目，實踐證明這是一個成功的SKU。還有部分精肉單品也屬于延伸創新，實際運營效果很好。

從賣場客流聚集熱度比較，大約有過半客群集中在食品加工區和生鮮區，最大限度地煥發了原有一線熱門商品和北京本地特色產品的活力，又增加了時尚家居雜品用品的精細度，滿足顧客對高品質生活的追求。

第二、賣場展演活力大增。賣場的食品制加工區的大幅度擴容成為第一大亮點，扶梯到達二層迎面便是新鮮烘焙作坊，循著香味兒，右側銜接烤鴨、烤腸、大塊紅燒肉等各類主食、副食區域，為家庭和職場就餐提供了安全、簡便的選項。其中網紅麻辣牛肉條、九多肉多豬蹄、榴蓮千層等特色商品尤其受歡迎。

筆者在中午飯點觀察，肉蛋堡、涼皮、牛肉餅、輕食沙拉柜區都有數十人在排隊。現場聽到有人喊：“老師、我在這邊排隊”，估計是學校的師生組團。看得出來排隊的基本是公司上班族、單位職員，也有嘟嘟囔囔的中年夫妻結伴而行的。全新造型的賣場，傳遞出濃郁的新鮮客群的情懷，這就是胖東來的美好愿景吧。 

在飲料區域靠柱子一側，發現一組“燒烤專用租賃”的展陳設計，提供租賃燒烤道具服務，在約定時間送回即可。筆者覺得這個創意很適合學生、情侶或者班級小組團建，買了沒大用，借又不好借，少花點錢租一套用完后返還，實惠高效。這組展陳設計打破了貨架與柱子銜接的僵局，給賣場增添了更多的溫暖空間。

第三、選品質量控制升級。物美集團傳承整合麥德龍品控系統手段，將麥德龍國際化品控機制與物美監管體系結合，在門店設立規范化食品安全檢測室，嚴格規范渠道到貨價的質量監控，從商品的渠道采購、上架前檢測等環節抽檢把關，在技術上穩定商品鮮度、工藝、口味、安全等多方面指標。

根據北京市連鎖經營協會劉秘書長提供的消息，近幾年該協會通過評選放心肉菜示范店等手段，促進和推廣超市、便利店等業態企業擴大引入食品安全檢測機制，強化升級店鋪服務標準化，并取得了一定成效。其中物美集團在華北最大的配送中心開設了專業一級食品檢測中心，在約100m²的檢測室現場，有6名專業人員在崗值守，在店鋪食品安全檢測方面也走在行業前列。

物美對于食品安全的檢測機制，反映出企業食品安全的責任感和使命感，一方面讓消費者看得見，提高消費安全的信心，另一方面也是為社會行業進步提供參考樣本。確保食品安全，是召喚消費者走進店鋪的關鍵前提之一。

第四、大量應用AI技術。作為物美集團數字化創新的“探頭”項目，多點平臺在搭載商品出清、選品策劃、補貨提示、防損預警、巡檢盤點、冷鏈智控等方面，大量轉化引入AI新智技術，并取得應用成效。

以AI出清為例，可以實時監測每件生鮮現制商品當日生產時間、銷售節奏，自動生成精準的按小時出清的策略，如水果的果切品已經實現4小時8折、6小時6折、8小時下架的循環控制。而冷鏈智控系統對門店所有冷鏈設備的運行狀態(溫濕度、預警、能耗)進行實時監控，替代人工巡檢，前置檢測風險，在保證食品質量安全同時，兼顧設備設施的安全綠色運營。

作為數字化引領者，多點配送是物美集團自持即時零售平臺，本次通過調改業務系統，將“線上社群+即時配送”模式繼續升級，實現了從傳統賣場到“社區生活服務站”的深度轉型，與周邊傳統經驗型超市形成了巨大的區隔。

第五、服務形態全面煥新。在物美原有的自由購、自助購等服務項目基礎上，該店的部分服務迭代煥新，入口處增設多處便民服務設施，比如商場正面大門入口處擺放的寵物寄存籠。 

目前看到的賣場服務項目有很多是以前沒有的，比如休息區、自助茶飲機、常用醫藥品及部分一次性用品，還有免費食品加熱設備，規范冰塊供應等。貨區的墻柱、貨架上面增設了一部分人文關懷類提示匯總溝通用語看板，拉近與顧客情感距離。店內設置免費測量血壓、身高體重等設備，進一步提升服務的多樣性。

