出品/聯(lián)商專欄

撰文/周半仙

4月11日，京東外賣正式上線“百億補貼”活動，宣布未來一年投入超百億元用于補貼。該舉措迅速引發(fā)行業(yè)震蕩，餓了么、淘寶于4月底相繼跟進，一場外賣補貼“戰(zhàn)爭”就此打響，咖啡市場成為首當(dāng)其沖的戰(zhàn)場。

庫迪咖啡率先借力補貼，生椰拿鐵等產(chǎn)品價格大幅下調(diào)，銷量迅猛增長；瑞幸、幸運咖、星巴克等品牌亦相繼入局，一時間咖啡行業(yè)價格戰(zhàn)硝煙彌漫，市場格局發(fā)生顯著變化。

外賣補貼 “戰(zhàn)爭”，咖啡打響第一槍

2月11日，京東外賣正式啟動“品牌堂食餐飲商家招募”計劃。為吸引更多商戶入駐，京東推出極具吸引力的入駐條件，承諾2025年5月1日前簽約的商家可享受全年免傭金政策。這一舉措迅速引發(fā)眾多商家關(guān)注。

4月10日，京東外賣宣布將于4月11日早8點正式上線“百億補貼”活動。自該日起，用戶最高可領(lǐng)取20元補貼紅包，且每日均可參與抽取，全平臺全品類餐廳均可使用該補貼購買商品。京東計劃在未來一年內(nèi)投入超百億元用于補貼，同時設(shè)置每日10萬張外賣“百億補貼券”，分別于早10點和晚8點開放搶購。

面對京東的強勢攻勢，餓了么和淘寶于4月底相繼跟進。4月30日，餓了么啟動“餓補超百億”大促活動，用戶搜索“超百億”即可領(lǐng)取滿減券、折扣券等補貼，部分正餐套餐補貼近36元，茶飲最低6.9元；同日，淘寶“小時達”升級為“淘寶閃購”，聯(lián)合餓了么推出免單紅包、大額滿減券等權(quán)益，并于5月6日將活動推廣至全國。

這場“外賣大戰(zhàn)”使咖啡市場受到顯著沖擊。庫迪咖啡率先抓住機遇，大力開展咖啡補貼活動。原價15元的生椰拿鐵，經(jīng)京東補貼后僅需3.9元，單杯補貼金額最高達11.1元；原門店售價8元的潘帕斯聯(lián)名款，補貼后僅4.9元（配送費5元，其間10元差價由京東承擔(dān)）。

這一策略推動庫迪銷量猛增。京東發(fā)布的戰(zhàn)報顯示，庫迪在京東外賣的銷量突破4000萬杯，截至6月，其銷量已飆升至9000萬杯，距離1億杯大關(guān)僅一步之遙。在淘寶和餓了么平臺上，庫迪的銷量表現(xiàn)同樣亮眼。餓了么數(shù)據(jù)顯示，5月2日“淘寶閃購”全量上線24小時內(nèi)，庫迪咖啡銷量迅速攀升至平臺咖啡類目第一，較日常訂單增長近10倍。

庫迪咖啡的線下門店訂單量也大幅增長。據(jù)“25號觀察員”媒體報道，廣東中山的一家?guī)斓祥T店，日均單量從之前的100單暴增至800單，甚至有瀕臨倒閉的門店借此實現(xiàn)經(jīng)營回暖。

京東外賣的助力使庫迪咖啡在市場中重獲競爭優(yōu)勢，這也讓瑞幸不得不采取行動。5月30日，有瑞幸粉絲在點單時發(fā)現(xiàn)，熊貓隕石拿鐵、茉莉花香拿鐵等核心飲品價格降至6.9元，徹底打破了瑞幸此前堅守的9.9元價格底線。

針對此次降價，不少業(yè)內(nèi)人士認為這是瑞幸對庫迪的直接回應(yīng)。不過，瑞幸官方回應(yīng)稱，此次“降價”屬于雙節(jié)優(yōu)惠活動，并非永久性降價，節(jié)后價格將恢復(fù)原價。

