出品/三車財(cái)觀

國內(nèi)新茶飲市場歷經(jīng)多年高速增長，已從“跑馬圈地”進(jìn)入“精耕細(xì)作”階段。

據(jù)中研普華研究院《中國現(xiàn)制茶飲連鎖行業(yè)“十五五”前景展望與未來趨勢預(yù)測報(bào)告》顯示，2024年行業(yè)規(guī)模突破3000億元，但增速放緩至20%左右。與此同時(shí)，行業(yè)競爭也愈發(fā)白熱化：頭部品牌通過加盟模式快速下沉，蜜雪冰城以4.6萬家門店構(gòu)筑規(guī)模壁壘；健康化浪潮下，喜茶通過“真 0 卡糖”技術(shù)搶占消費(fèi)者心智；ESG 治理成為品牌差異化競爭的新戰(zhàn)場，霸王茶姬憑借有機(jī)茶園建設(shè)提升供應(yīng)鏈溢價(jià)。

在這一背景下，奈雪的茶作為高端賽道開創(chuàng)者，正面臨“高端不香、下沉難破”的雙重困境。如何在存量市場中重構(gòu)盈利模型，如何將健康化從營銷概念轉(zhuǎn)化為技術(shù)壁壘，成為其穿越周期的關(guān)鍵命題。

規(guī)模擴(kuò)張的雙刃劍

作為新茶飲行業(yè)的開拓者，奈雪的茶通過茶飲與軟歐包的組合模式在2015-2021年期間實(shí)現(xiàn)高速增長。財(cái)報(bào)顯示，截至2024年12月31日，奈雪的茶全國門店數(shù)增至1798家。只是，這種擴(kuò)張模式卻面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。財(cái)報(bào)顯示，2024年，奈雪的茶收入為49.21億元，同比下降4.7%；調(diào)整后凈虧損達(dá)9.19億元。對比2023年實(shí)現(xiàn)盈利2090萬元，形成了明顯反差。

其一，規(guī)模擴(kuò)張效益未轉(zhuǎn)化為盈利增長。雖然奈雪的門店實(shí)現(xiàn)了持續(xù)擴(kuò)張，卻未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期盈利提升。財(cái)報(bào)顯示，2024年，奈雪的茶直營門店每筆訂單平均消費(fèi)額從29.6元下降至26.7元，平均每日訂單量從344.3單下降至270.5單。雖然奈雪通過引入自研自動(dòng)奶茶機(jī)等數(shù)字化設(shè)備提升了產(chǎn)能，但成本結(jié)構(gòu)仍面臨壓力。數(shù)據(jù)顯示，原材料支出占收入32.9%，人力成本占比20.3%，大店模式導(dǎo)致租金開支居高不下。訂單量與客單價(jià)同步下降的現(xiàn)狀，反映出奈雪在快速擴(kuò)張過程中存在問題。

其二，下沉市場拓展策略調(diào)整成效未達(dá)預(yù)期。為了突破高線城市增長瓶頸，奈雪于2023年啟動(dòng)加盟模式調(diào)整：單店加盟費(fèi)由100萬元降至58萬元，門店面積最低可至40平方米。然而，截至2024年年底，奈雪的茶實(shí)際加盟門店僅345家，占比19.2%，遠(yuǎn)低于蜜雪冰城等品牌99%的加盟占比。因?yàn)橄鲁潦袌鱿M(fèi)者價(jià)格敏感度較高，奈雪客單價(jià)比競品高出近10元，導(dǎo)致低線城市市場滲透受阻。2024年關(guān)閉121家直營門店并計(jì)提1.6億元資產(chǎn)減值，反映出下沉市場拓展策略面臨執(zhí)行困境。

其三，行業(yè)競爭加劇使奈雪陷入發(fā)展困局。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月底，喜茶憑借“超級植物茶”系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)3700萬杯銷量，會(huì)員量突破1.5億。與此同時(shí)，蜜雪冰城依托上萬家下沉市場門店和價(jià)格優(yōu)勢，持續(xù)擠壓中端市場空間。奈雪2024年市場份額進(jìn)一步縮減，其高端定位在價(jià)格競爭中漸顯乏力。

產(chǎn)品創(chuàng)新的悖論

為了應(yīng)對市場同質(zhì)化競爭加劇，奈雪逐漸將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向健康化。2022年，奈雪推出了“0 卡羅漢果糖”；2024年推出“不加糖?奈雪黑葡萄”系列，單月銷量超過180萬杯。不過，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成效仍需市場驗(yàn)證。

一來，雖然“黑葡萄”系列市場表現(xiàn)突出，但奈雪尚未建立穩(wěn)定的爆款產(chǎn)品組合。反觀競爭對手，喜茶通過“超級植物茶”系列產(chǎn)品與藝術(shù)聯(lián)名如草間彌生、《繁花》IP，持續(xù)制造市場話題，全年推出超50款新品，覆蓋茶飲、咖啡、烘焙三大品類。與此同時(shí)，奈雪的創(chuàng)新仍聚焦鮮果茶細(xì)分領(lǐng)域，新品類拓展節(jié)奏滯后，難以覆蓋消費(fèi)者多元化需求。