靠外墻面設置的自助服務臺，共享外部空間，不斷有顧客在利用其中的充電、洗濯、加熱、打包等服務，提高了空間利用率，也增添了賣場周邊人氣。 

第六、多方尊重員工人格。物美集團自建有培訓學校，原來在物美牡丹園店，后來又前往洋橋。筆者曾經實地觀察物美學員早晨集體跑步的情境，并與學員有過溝通。本次調改再次強化“人”的價值，從多方面尊重員工的人格。

許總表示：“員工滿意度是我們此次調改重點關注的內容，要在原有工作基礎上，進一步加強正向激勵，形成‘員工滿意-服務提升-顧客復購’的增值循環”。實際執行中增加了多項措施，比如，該店營業時間從原來的8:00-22:00縮短為9:30-21:30，讓員工可以更好地兼顧工作和生活。賣場的基層員工平均薪資上漲50%，最低月薪達6000元，帶薪年假最低增至10天，這些措施已經超過北京市一般超市水平。

員工食堂的就餐環境、飲食性價比也有大幅度提升，現場觀察可見，食品加工間明亮通透可視，清爽無異味，員工餐具統一陳列碼放，一位新員工表示，沒想到超市崗位會有這么好的存在感。

業內人士都清楚，普通超市的員工就餐、如廁、清潔等生活區環境一言難盡，物美抓住門店業務調改機會，整改升級員工生活區，值得那些遲遲不肯下功夫改善員工生活待遇的企業學習。

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三大啟發

一是決策班子帶頭策劃。在目前商業經濟管理偏向一體化的體制下，決策團隊不啟動，業務系統難以撼動，跨部門、跨區域協作難上加難，店鋪賣場的服務局面就難以改觀，不僅在企業內部調改是一句空話，在外部促進消費也是一句空話。

二是商品渠道有序更新。大型商業企業的業務供應鏈具有很強的慣性、頑固性，改變原有采購系統的一個點，就意味著改變一個區域的利益關系，因此，業務變革不能停留在局部試驗田，也不能短時間大面積調整利益關系，要有序耕耘，在設定預期逐步完成“新陳代謝”。如果只是停留在試驗田階段，取得成功樣本數據、在媒體喧囂一番以后逐漸復歸原樣，那么，作為關鍵指標的客單價、交易次數勢必會倒退到原來的樣貌。

三是平衡賣場要素價值。全渠道時代的超市品類結構，有一個突出特性，就是加工食品成為生鮮類延伸出來的一個新品類，對此，湖北雅斯集團的杜總已經給出了完整的答案，盒馬鮮生也積攢了諸多成功經驗。與此相關的原輔料采購的安全員、加工專業評價的營養師等技能要素將引入賣場；與此相關，支撐在職職員和關注健康飲食的輕餐蔬果類安全檢測機制，將成為賣場重要的配套經營要素。

同時，如何與在線售賣渠道匹配，調整賣場的日配雜品和小百貨商品，提高這些品類的實體店存在價值，將成為重要課題。實踐中，一些調改門店伴隨加工食品價值占比大幅擴大，日配類區域價值日趨冷落，導致新的冷熱不均衡的瘸腿現象。因此，在調改走上規范化過程中要不斷更新日配類商品組合，與加工食品價值融合達成最大價值組合。

物美學清路店“胖改”案例說明，決策者有誠意有決心，還要有好的方法才能成事。物美集團有實實在在做事的決心，胖東來又可以提供行業一流的方法，事情就好辦。假如決策者僅有決心，但是找不到好的方法，自然不行；假如決策者頭腦靈活、顧左右而言他，那么有再好的機制和方法，也不行，而且必然不行。

據了解，學清路店的調改是物美集團戰略轉型的起點，預計2025年完成全國30余家門店調改，希望好的開始，帶來全局的騰飛。

注：本文圖片均由作者提供