除瑞幸外，其他咖啡品牌也紛紛加入外賣補貼引發(fā)的價格戰(zhàn)。例如，幸運咖的外賣頁面顯示，原價9元的荔枝冰茶、9.8元的超大杯美式，補貼后預(yù)估價格分別為5元和5.9元，其他產(chǎn)品亦有3-4元的降幅。

星巴克同樣受益于補貼紅利。在北京朝陽區(qū)，通過外賣渠道，部分門店的星巴克美式售價可低至25元左右。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至4月23日，星巴克在京東外賣上的銷量單日增長3萬單。

外賣大戰(zhàn)能否助力咖啡品牌實現(xiàn)良性發(fā)展？

若論及這場咖啡外賣補貼大戰(zhàn)的最大受益者，庫迪咖啡與星巴克無疑是主要贏家。

首先，庫迪咖啡訂單量顯著增長。數(shù)據(jù)顯示，截至6月6日，其京東外賣銷量已攀升至9000萬單，品牌知名度進一步提升，并成功分流了部分瑞幸客群。

其次，星巴克通過與京東合作實現(xiàn)銷售渠道拓展。2024年，星巴克國內(nèi)市場銷售額同比下降14%。此次合作將專星送服務(wù)接入京東外賣平臺，并打通會員體系，既開辟了新的銷售渠道，也在一定程度上緩解了業(yè)績下滑壓力。

其他咖啡品牌雖在補貼戰(zhàn)中實現(xiàn)銷量短期提升，但從長期視角看，若市場回歸常態(tài)，行業(yè)仍面臨多重挑戰(zhàn)。

市場層面：資源集中加劇馬太效應(yīng)，獨立品牌生存承壓

平臺補貼資源高度集中于瑞幸、庫迪等全國性連鎖品牌。這類企業(yè)依托規(guī)模效應(yīng)與平臺流量扶持，快速搶占市場份額。重慶咖啡館行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年5月本地獨立咖啡館線上交易額同比下滑12%，訂單均價下降13%；全國連鎖品牌外賣份額則從80%提升至90%。

平臺優(yōu)先與頭部品牌合作的策略，本質(zhì)是基于其資金實力與規(guī)模化運營能力的考量。這一選擇導(dǎo)致中小品牌客群被虹吸，疊加其本身資金鏈脆弱性，價格戰(zhàn)進一步壓縮利潤空間，形成“補貼不起、降價難撐”的雙重困境。資源傾斜不僅加劇市場馬太效應(yīng)，也對行業(yè)多元化生態(tài)構(gòu)成潛在威脅。

對此，重慶市咖啡協(xié)會于6月5日發(fā)布倡議書，呼吁停止“百億補貼”引發(fā)的內(nèi)卷式競爭。倡議指出，2025年一季度以來，平臺持續(xù)的補貼大戰(zhàn)已導(dǎo)致咖啡市場價格斷崖式下跌，嚴重威脅行業(yè)長期健康發(fā)展。巴浪森林咖啡、霧光商務(wù)咖啡等多家本地獨立品牌聯(lián)署支持該倡議。

認知層面：低價模式固化消費者預(yù)期，行業(yè)創(chuàng)新動力受抑

價格戰(zhàn)持續(xù)強化消費者的低價偏好。本次外賣大戰(zhàn)中，消費者心理價位持續(xù)下探——從此前普遍接受的9.9元進一步降至6.9元甚至6元以下，部分產(chǎn)品甚至出現(xiàn)2元冰美式。這種變化產(chǎn)生三重影響：

其一，消費者價格敏感度閾值下降，決策邏輯從“性價比優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“絕對低價導(dǎo)向”。點單時更傾向于選擇低于心理錨點（如9.9元）的產(chǎn)品，而非基于品牌或品質(zhì)進行判斷。

