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撰文/FBIF

幾分鐘。

從收到消費者關于產品“紅線問題”的反饋，到做出下架決策，「良芯匠人」在幾分鐘內就能響應，叮咚買菜副總裁、谷類事業部CEO柏林甫對FBIF說。

「良芯匠人」是叮咚買菜旗下專注于米面制品的自有品牌。不過，相比于叮咚買菜自有品牌的頭銜而言，團隊更愿意將自己稱為“獨立品牌”。

“獨立”的表現之一，就是「良芯匠人」團隊擁有商品下架的決定權。當發現一款商品需要調整，他們和平臺的商品開發一樣可以決定立刻下架這款商品。

在叮咚買菜內部，類似「良芯匠人」的品牌還有多個，如健康肉類品牌「禾花田」、黑豬肉品牌「黑鉆世家」、快手菜品牌「蔡長青」等。它們從命名、架構、產品決策到運營方式，都有著“去平臺化”的趨勢。

「良芯匠人」在端午節期間推出的寧波風味筍殼堿水粽 圖片來源：叮咚買菜

零售商做自有品牌，傳統且典型的模式往往是將產品作為“特色”商品，限定在“母平臺”銷售，如山姆會員店自有品牌Sam’s僅在山姆銷售，類似的還有開市客的Kirkland Signature、奧樂齊的Aldi。

同樣是作為零售商的叮咚買菜，顯然想走出一條不一樣路——自有品牌對外銷售，走向“品牌獨立化”。和叮咚買菜并肩同行的還有國內的零售商們，如盒馬已經在海外市場試水銷售自有品牌產品，胖東來以幫扶的形式向其他零售平臺輸出DL產品。

不過，叮咚買菜和它們又有所不同，在獨立品牌路上更為“主動”。在其發力自有品牌的早期階段，創始人梁昌霖以及高管團隊就不止一次的提到，叮咚買菜未來是一家食品公司。[1]

自2020年7月起步以來，叮咚買菜的自有品牌已經走過五年路程。根據其2024年年報，自有品牌商品貢獻了約20%的總GMV，按全年255.574億元計算，自有品牌GMV超過51億元。

“獨立品牌”的表現是什么？51億元GMV的亮眼數字背后，又是一套怎樣的運作體系支撐著這些'獨立品牌'的成長？FBIF專訪叮咚買菜兩大核心事業部負責人，還原他們的“獨立品牌”路線圖。

一份黑豬肉糜的雙重“身份”

在叮咚買菜，一份黑豬肉糜可以有兩種“身份”。

它既可能成為一盒“無抗黑豬冷鮮肉糜”，出現在叮咚買菜自營的肉禽蛋類商品列表中；也可能被加工成餡料，包進「良芯匠人」的黑豬肉包里，流通到其他零售渠道。

叮咚買菜自營的“無抗黑豬冷鮮肉糜”和「良芯匠人」黑豬肉包圖片來源：叮咚買菜

這兩款產品的供應商，都是叮咚買菜旗下的黑豬肉品牌「黑鉆世家」。不過，叮咚買菜平臺上的黑豬肉產品的原料不一定都由「黑鉆世家」供應。

盡管「良芯匠人」「黑鉆世家」以及叮咚買菜自營肉禽蛋類均掛于叮咚買菜體系之下，但在一款產品的選材環節，彼此之間卻并沒有任何“親情加分”。比如，叮咚買菜肉禽蛋類下的其他有機黑豬肉冷鮮產品，在考慮到成本結構與消費者接受度的情況下，最終選擇了外部其他的供應商。

這在叮咚買菜并非個例。“這是一個競爭的過程，叮咚買菜認為只有競爭才有競爭力。”叮咚買菜副總裁、肉類事業部CEO白登科告訴FBIF。目前，他負責的是「黑鉆世家」和「禾花田」這兩個品牌。

在叮咚買菜內部，品牌身份的轉換時有發生。

「黑鉆世家」既是品牌方，也是原料供應商，既為叮咚買菜自營肉禽類的生鮮產品提供黑豬原料，也向「良芯匠人」「蔡長青」等獨立品牌供貨，還服務于叮咚買菜體系之外的渠道和品牌。

