出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

茶百道加速出海。

近日，茶百道在巴黎13區(qū)的托爾比亞克街圍擋，這是茶百道在法國(guó)的首家門(mén)店，也是其在歐洲布局的第二家門(mén)店。目前，該店已經(jīng)進(jìn)入裝修階段。據(jù)了解，茶百道首店所在的巴黎13區(qū)為當(dāng)?shù)刂膩喴釁^(qū)，有大量的中餐館和亞洲超市，并以大學(xué)國(guó)家圖書(shū)館和文化多樣性而聞名。

值得一提的是，茶咖觀察獨(dú)家獲悉，茶百道的法國(guó)首店預(yù)計(jì)在今年8月對(duì)外營(yíng)業(yè)，英國(guó)首店、美國(guó)首店也在籌備當(dāng)中，美國(guó)首店或?qū)⒙涞丶~約。

此前，茶百道開(kāi)出海外首店時(shí)，向外界釋放出了明確信號(hào)：茶百道的國(guó)際化不是進(jìn)入很多個(gè)國(guó)家，而是堅(jiān)持一地一策，在自己看好的重點(diǎn)區(qū)域開(kāi)很多店，持續(xù)深耕。截至目前，茶百道已在海外開(kāi)出18家門(mén)店，其中近半位于韓國(guó)。

今年以來(lái)，茶百道開(kāi)始“進(jìn)攻”歐洲市場(chǎng)。今年2月，茶百道歐洲首店落地西班牙巴塞羅那，開(kāi)業(yè)推出定制化產(chǎn)品組合，將經(jīng)典產(chǎn)品楊枝甘露的糖度降低20%，同時(shí)保留芒果粒與西柚粒的果肉口感。這種微創(chuàng)新策略迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)可，巴塞羅那門(mén)店開(kāi)業(yè)首月復(fù)購(gòu)率達(dá)35%。

首戰(zhàn)告捷后，茶百道開(kāi)始奔向法國(guó)。

首先，相比其他歐洲國(guó)家，法國(guó)是較早接觸到茶葉的國(guó)家之一。17世紀(jì)中葉，中國(guó)茶首次被帶至法國(guó)。除了傳統(tǒng)茶飲，他們還喜歡富有創(chuàng)新的調(diào)飲茶，比如帶有玫瑰、蘋(píng)果香氣的茶，或是用紅茶加牛奶。根據(jù)《費(fèi)加羅報(bào)》在2024年國(guó)際茶日上的報(bào)道，法國(guó)已成為世界上第30大茶飲料消費(fèi)國(guó)，龐大的市場(chǎng)需求為茶百道的進(jìn)駐提供了良好基礎(chǔ)。

其次，茶飲消費(fèi)習(xí)慣也逐漸傳播到法國(guó)。熊貓外賣(mài)顯示，CoCo都可、鹿角巷、machimachi、貢茶、SEVEN BUS等知名茶飲連鎖品牌已經(jīng)打開(kāi)了法國(guó)市場(chǎng)。不過(guò)，目前法國(guó)茶飲市場(chǎng)仍以粉末沖泡的珍珠奶茶產(chǎn)品為主，真奶真茶的高品質(zhì)茶飲仍有巨大的發(fā)展空間。

最后，2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，喜茶、霸王茶姬以快閃店的形式亮相法國(guó)巴黎，在當(dāng)?shù)赝瓿闪艘淮问袌?chǎng)教育，降低了新入局者的認(rèn)知成本，為茶百道的進(jìn)入營(yíng)造了有利環(huán)境。

新茶飲卷向海外，已成為當(dāng)下的主旋律。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，且逐漸走向飽和，出海成為尋找增量的有效路徑。然而，不少茶飲品牌在海外市場(chǎng)仍局限于服務(wù)華人群體，門(mén)店多集中在唐人街或亞裔區(qū)。

以紐約為例，喜茶、茉莉奶白、悸動(dòng)、奈雪的茶和滬上阿姨等品牌的門(mén)店均扎堆法拉盛王子街，該地點(diǎn)甚至被留學(xué)生戲稱為“糖尿病街”。若品牌無(wú)法在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)等方面建立差異化優(yōu)勢(shì)，很可能陷入與國(guó)內(nèi)相似的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)困境。如何突破文化繭房，從“華人特供”升級(jí)為“全球飲品”，成為所有出海茶飲品牌的終極考題。

未來(lái)，茶百道能否在保持東方茶飲底蘊(yùn)的同時(shí)，將產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為文化認(rèn)同，在國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)辟出一片新天地，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。