出品/聚美麗 

撰文/文靜

在當前的化妝品市場中，歐萊雅集團的發展仍具挑戰！

5月20日，有報道稱歐萊雅集團收購的品牌被曝裁員、退出。據韓媒THE CHOSUN Daily報道，韓妝3CE母公司Stylenanda近期啟動了員工自愿離職計劃，旗下韓妝品牌3CE(全稱3CE STYLENANDA，中文名：三熹玉)也被猜測因業績長期低迷退出韓國市場。

圖源：THE CHOSUN Daily

另外，報道還稱，Stylenanda早在去年底便已針對3CE品牌相關員工實施自愿退休計劃。這意味著繼2024年全面退出服裝業務后，該公司在美妝板塊也顯現收縮態勢。

需要注意的是，該公司已于2018年被歐萊雅集團收購，3CE自那時也已加入歐萊雅集團的品牌矩陣隊列中，因此，報道稱上述舉措被視為歐萊雅集團在韓業務收縮的重要信號。

針對此，聚美麗向歐萊雅方面求證，得到的回復是：“全面退出韓國純屬謠言。”

大熱韓妝退出韓國？假的！

據WWD此前報道內容顯示，2007年3CE母公司Nanda正式成立，在此之前，2004年，該公司創始人So-Hee Kim (金素熙)在韓國首爾創立了互聯網時尚品牌Stylenanda，2009年1月，該公司推出美妝品牌3CE以后，業務線逐漸豐富，涵蓋了美妝、時尚、咖啡廳和精品零售等領域。

聚焦此次報道主角3CE品牌本身來看，在2009年推出時，其僅推出了幾種色號的唇膏，2013年，該品牌因韓劇《想你》女主角尹恩惠的唇妝迅速走紅亞洲市場。

據歐萊雅集團官方信息披露，2017年Nanda的營業額為1.27億歐元(約合人民幣10.37億元)，擁有近400名員工；另據時尚商業志2018年報道，3CE品牌占Nanda總業務的70%以上，消費者年齡平均在30歲以下。

歐萊雅集團在2023年第三季度財報中指出，得益于巴黎歐萊雅在護膚和護發領域、3CE在彩妝領域的創新，大眾化妝品部保持穩定增速。

可以看到，3CE在母公司中的銷售占比和業績發展都不錯，那么，為什么會傳出上述謠言呢？

據上述韓媒報道，3CE退出韓國市場的原因系近年來業績不佳、市場占有率逐漸下降所致，并引證了Stylenanda相關銷售數據：

“Stylenanda營收在2019年(即收購歐萊雅僅一年后)到了頂峰，營業收入為2695億韓元(約合人民幣14億元)，營業利潤為618億韓元(約合人民幣3億元)，此后，其財務業績穩步下降(2020-2024年營業收入分別為2563億韓元、2273億韓元、2185億韓元、2249億韓元，約合人民幣分別為13.38億元、11.87億元、11.41億元、11.74億元)。”

與此同時，該報道稱3CE目前關閉了其官方在線商城，在線上僅能通過Naver Smart Store進行銷售。

線下業務方面，3CE同樣有所減少，截至目前，全國(韓國本土)只剩下7家門店，包括免稅店和直營店。

上述韓媒表示：“雖然公司聲稱這是‘應對市場變化的戰略調整’，但業內人士普遍認為這可能是退出韓國市場的前奏。”

需要注意的是，上述內容與歐萊雅韓國官方披露的信息大相徑庭。

具體來看，5月21日，歐萊雅方面告訴聚美麗，旗下韓妝品牌3CE的韓國本土業務已連續三年實現兩位數增長。

與此同時，針對前文韓媒對3CE線上、線下業務的描述，歐萊雅韓國也作了進一步更正：“3CE品牌目前正在積極拓展其零售網絡，本月新入駐了新世界免稅店明洞店，并同步上線新世界網上免稅店。線上業務方面，3CE最近也更新了其全球官方網站的英文版本，韓文版本網站也即將上線。”

站在中立視角來看，由于歐萊雅集團旗下品牌眾多，財報披露時并未公布各個品牌數據，因此3CE的具體銷售數據無從考證，但從此前的第三方數據中或許可以窺得些許端倪。

從全球視角來看，據全球市場研究公司歐睿國際的數據顯示，3CE在2023年和2024年均是全球排名第一的韓妝品牌。

歐萊雅韓國向聚美麗透露，2024年秋季，3CE重新進入日本市場，并通過擴大在日本領先電商平臺“Qoo10”以及藥妝店的業務來實現增長。除此之外，其還拓展至泰國、新加坡、馬來西亞、越南和印度尼西亞五個東南亞國家，并在當地取得不錯的銷售表現。

再回看3CE在中國市場的發展，被歐萊雅集團收購次年(2019年)，3CE正式進入中國市場，在當年的歐萊雅中國發展戰略年度溝通會上，時任3CE品牌中國總經理馬嵐曾頗有深意地透露：“3CE的目標是成為亞洲第一彩妝品牌。”