「黑鉆世家」冷鮮川藏特色黑豬梅花肉 圖片來源：叮咚買菜

對于身份的切換，柏林甫有更為深刻的體驗，他目前負責「良芯匠人」和「有豆志」這兩個品牌。

2025年3月底4月初，是「良芯匠人」上新時令產品青團的時期。最忙的時候，柏林甫一天同時開了4場會，會議的內容從平臺選品到研發復盤都有涉及。當時，他需要同時應對多個渠道需求：監測青團產品在叮咚買菜的銷售表現，分析線下超市的冷藏柜數據，協調頭部直播間的備貨，還要對接酒店定制需求。在這個過程中，他的角色也在品牌方和供應商之間不斷切換。

在推動自有品牌“獨立化”過程中，叮咚買菜提出了一項核心機制——內部市場化。

簡單來說，就是叮咚買菜在內部讓品牌與品牌之間，平臺與品牌之間，像市場上的甲乙方一樣平等博弈——誰的產品力強、供應鏈穩定、價格合理，誰就能“中標”。

在這個機制下，「良芯匠人」「黑鉆世家」等叮咚買菜的自有品牌，不再是平臺分配資源的被動執行者，而是一個具備完整研發、供應鏈和決策能力的品牌經營體，它會像一個真正的品牌公司那樣，自主尋找最優原料來源、制定適配的定價模型。

2025年4月，叮咚買菜與高金食品合資建設黑豬養殖基地。在簽約儀式上，同時出現的，有「黑鉆世家」負責人白登科，也有叮咚買菜肉禽蛋事業部副總裁楊波——一位是供應方代表，一位是采購方代表。盡管兩人同屬一個平臺，卻各為其職，按各自立場發聲。

白登科（左）與高金食品輪值CEO、副總裁劉舒全（右）共同為黑豬養殖基地揭牌 圖片來源：FBIF攝

這樣“同桌競合”的場面，在叮咚買菜內部較為常見。這正是叮咚買菜所設定的“內部市場博弈”：將業務劃分得更清晰，把合作關系做得更像真實市場。不是以部門協同的方式“內部調貨”，而是以獨立品牌的方式真正參與市場供需。

在FBIF的采訪中，不論是柏林甫還是白登科都不止一次的強調，“我們是叮咚買菜的供應商。”

“對于我們而言，在叮咚買菜渠道上上線產品，或者是供應原料，是因為叮咚買菜的用戶對黑豬肉及其制品有需求，我們需要滿足平臺提出的需求。同時，我們也會根據自己的品牌定位去開拓其他市場。后者這個過程，其實跟平臺本身沒有太大關系。”白登科說。

一個韭菜盒子的“改版”自由

「良芯匠人」團隊，幾乎是帶著一股“執拗勁兒”做完了第三版韭菜盒子。

三年前，「良芯匠人」就曾在叮咚買菜上線了這款產品。但上線七八個月后，產品銷量依舊平平，近乎“死掉”。團隊陷入疑問：“消費者對韭菜盒子是有認知基礎的，為什么還賣不動？”

于是開啟了第一次改版。

針對用戶反饋中的“皮厚煎不透”問題，「良芯匠人」研發團隊調整了韭菜盒子的工藝，改為手工包制，并將其設計為扁平狀。這樣的調整使得韭菜盒子的皮更薄，熱面接觸更寬，不論是電餅鐺、空氣炸鍋、微波爐這些家庭烹飪工具都可以輕松進行還原。“把這一個痛點解決之后，這個產品馬上就復活了。”柏林甫說。

可是，改良后的第二版韭菜盒子上線后，銷量依舊并沒有預期中的好。團隊不死心，再次改版。

通過收集反饋，他們終于意識到癥結并非只是工藝問題，還有口味——原料中使用的寬葉韭菜辛辣味重，不被華東地區的消費者接受。于是，他們將原料替換為韭香更為濃郁但不辛辣臭口的窄葉韭菜，推出了第三版韭菜盒子。