二來，盡管奈雪的健康化戰(zhàn)略獲得行業(yè)認(rèn)可，但消費(fèi)者對其健康屬性的認(rèn)知仍存在差距。主要原因在于奈雪的茶產(chǎn)品仍以高糖水果茶為主打品類，雖然采用代糖成分，但實(shí)際含糖量仍超出消費(fèi)者預(yù)期值。同時(shí)，品牌對“花青素·快充杯”等健康標(biāo)識(shí)體系的消費(fèi)者教育存在不足，導(dǎo)致相關(guān)技術(shù)賣點(diǎn)未能顯著影響消費(fèi)選擇。

三來，奈雪近年多次推出主題聯(lián)名產(chǎn)品，但多數(shù)營銷活動(dòng)僅產(chǎn)生短期流量效應(yīng)，未能形成長期品牌價(jià)值積累。對比來看，喜茶通過與頂級藝術(shù)家建立長期戰(zhàn)略合作，如草間彌生“BOBOWORLD”快閃，將聯(lián)名產(chǎn)品賦予文化內(nèi)涵，觸達(dá)近500萬人次，有效提升品牌溢價(jià)空間。奈雪當(dāng)前聯(lián)名策略側(cè)重短期流量轉(zhuǎn)化，存在文化價(jià)值挖掘不足的問題，導(dǎo)致消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注度較低。

奈雪如何“逆風(fēng)翻盤”？

在成熟市場環(huán)境下，奈雪需要突破“高端即高價(jià)”的固有認(rèn)知，在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道優(yōu)化與模式升級三個(gè)維度建立差異化競爭優(yōu)勢。這既需要專注產(chǎn)品本質(zhì)的工匠精神，也需通過渠道創(chuàng)新重構(gòu)消費(fèi)場景體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與市場定位的精準(zhǔn)匹配。

一是，產(chǎn)品創(chuàng)新仍是奈雪實(shí)現(xiàn)突破的核心方向。在飲品創(chuàng)新方面，奈雪應(yīng)深化健康茶飲賽道布局，融合傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生理論，開發(fā)枸杞、紅棗、菊花等藥食同源配方茶飲，精準(zhǔn)契合消費(fèi)者健康訴求。同時(shí)，烘焙產(chǎn)品線需同步升級，通過工藝改良實(shí)現(xiàn)低糖低脂配方，強(qiáng)化與飲品的組合搭配。此外，搭建消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，通過消費(fèi)行為分析指導(dǎo)產(chǎn)品迭代，將用戶洞察有效轉(zhuǎn)化為研發(fā)決策依據(jù)。重點(diǎn)培育具有專利配方或獨(dú)特工藝的核心產(chǎn)品，通過差異化產(chǎn)品特性建立品牌護(hù)城河。

二是，對運(yùn)營體系進(jìn)行優(yōu)化。比如，在直營門店運(yùn)營方面，需重點(diǎn)控制經(jīng)營成本：優(yōu)化店鋪空間布局降低租金支出，通過科學(xué)安排員工工作時(shí)間提升人力效率。選址時(shí)需綜合考慮人流量、租金水平和周邊消費(fèi)群體特征，提高每平方米面積的產(chǎn)出效益。針對加盟體系，應(yīng)制定統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，定期開展加盟商培訓(xùn)并實(shí)施常態(tài)化檢查，確保產(chǎn)品制作、服務(wù)流程與品牌標(biāo)準(zhǔn)保持一致。

三是，對渠道拓展策略進(jìn)行升級。在鞏固線下門店基礎(chǔ)上，奈雪可開拓多維度銷售通路。線上渠道方面，應(yīng)加強(qiáng)外賣平臺(tái)合作，提升外送服務(wù)效率，增加線上訂單量。產(chǎn)品形態(tài)上，可推出瓶裝飲料產(chǎn)品，進(jìn)入商超、便利店等零售渠道，拓寬消費(fèi)場景。海外市場拓展方面，目前東南亞門店布局尚處起步階段，未來需加大資源投入：通過調(diào)整產(chǎn)品口味和品牌宣傳方式適應(yīng)本地市場，采取開設(shè)形象店、與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)聯(lián)合推廣等方式，提升品牌在海外的認(rèn)知度，開拓新的增長領(lǐng)域。

奈雪的茶正站在戰(zhàn)略抉擇的十字路口。當(dāng)行業(yè)從“搶份額”轉(zhuǎn)向“煉內(nèi)功”，品牌需要重新校準(zhǔn)價(jià)值坐標(biāo)：在產(chǎn)品端平衡健康理念與消費(fèi)體驗(yàn)，在運(yùn)營端融合數(shù)字化工具與人性化服務(wù)，在戰(zhàn)略端協(xié)調(diào)規(guī)模擴(kuò)張與組織韌性。高端茶飲的競爭終將回歸本質(zhì)——能否用可持續(xù)的商業(yè)模式，持續(xù)兌現(xiàn)“一杯好茶”的承諾。這不僅是奈雪的必答題，更是整個(gè)新茶飲行業(yè)通向未來的通行證。