據歐萊雅韓國透露，3CE在中國大眾彩妝品牌排名中位列第三，并在國際品牌中穩居第一。

另在歐萊雅集團此前公布的2022年財報中，也提到3CE的市場表現持續亮眼。3CE在國內的7個省(含直轄市)共開出10家門店。

彼時，據36氪報道：“3CE今年(2023年)會持續擴張門店版圖。”

從上述種種來看，在被歐萊雅集團收購后相當長的一段時間內，3CE都有著不錯的業績表現。

然而，事件的走向總是出人意料的，在歐萊雅集團官方聲稱3CE品牌表現亮眼的同時，2022年10月，3CE在其中文官網宣布，將在2022年10月31日終止運營，Stylenanda天貓海外旗艦店也已正式關閉，在天貓平臺已搜索不到；在此之前，2022年6月，3CE北京三里屯首店由于租約到期，停止營業。

一時間，關于3CE退出中國的傳言甚囂塵上。當然，僅一年多后，3CE重返北京線下商場，這一傳言自然不攻自破。

不過，雖然本次3CE退出韓國市場的傳言經聚美麗求證，已被歐萊雅官方打假，但歐萊雅集團旗下品牌退出韓國市場卻已有前車之鑒。

歐萊雅對韓戰略重心變了？

從國際美妝企業近年來退出韓國市場的統計情況來看，多家國際美妝企業旗下品牌/零售商已在此前宣布退出韓國市場，其中便包含了歐萊雅集團旗下的美寶蓮紐約、植村秀。

因此，歐萊雅集團旗下品牌退出韓國市場已有先例，從這個角度來講，本次傳言3CE退出韓國市場，也并未讓人覺得意外。

這之中，植村秀的退出一定程度上出于韓國市場的NO Japan運動，當地消費者對于日本產品的抵制催化了該品牌的撤離。

從美寶蓮紐約披露的退出原因來看，彼時據歐萊雅韓國的一位官員表示：“基于對未來增長前景的審查和評估，我們做出了戰略決策，將重點放在韓國市場具有最大增長潛力并滿足優質韓國客戶需求的品牌上。”

據Olive Young公布的數據顯示，在疫情之前，Olive Young的大部分熱門產品都來自韓國和海外的主要化妝品品牌，而在2024年，Olive Young年銷售額超過100億韓元(約合人民幣0.5億元)的前10品牌均為韓國的中小化妝品品牌。

可見，韓國本土中小品牌的發展正在擠壓國際品牌在韓國市場的份額。

圖源：歐萊雅集團官網

結合上圖歐萊雅集團大眾消費品部門品牌矩陣來看，本文提及的3CE和美寶蓮紐約均屬于該部門，此時結合前面提到的一個觀點(韓國本土中小品牌的擠壓，致使國際大眾美妝品牌在韓國的優勢盡失)可以猜測，歐萊雅集團對韓國市場的戰略重心或許正在發生轉變。

再從3CE和歐萊雅集團的關系來看，前文已經提到，2018年5月，歐萊雅官網公告稱其已收購韓國生活方式彩妝和時尚公司Nanda Co. Ltd.的100%股權，但并未公布此次收購的交易金額。

圖源：歐萊雅集團官網

根據《韓國經濟日報(The Korea Economic Daily)》此前的報道，此次收購的交易金額約為4000億韓元(約合人民幣21億元)，但該報道稱歐萊雅集團只收購Nanda 70%的股權，與歐萊雅集團官方公告的股權比例有所出入。

從這個角度看，Stylenanda與3CE的關聯程度存疑，因此上述韓媒通過Stylenanda業績來猜測3CE銷售情況的方法并不嚴謹。

但可以肯定的是，在被收購后，3CE作為Stylenanda旗下最具價值的資產，其運營管理權已實質上轉移至歐萊雅集團，使得3CE逐漸脫離了最初作為韓國本土品牌的運營模式，轉而遵循歐萊雅集團的全球化戰略布局。

然而，2019年3CE進入中國之時，韓妝熱潮已然退至尾聲，不再受國內消費者的大肆追捧，即使其在中國線上銷售不錯，但在疫情因素影響下，全國各地的線下實體店時不時面臨閉店窘境，3CE的線下擴張之路顯然難度也不小。

再回到本次3CE被傳退出韓國市場、裁員一事上，歐萊雅韓國3CE官方告訴聚美麗，“3CE并非要退出韓國市場，我們已在韓國本土市場連續三年保持兩位數增長，接下來我們計劃進一步擴大在韓國市場的投資，不斷推出各種美妝產品，并保持積極的市場參與。”

上述種種來看，我們不否認，3CE作為歐萊雅集團收購的首個韓國彩妝品牌，背靠國際美妝巨頭，有著不小的競爭優勢。

但近年來，隨著韓國本土美妝市場競爭加劇、消費者偏好轉變，以及全球美妝市場格局重塑，3CE在韓國本土，乃至中國等其他海外市場均面臨著不小的生存挑戰。而未來3CE走向究竟如何？就看歐萊雅的下一步棋落往何處了。

注：文中匯率計算：1韓元≈0.0052元人民幣；1歐元≈8.16元人民幣