「良芯匠人」韭菜盒子 圖片來源：叮咚買菜

這一次，終于成了。

新版上線后，韭菜盒子的銷量迅速爬升。這款曾經被反復修改的產品，不在僅叮咚買菜平臺站穩了腳跟，還成為首個以「良芯匠人」品牌出海的單品。2024年8月，韭菜盒子上架加拿大T&T大統華超市，首周銷量近4萬個，第二周比首周銷量翻了50多倍。

據柏林甫透露，目前，韭菜盒子年GMV已突破千萬元。這款產品之所以能經歷多次迭代，仍然被團隊堅持打磨，核心在于：他們有權這樣做。

他們有什么權？有多大的權？這背后，是叮咚買菜主動“松綁”的結果。平臺沒有把這些品牌作為附屬自有品牌，而是從組織架構層面，將品牌獨立出去。

此前，叮咚買菜圍繞各個類目構建品牌，打造了三個事業部，分別是谷類事業部、肉類事業部、快手菜事業部。從2023年開始，叮咚買菜將多個子品牌從原有的平臺業務線中剝離，陸續設立獨立子公司，組建獨立組織。

FBIF獲悉，「良芯匠人」「有豆志」這兩個品牌由谷類事業部主導，其背后是“上海美麗早晨食品科技有限公司”；同樣，「黑鉆世家」「禾花田」由肉類事業部主導，其背后是“上海好客田園食品科技有限公司”；快手菜品牌快手菜品牌「蔡長青」「叮咚買菜王牌菜」由快手菜事業部主導，其背后是“上海生潤香往食品科技有限公司”。

FBIF獨家獲悉，這些子公司集中成立在2023年5月前后，并幾乎同步從外部引入管理團隊。白登科、柏林甫，都是在這一時期加入的。他們還有一個共同點——擁有豐富的傳統快消行業經驗。

從股權架構、人員體系到匯報關系，這些品牌已不再隸屬于叮咚買菜平臺業務條線，而是作為單獨經營單元存在。每個子公司背后，有完整的品牌管理團隊，包括研發與產品、供應鏈、銷售與運營等。

這意味著，從選品規劃、產品研發到生產資源、供應鏈管理，在這些環節品牌團隊將擁有更高的自主權。

在產能管理上，「良芯匠人」擁有兩家自營工廠，并同時與數十家OEM工廠合作。所有產品配方、工藝由品牌團隊自研，代工廠只承擔產線執行。在關鍵產品上線前，研發人員會駐場打樣、調試配方、測試穩定性。同時，供應鏈采購環節由品牌統一管理，涵蓋原料、包材、溫控運輸等。

當被問及「良芯匠人」距離成為一個真正成熟的品牌還有多遠時，柏林甫坦言，目前已完成了七八成的建設。剩下的兩三成，則在于“更充分能力”的建設上，包括銷售能力。

“實際上，我們在管理機制上已經實現完全獨立，但相比傳統食品品牌，我們仍需持續增強自身的獨立能力。如傳統食品品牌的銷售團隊人數占比能夠達到公司總人數的50%以上，但暫時我們沒能達到這個水平。”柏林甫對FBIF說。

獨立品牌與渠道平臺的“分”與“合”

“當消費者發現，越來越多的「良芯匠人」產品出現在叮咚買菜之外的其他渠道上時，我們的品牌力從客觀上是得到一定證明的。”柏林甫說。

事實是，「良芯匠人」「黑鉆世家」「蔡長青」，在國內市場上都已經走出了叮咚買菜，且部分品牌已經走向了海外市場。

經過長達一年多的試水，2024年10月，「良芯匠人」團隊正式接管了電商平臺旗艦店的運營權。這也是叮咚買菜“松綁”的表現之一。

「良芯匠人」天貓旗艦店 圖片來源：天貓APP

除了線上渠道，「良芯匠人」也在分渠道推進C端和B端業務。在C端，產品已進入部分KA系統以及部分便利店網絡；在B端，品牌正與一些酒店和連鎖餐飲展開合作。

FBIF了解到，叮咚買菜谷類事業部，2024年整體GMV已超十億元，同比增長接近翻番。在國內市場，不論是「良芯匠人」還是「有豆志」，C、B兩端已基本跑通，并正在根據不同產品特性匹配不同渠道策略。例如「有豆志」大部分是需要烹飪加工的，所以除了C端外，還很適合去B端酒店、中餐連鎖，而本身就多深加工產品的「良芯匠人」則主要投向C端零售。

