出品/氫消費 

撰文/H.H

幾乎快要被消費者所遺忘的屈臣氏，手中仍然有牌可打。

此前屈臣氏發布消息稱將會在2025年新開500家門店，主要包括一二線城市的社區店和下沉市場，用以應對消費市場的變化。

曾幾何時，屈臣氏在全球坐擁1萬多家門店是絕對的美妝零售巨頭，此后由于錯過線上渠道的發展以及一系列被消費者所吐槽的經營策略，中國市場的屈臣氏門店不斷減少，業績也在持續下滑。

隨著整個美妝零售市場重新開始增長，再加上國產美妝品牌的崛起和線下體驗經濟復蘇，屈臣氏準備把自己最擅長的開店策略發揚光大。只不過如今的美妝賽道競爭早已白熱化，不服輸的屈臣氏還能重現昔日輝煌嗎？

屈臣氏逆勢開店

作為線下美妝零售界的絕對巨頭，屈臣氏選擇了逆勢開店。

前段時間，屈臣氏官方表示將會在2025年開出500家門店，核心措施在于通過社區店來發力即時零售及加速布局低線城市，目的是進一步拉近和消費者之間的距離。

事實上，多年以前屈臣氏就曾推出過“閃電送”服務，依托于旗下覆蓋全國超過500個城市的門店網絡實現30分鐘送達�，F在加碼即時零售，屈臣氏把購買美妝產品的體驗進一步延伸到了社區生活場景，通過所開設的臨街社區店來構建“15分鐘健康生活圈”。

為了能夠讓消費者長期且高頻在門店內復購，屈臣氏的社區店開始主打服務至上，包括為消費者提供面部SPA、美甲、肩頸放松等，提供具有關懷屬性的個性化服務同時，在潛移默化中把產品銷售給不同的目標群體。哪怕站在很多消費者的角度而言，只是把屈臣氏當做一個試用的場所也無所謂，畢竟有很多奉行長期主義的企業都收獲了一批忠實擁躉。

屈臣氏開社區店的目的正在于此，通過覆蓋面更廣泛、服務更細致的體驗來建立和目標用戶之間的情感連接，持續提升消費者忠誠度。

開設500家門店的目標之一是位于一二線城市的社區店，另一大目標則在于對低線城市的加速入駐。

過去幾年低線城市消費浪潮的崛起有目共睹，無論追求性價比、情緒消費又或者是儀式感，不同群體均釋放出了強大潛力。據麥肯錫所發布的報告預測，到2030年國內預計會有超過66%的個人消費增量來自下沉市場。

基于此，屈臣氏的策略是加快三線及以下城市的擴張步伐，新開的500家門店中有接近50%處在低線城市，同時還會新進入100個縣級市場。

尤其如今下沉市場已經成為各大美妝品牌爭相搶占的高地，普通品牌開拓下沉市場更多依賴于線上渠道，屈臣氏通過覆蓋全國的門店網絡以及多年以來所形成的品牌優勢無疑為自身接下來的擴張打下了堅實基礎。

不管是在一二線城市開社區店，還是更多的覆蓋低線市場，屈臣氏的目的顯而易見。除了自身對未來發展的信心以外，也是想要在競爭激烈的美妝零售賽道通過揚長避短的策略來爭取抓住更多的消費者。

只不過挑戰在于，對如今的年輕消費群體而言，愿意主動在屈臣氏購物的人似乎正在減少。

被年輕人遺忘？

如果把時間撥回到20年前，在那個電商平臺還沒有出現的年代，屈臣氏稱得上是很多年輕人心中理想的美妝零售店。

作為美妝零售行業的巨頭，屈臣氏的歷史能夠追溯到近200年前，不過在公司發展歷史上最具有變革性的動作恐怕還是1981年被香港地產大亨李嘉誠所收購。

或許是看中了美妝行業在國內的上升趨勢，從1987年開始屈臣氏就開啟了瘋狂擴張的步伐并在1989年于北京開出首家門店，此后接連進入上海、廣州等多個城市，目標消費群體就是20多和30多歲的女性。

彼時很多消費者對于美妝品牌或者護膚品了解程度并不算深，具有先發優勢的屈臣氏率先成為了市場的“教育者”，門店內的銷售代表也會為消費者提供專業咨詢和問答服務。

在全球化擴張的同時，屈臣氏還在不斷地進行收購，如英國的保健美容產品連鎖店Savers、德國的保健美容巨頭Rossmann等。憑借著門店所合作的眾多國際大牌和獨家品牌代理權，當然還包括對內地市場的重視，屈臣氏以平均每年開出200家門店的速度一路攻城略地，直到全球門店數超過15000家成為世界上最大的化妝品零售商。

“時代拋棄你時，通常連聲招呼都不會打”，從2012年前后電商平臺開始崛起，注重線下渠道的屈臣氏熱度也開始逐步下滑。過往數據顯示，2015年屈臣氏中國的同店銷售額同比下滑5.1%，是公司成立以來的首次下滑。勢如破竹的線上美妝渠道似乎并沒有引起屈臣氏足夠的重視，在這之后屈臣氏仍然大肆進行線下門店擴張，到2021年門店數已經突破4000家。