其二，需求彈性失衡加劇。外賣補貼帶來的銷量增長本質(zhì)是以未來利潤換取當(dāng)下市場份額。若持續(xù)補貼需依賴資本輸血；若停止補貼，消費者可能因價格回升放棄購買，導(dǎo)致復(fù)購率下降。更重要的是，低價市場一旦形成便具有不可逆性，品牌難以通過營銷手段扭轉(zhuǎn)消費者預(yù)期，未來提價難度呈指數(shù)級上升。

其三，行業(yè)陷入“囚徒困境”，可能引發(fā)劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象。消費者對低價的偏好本是市場選擇的結(jié)果，但若整個行業(yè)陷入價格戰(zhàn)循環(huán)，將抑制創(chuàng)新動力，阻礙行業(yè)升級。

成本層面：原料上漲與補貼戰(zhàn)雙重擠壓，門店利潤持續(xù)承壓

近年來咖啡原料成本持續(xù)攀升。2024年巴西遭遇60年來最嚴重干旱，阿拉比卡咖啡豆產(chǎn)量同比下降15%，期貨價格從1.8美元/磅漲至3.1美元/磅。

原料成本上漲導(dǎo)致咖啡門店利潤率進一步下滑：缺乏規(guī)模化采購能力的獨立咖啡店難以應(yīng)對成本壓力，部分經(jīng)營者甚至面臨入不敷出風(fēng)險；頭部連鎖品牌亦因成本壓力被迫漲價，如瑞幸今年通過試探性調(diào)價、縮減優(yōu)惠力度等方式試圖修復(fù)利潤空間。

在此背景下，外賣補貼引發(fā)的價格戰(zhàn)對品牌利潤形成“雙向擠壓”。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年5月，咖啡行業(yè)近一年新開門店59760家，凈增長僅7304家——意味著近5個月內(nèi)約7000家咖啡館關(guān)閉，日均46家門店歇業(yè)。

這種壓力已傳導(dǎo)至供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。五月初，庫迪咖啡聯(lián)營商向“茶咖觀察”透露，多地門店出現(xiàn)原料物料短缺問題，部分產(chǎn)品因供應(yīng)鏈缺口被迫輪流下架；一線城市倉庫配貨穩(wěn)定性下降，即便設(shè)置訂單限制，仍有近35%的門店無法獲取活動核心物資。

寫在最后

在硝煙彌漫的補貼戰(zhàn)場上，咖啡品牌以低價換取短期銷量爆發(fā)，卻在行業(yè)天平上衡量著未來走向——當(dāng)消費者形成3.9元拿鐵與6.9元美式的價格認知，當(dāng)供應(yīng)鏈因持續(xù)低價面臨斷裂風(fēng)險，當(dāng)獨立咖啡館在連鎖巨頭擴張中漸失生存空間，這場看似繁榮的角逐，究竟是行業(yè)變革的轉(zhuǎn)折點，還是透支市場的短視行為？

正如重慶咖啡協(xié)會警示所言，當(dāng)價格戰(zhàn)的喧囂散盡，行業(yè)終須回歸產(chǎn)品本質(zhì)：是繼續(xù)沉溺于“補貼-降價”的惡性循環(huán)消耗發(fā)展動能，還是在風(fēng)味創(chuàng)新、場景體驗與可持續(xù)供應(yīng)鏈領(lǐng)域構(gòu)建真正的競爭壁壘？當(dāng)資本潮水退去，那些在低價競爭中仍堅守品質(zhì)底線的品牌，能否重新錨定咖啡的價值坐標？

參考資料：

茶咖觀察：外賣大戰(zhàn)，咖啡先頂不住了

25號觀察員：京東是庫迪的救命恩人

有意思報道：外賣大戰(zhàn)，苦了瑞幸

職業(yè)餐飲網(wǎng)：瑞幸6.9元 “殺回”，庫迪3.9元 “血拼”!平臺補貼催生“畸形”價格戰(zhàn)

新戰(zhàn)略財經(jīng)：外賣大戰(zhàn)讓庫迪爆單，中小咖啡館急了