“總體來看，B端和C端對'美麗早晨'的GMV貢獻基本持平。”柏林甫說。

與「良芯匠人」主攻零售和線上不同，因為生鮮快遞履約成本高等因素，「黑鉆世家」選擇了另一條路徑：在上海試點線下門店。2024年，品牌在上海仁恒海濱城、濰坊路、靜安等中高端社區開設直營黑豬肉門店。據白登科透露，2025年「黑鉆世家」預計繼續在上海鋪設15家門店。

「黑鉆世家」線下門店 圖片來源：「黑鉆世家」小紅書官方賬號

不論是發展電商渠道，還是線下開店，「良芯匠人」和「黑鉆世家」的目的“增強品牌識別度”。

品牌走出去，走得越來，來自其他渠道的收入占比越高，與平臺的綁定就越來越松，分得越來越開。但這場“分”，也并未完全割裂品牌與叮咚買菜平臺的關系。

換句話說，叮咚買菜依然是良芯匠人們的重要依托。比如說，叮咚買菜創立八年時間積累的數據、技術、組織、文化，以及更為細節的產品標準、品控標準。以品控標準為例，不論是「良芯匠人」還是「黑鉆世家」，它們基于叮咚平臺制定的“7+1”品控標準管理產品。不過，對外部其他渠道輸出商品時，這些品牌們還會按照其他平臺的要求進行調整。

叮咚買菜“7+1”品牌流程 圖片來源：叮咚買菜

“我們的用戶反饋來源于叮咚買菜開發的工具，以及作為核心渠道的叮咚買菜消費者反饋的內容。”柏林甫表示，盡管「良芯匠人」的數據反來源于全網渠道、線下大客戶等，但產品初期叮咚買菜會更重要，因它的整個數據反饋更快捷。“新品可以快速上線叮咚買菜。”柏林甫說。

結語

如果將視野放至全國乃至全球市場，叮咚買菜和自有品牌之間的關系，并非首創或唯一的路徑。

在零售行業，自有品牌的演進已經呈現出多種模式。以山姆、Costco（開市客）、奧樂齊為代表的等零售商們，長期以“平臺綁定型”自有品牌運作為主，自有商品主要服務于本平臺，強化性價比、穩定品質與渠道黏性。

不過，也有一批零售商正將自有品牌從“平臺特色”轉向“品牌主體”方向發展。2024年6月，盒馬將旗下自有品牌商品帶出國門，其“盒馬牌”產品陸續進入美國的大華超市、北美華人購物平臺亞米網站等渠道，持續拓展海外市場。[2]

另一個典型案例是胖東來，其通過調改幫扶，將“DL”品牌商品推向更多零售渠道。據公開報道，胖東來幫扶對象步步高的負責人曾表示，“DL”品牌商品一度占到其超市銷售額的三分之一。[3]

叮咚買菜自有品牌的“去平臺化”策略則從品牌誕生伊始便已顯現。從品牌命名方式可以看出，無論是「良芯匠人」「黑鉆世家」，還是「禾花田」「蔡長青」「保蘿工坊」，這些品牌幾乎沒有體現出“叮咚買菜”平臺的身份標記。這種“去平臺化”的命名設計，本身就是一種定位選擇，也從側面體現出叮咚買菜在自有品牌啟動階段，便已經在朝“品牌獨立化”方向推進。

當“自有品牌”不再只是平臺的配角，而成為具備自運行能力的“品牌主體”，零售商的角色也隨之轉變，從“商品銷售通道”走向“品牌經營者”。

參考來源：

[1]沈方偉，對話叮咚買菜梁昌霖：普通人、退役老兵、不成熟的企業家，2022年4月，晚點Late post

[2]盒馬試水自有品牌“出海”，第一站游向美國，2024年6月，界面新聞

[3]胖東來“幫扶”商超背后：輸出自有品牌，是超市也是供應商，2024年5月，紅星新聞