出品/聯商專欄

撰文/周勇

編輯/薇薇

即使是國際零售巨頭，也曾有過“黑暗時代”。發展初期，他們拿不到傳統大品牌商品，在商品供應受限時，自有品牌便成為填補SKU空缺的關鍵。從這個意義上來說，自有品牌就是黑暗中的一束光。

一、自有品牌的發展初心

研究發現：自有品牌最初起源于中小零售商，面對大型零售商，他們缺乏規模優勢，傳統品牌商品供應受限才不得已開發自有品牌。

在我國，自有品牌在零售行業的起步就更早，前店后場，作坊式經營，每一家存活至今的百年老店，都有自己的拿手絕活，都有一大批忠粉。

可見，從歷史發展來看，自有品牌開發的初衷就是做差異化，或做類似“仿制藥”的產品。

二、自有品牌的多重意義和作用

面臨供應鏈壓力或在市場收縮時，零售商會致力于通過開發自有品牌來增強競爭力。

1、供應鏈垂直整合：通過深度介入供應鏈，減少中間環節，優化成本結構，降低采購成本，強化質量管控，樹立價格優勢，實現高性價比定位，以應對市場競爭。

2、實施差異化競爭：通過“精選SKU+高性價比”策略吸引消費者，如阿爾迪。或通過開發獨家商品，如山姆的瑞士卷、麻薯和自有品牌Member's Mark，形成差異化優勢。正如中國歷代零售商，以獨特產品吸引消費者持續復購。

3、提升自營能力：食利型零售實際上是一個物業管理公司，而不是承擔買賣風險的零售經營者，自有品牌開發是實現零售從物業公司向經營公司轉型的一個支撐點，會由此形成杠桿效應，從而提升零售商的自營能力。這是零售轉型的大趨勢。

4、適應消費新趨勢：在經濟走低、消費走低、信任走低的大環境下，零售商依靠商業招牌的背書，推出優質平價自有品牌商品，更容易獲得消費者的認知、認可與信任。

5、增強盈利能力：優質低價的自有品牌商品，不僅可以獲得更高的毛利率，而且會提高零售商的綜合盈利水平。

但自有品牌也不是救命稻草，方法得當，環環緊扣，全程管控，才會有所收獲。一個環節斷鏈，就會前功盡棄。現在有不少零售商就如一棵“枝葉衰敗、樹型萎縮、樹根糜爛”的老樹，靠自有品牌也救不活這顆即將倒塌的腐朽老樹。費時費力，救而不活，不如連根拔起，重新育苗。

自有品牌產品=品+質+牌+鏈。品更注重系列，質更注重差異，牌更注重招牌，鏈更注重平衡。

三、迎合消費者情緒價值

當下市場狀況，猶如黎明前的黑夜，坑蒙拐騙偷常態化，消費者無利不起早。表面看，伸手不見五指，摸不著方向，但只要有一點光亮，“革命的火種”就會被點燃。所以，不少產品和零售模式短時間內實現了爆發式增長。

增長的背后，有營銷策劃的因素，但更重要的是迎合了新時代的情緒消費需求。在全人群極度壓抑的精神狀態下，消費者并沒有選擇“躺平”與“放棄”，他們依然竭盡全力在黑暗中探求光明，向上向陽而生，用心儀的商品舒緩自己的心情，提升自己的品味，改善自己的生活。

如商品包裝，本來不應該弄得眼花繚亂，而更應該突出品牌與主題。但如今的很多產品，完全不按常理設計，龍飛鳳舞，圖文并茂，打怪屠獸，金箍漫舞，降龍伏妖，每一款針對特定人群的產品，都在或多或少滲入“古為今用，洋為中用”兩個基本元素，迎合消費者的心理需求。

再如商品內容，某某+商品也越來越多，黃油+蛋卷是早期形態，后來到藥食同源+，如今的啤酒已加得“體無完膚”了，最近又興起了姜黃+系列產品。所有這些功能性產品，雖然不能宣傳“功能”，但有些確實有一定的“養生與理療”價值。如金錢草，在中醫藥譜中屬于利水滲濕藥食同源資源，具有顯著的利濕退黃作用，適用于治療濕熱黃疸、膽脹脅痛等癥狀，尤其是利尿通淋，能夠促進尿液排出，幫助治療尿路結石、膀胱結石等泌尿系統疾病。如果用金錢草做一款飲料，再添加適量老姜與冰糖，以緩解藥性，改善口感，說不定會大受歡迎。

如今人們普遍重視健康問題，健康養生概念產品大行其道，中式養生水的火爆就是一個例證。順咽喉，助睡眠，通大便，消結石，調陰陽，補氣血，抗衰老等等功能性產品，都表現出很強的消費需求，具有很大的市場潛力。但實際上，這些產品更多的也是在滿足人們的情緒需求。能緩解情緒的產品，實際上就具有治療效果，人之所以為人，那是因為有精神支撐，精神垮了，信任塌了，信心沒了，人自然就泄了氣。

四、自有品牌的加減乘除

我國自有品牌開發正在進入轉型期，需要做好“加減乘除”。

1、加：加功能因子，加快樂因子，加親近因子，加健康因子，加品類因子，加情緒因子，加便利因子，加品質因子，加口感因子等等，使經營商品結構更優，品類品項更新，商品品質更佳，商品外觀更靚，大力推廣高蛋白質、高膳食纖維產品。

2、減：減添加，減糖，減鹽，減到配料表干凈，實現無抗、低卡、低糖、低脂、低GI、低碳。

3、乘：拉新，拓渠道，變花樣，實現銷售的乘數效應。

4、除：除僥幸心理，除暴利企圖，除臃腫機構，除過多環節，除灰色成本，以低成本高效率為前提，實現平價銷售。

寫在最后

一個有趣的發現：自有品牌（Private Brand）的簡稱（PB）與平裝書（paperback）、鉛（拉丁語名稱plumbum）、越獄（prison break）三個詞的簡稱完全一樣。打個可能不太恰當的比方，如果自有品牌產品開發也像平裝書那樣簡約，鉛那樣厚重，越獄那樣精心策劃，就基本成功了。

簡約而高效，傳承而厚重，精細而精準，這才是自有品牌開發的價值基礎。

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