一邊在瘋狂開店，另一邊屈臣氏中國的營收規模也在持續下滑。最引人注目的莫過于2022年的低谷期，財報顯示，屈臣氏2022年營收為175.79億港元，同比下滑23%；凈利潤10.9億港元，同比下滑59%，毛利率更是從2017年的17%下滑至當年的1%。直到2024年，屈臣氏的營收和凈利潤仍然處在下滑通道。

業績不佳，屈臣氏只能被迫關店。2022年屈臣氏中國門店數量關閉達到了343家，幾乎平均每天都要關閉一家門店，截止到2024年屈臣氏在一二線城市的同店銷售額下滑23%。

事實上，屈臣氏在業績下滑階段并非沒有主動尋求自救，例如從2019年開始放緩開店速度、提高單店銷售額，此后也在謀求線上轉型，開展O+O模式。無奈風口一旦錯過，便很難再跟得上步伐。

客觀來說，錯估電商時代所帶來的沖擊是導致自身逐漸沒落的核心原因，不過對消費者而言拋棄屈臣氏還有著其他方面的影響因素。

被吐槽最多的莫過于屈臣氏過度“熱情”的導購，在業績壓力的影響下屈臣氏的導購幾乎人人都有著注冊會員的任務，同時還會給消費者進行瘋狂推銷，使得購物體驗大打折扣。黑貓投訴平臺上，有關屈臣氏的投訴量已經超過18000條，大多集中在誘導辦理會員卡、退卡流程，霸王條款等。

圖源：黑貓投訴平臺

對此有網友調侃，這或許就是為什么如今包括調色師、KKV和話梅等在內擁有更多自主選擇權的新型美妝集合店崛起的原因，“全靠同行襯托”。

能走出轉型困境嗎？

今年3月，作為知名演員的郭曉婷在微博發布動態，表示“自己在屈臣氏所購買的一次性內褲包裝內存在霉斑或污漬，作為貼身物品質量問題相當堪憂”。

消息發布后瞬間引發熱議，不少消費者在評論區表示自己曾購買過同款產品，也出現過類似的翻車現象。以至于就連屈臣氏在下架該產品之后，仍然未能扭轉輿論風波。

安全問題毫無疑問是品牌方面必須要堅守的底線，否則即便整個美妝零售行業開始復蘇，也和自身并沒有太大的關系。

5月19日，國家統計局發布了4月份國民經濟運行情況。從明細來看，今年1~4月化妝品零售額為1454億元，同比增長4%；整個4月份化妝品零售額達到了309億，同比增長7.2%。同時艾媒咨詢在此前也進行預測，2025年我國化妝品行業市場規模預計將會增長到5791億。  

圖源：艾媒咨詢

整體市場趨勢向好，這是屈臣氏對中國市場進行持續投入的最大底氣。不過從另一個方面，尤其是國產品牌和國際大牌之間的蹺蹺板相應也相當明顯。

2024年，作為國際知名美妝品牌的歐萊雅、資生堂等都發布了相關財報，例如2024年前三季度歐萊雅在中國大陸市場僅取得了低個位數增長，資生堂在大中華區的銷售額同比下滑2.4%，愛茉莉太平洋更是同比暴跌34%。反觀以韓束、珀萊雅為代表的國產品牌在抖音美妝等平臺連續霸榜，公司股價一路上揚。

事實上，無論是市場規模增長還是越來越多的國產品牌開始替代國際大牌，對國貨美妝賽道而言無疑都是新的機會。那么，在這個市場格局轉變的背景下，屈臣氏能夠更好地走出轉型困境嗎？

在業內人士看來，美妝行業有個潛移默化的趨勢是很多品牌開始在線下發力，通過在線下為消費者提供更具沉浸式的體驗來提升品牌影響力。具體而言，除了如今線下隨處可見的美妝集合店，包括精品店和便利店等線下渠道也能看到不少美妝產品。

屈臣氏的應對策略便是在社區店和下沉市場下功夫，通過覆蓋更多的消費范圍來為目標群體帶來更完善的線下體驗，無論日常使用還是即時送達，屈臣氏都有機會成為消費者的選擇之一。

不僅如此，為了能夠更好地優化購物體驗，屈臣氏還在概念店上發力，把不同美妝產品品類結合具體場景打造包括養顏養生、私人健身等多個區域。

圖源：屈臣氏中國官方微博

一方面美妝零售市場規模重返增長，另一方面國產品牌開始逐漸取代國際大牌在消費者心中的地位，再加上線下經濟的持續復蘇，這是屈臣氏打翻身仗的機會。日后隨著線下體驗經濟的持續發展，想要做更懂消費者的屈臣氏把服務卷起來無疑極具吸引力，畢竟對廣大年輕消費群體而言通常都更愿意嘗試具有質價比的“新鮮事物”。

不過，機會來臨對所有選手而言都是對等的。屈臣氏在自身進行轉型的同時，也需要好好考慮如何和競爭對手們所抗衡，畢竟眼下的環境早已今非昔比。