出品/師天浩觀察

撰文/辰聰

夏季已經來臨，“熱熱熱！”是現在的見面時候的日常問候。

熱了，就渴望點冰點。喝點小飲料就成了人們與夏天抗衡的法寶，而喝什么也成了每天都難倒網友的一道難題。

為了幫助消費者做選擇，咖啡龍頭星巴克6月9日宣布在中國市場放大招——發力非咖啡飲品市場，打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服務場景。

據了解，6月10日起，星巴克三大王牌品類——星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵，共計數十款產品將集體推出全新夏日“心動價”。以大杯為例，平均價格降幅達到5元左右，以應對新茶飲賽道的“內卷”。

非咖市場，直擊新茶飲賽道。

但不論是咖啡市場還是非咖市場，中國茶飲市場的競爭異常激烈，尤其是今年上半年，外賣補貼大戰重燃，三家瘋狂補貼，咖啡品牌和非咖品牌價格一再下探。

降價是好事，對于消費者來說省錢比什么都重要。

但是這個力度，有網友表示不知道的還以為是打五折呢，這么大張旗鼓、鋪天蓋地的宣傳，隔壁庫迪都已經是2.9一杯咖啡了，單杯冰美式價格甚至降至1.68元。星巴克降價的5元，都可以買近3杯冰美式了。

用戶直言，星巴克降價沒有誠意，在補貼的低價傾銷下，可選的產品太多了。而且低價的咖啡也不一定不好喝吧，5.9的瑞幸品質還是不錯的。再說了，2.9的庫迪，還要什么自行車啊。

至于非咖領域，直面的就是蜜雪冰城，新茶飲價格之王。

外賣補貼大戰重燃的背景下，蜜雪冰城依托著強大的供應鏈和龐大的加盟商體量，拿到了不菲的補貼價格。讓本就已經是“低價”的產品更低價，頗有一種在座的都是弟弟，誰能和我比價格的王霸之氣。蜜雪冰城采取了以超低價格和補貼策略強化市場地位的方式，成功吸引了大量消費者，與其強大的供應鏈體系和精準的營銷策略相結合，鞏固了其在平價茶飲市場的領先地位。通過加盟模式的精準布局和自建生產基地及物流網絡的全球化戰略，蜜雪冰城不僅降低了成本，也確保了產品的品質和穩定性，展現了一種獨特的品牌路徑。不僅做到股價在20天大漲超20%，市值也在3個月之內暴漲1400億，創下了歷史新高。

星巴克宣布發力“非咖”場景，同時強調了“上午咖啡，下午非咖”的概念，顯然是想進一步打開非咖啡的消費場景，并通過20元價格帶吸引一部分茶飲消費者。這一市場策略意在鞏固其在中國市場的另一優勢——客制化。星巴克中國表示，降價后所留出的價格空間，也將更鼓勵顧客探索客制化，解鎖星巴克的各類“隱藏菜單”，或是根據自己的喜好定制飲品。

如在剛剛過去的5月星巴克中國與五月天的聯名中，五月天的歌迷最喜歡客制化的產品就是“卜卜星冰樂”。通過與茶飲品牌打出差異化的同時，嘗試為自己留住更多顧客。

（圖為京東百億補貼）

但是，蜜雪冰城1.9一杯啊。

從美團大牌瘋狂補入口進入，蜜雪冰城的當紅炸子雞檸檬水和茉莉奶綠均為1.9元一杯。而且還沒有運費！京東的百億補貼中，茉莉奶綠兩杯的價格為3.9元，均價也差不多為1.9元。而且京東同價位的選擇更多，蜜雪冰城還在京東上線了蜜桃四季春和藍莓果粒茶以及芋圓葡萄，幾乎涵蓋了大家愛喝的品類。

星巴克降價的價格，剛好夠消費者含淚買兩杯蜜雪冰城了。而且四塊錢一杯的檸檬水，降價之后1.9元，比5折還低呢。（cue一下星巴克）

這個價格，在外賣補貼里，沒有人能打得過蜜雪冰城。而且蜜雪非常能吃補貼，也非常能降價。50%的比例其他品牌不是沒有產品可以達到，如6月9日，古茗在部分地區推出為期三個月的檸檬水折扣活動，原價10元的檸檬水折扣價到手4元。5月18日至22日，奈雪的茶部分產品可享受買一送一，如奈雪多肉葡萄，原價29元一杯，活動期間買一送一，相當于5折等等。

但是，誰敢買1.9這個價格呢。這個價格蜜雪能賣，還能持續賣下去。哪怕有補貼，誰家又能這么干呢，原材料都買不起了。

甚至大家都開始屯奶茶了，中國人勤儉持家的好習慣真的是在哪里都不會忘記啊。屯奶茶這事實在是太奢侈了，小卡拉米根本就不敢想，這和夏天屯冰棒沒什么區別了吧。冰棒批發價好吃點的一塊多、兩塊一根，蜜雪冰城的奶茶也是這個價。而且還更耐喝，祛暑，還提高了生活品質。

蜜雪冰城除了瘋狂搞補貼，讓用戶們都充斥著雪王的血液之外。還推出了“麥田配送”，將茶飲推廣到了田間地頭。這相當于是其他品牌都在深耕縣域經濟的時候，蜜雪冰城又快人一步，走到了鄉鎮，做起了鄉鎮新茶飲經濟。

5月下旬開始，河南商丘、周口等多地的蜜雪冰城鄉鎮門店推出了“麥田配送”的活動。在村里和田間地頭還拉起橫幅和宣傳標語“收麥喝蜜雪，全鎮可配送”。

田地里干活的村民只需撥打門店預留電話，說明所需飲品品數量及大致位置，店員便會騎電動車將飲品直接送至田間地頭，覆蓋半徑達10公里。與外賣平臺動輒幾元的配送費不同，蜜雪冰城的麥田配送完全免費。飲品價格與門店售價一致，如4元一杯的冰檸檬水不加價。蜜雪冰城通過挖掘了新的場景增量，跳出新茶飲無休止的“內卷”。

如今農忙時的田間地頭不再是銀發一族的專場，更多的年輕人也會在農忙時節回村幫忙。蜜雪冰城正是看到了這一場景，通過高性價比、解渴的冰檸檬水匹配無法離田、急需解暑的訴求，找到了這個被忽略的群體。

然而4塊錢一杯的檸檬水對于農民而言，無疑是一筆天價，一斤小麥一塊錢，這就是四斤小麥，這份沉甸甸的重量換來的一杯檸檬水 或許也比不上自家香甜的井水。依托年輕人所打造的場景，面對農忙場景，蜜雪應當把價格再降級。光是如今補貼的價格，檸檬水就降到了1.9元。

可以將這一產品作為公益事業，同等內部補貼為1.9元。受眾群體小但是影響力卻大，將補貼取之于民也用之于民，也許是一個好方案。

然而流量的狂歡，新茶飲賽道的爆單，都只是一時的。流量過后，誰在裸泳，自然顯現。

參考資料：

每日經濟新聞《剛剛，星巴克宣布大降價！》

界面新聞《星巴克中國為什么降價？》

職業餐飲網《蜜雪冰城推“麥田配送”，茶飲已經卷到了田間地頭？》