出品/餐企老板內參 

撰文/內參君

星巴克宣布，降價！

炎炎夏日即將到來，咖啡巨頭星巴克已經按捺不住出招了。

據貝殼財經，星巴克中國重磅宣布將發力“非咖啡飲品”市場，打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服務場景。6月10日起，星巴克三大王牌品類——星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵，共計數十款產品將集體推出全新夏日“心動價”。以大杯為例，平均價格降幅達到5元左右，顧客最低僅需23元。

消息一出，#星巴克回應大降價#沖上了微博熱搜，引發網友熱議：終于肯降價了、現在降是不是有點晚了、感覺還能多降一點……

這波大降價，受到大多數網友的歡呼。在梨視頻發起的一項投票中，43%的網友表示降價了，會喝星巴克。

據悉，此次價格調整是為了滿足不同時段的消費需求，尤其是下午時段的非咖啡飲品消費。

面對此次降價是“限時”還是“長期”的問題，星巴克中國回應：“未來，我們將視顧客反饋，決定后續活動計劃。”其為活動的持續性留足了空間，預示著非咖飲品作為品牌長期戰略的一部分，而非短期促銷噱頭。

此外，這次星巴克的降價為什么針對非咖產品，而不是咖啡？此策略后續會延伸到咖啡嗎？星巴克中國表示：“我們的定價是對多方面因素進行綜合評估和考量后制定的。我們將一如既往地為顧客提供優質的星巴克體驗。”

去年星巴克中國業績堪憂，四季度中國同店銷售額下降14%，平均售價下降8%，可比交易量下降6%。今年以來，星巴克中國動作頻頻，已經開始“觸底反彈”。

根據4月30日星巴克發布的2025財年第二季度業績，星巴克中國業績已經回升。營業收入、同店交易量、公司利潤率均取得同比增長，同店銷售額繼續大幅改善，門店經營利潤率始終保持雙位數。

咖啡頭部，紛紛重倉“非咖”

此次舉動，星巴克不僅是在價格上主動出擊，更是在產品戰略層面進行重構。

據第一財經，星巴克中國首席增長官楊振表示，“非咖”場景下完善的產品矩陣，將與核心咖啡產品雙線并舉，讓星巴克能夠根據不同消費場景、門店類型等因素，打造不同的產品組合與體驗，從而更好地滿足顧客的多元需求。

為順應這一戰略，6月17日，星巴克中國還將聯動《瘋狂動物城》，推出3款全新聯名冰搖茶，吸引更多人在下午茶時段到店消費。“很快，茶拿鐵也將迎來更多全新口味。”星巴克中國表示。

實際上，下午茶時段已成為不少咖啡品牌的兵家必爭之地。咖啡品牌要想提升坪效，就不能只靠上班族在清晨的一杯提神咖啡。大家都想將做咖啡的能力遷移到茶飲上，以此打破“早高峰咖啡依賴”的時段局限，拓展更長的營業時間和更廣的人群覆蓋。

從市場背景來看，頭部咖啡加碼“非咖”，背后既有市場競爭的倒逼，也有消費趨勢的演變。

一方面，中國咖啡市場雖然規模龐大且增速較快，但競爭也達到了白熱化程度。據界面新聞報道，2024年全國咖啡店總數突破20萬家，年新增高達7萬家，同時有5.3萬家門店消失 ，門店凈增長只有1.7萬家。

在這樣的市場環境下，咖啡滲透率較高，增長潛力受到一定限制。與此同時，茶飲市場卻處于高景氣區間，創新層出不窮，品牌加速涌現。CIC灼識咨詢2025年5月發布的《新茶飲行業白皮書》顯示，現制茶飲產品創新頻繁，是推動人均飲用杯數增長的重要原因之一。

星巴克推出非咖產品，意在挖掘其現有受眾群體在茶飲等非咖啡飲品領域的消費潛力，通過產品線創新來拓寬市場邊界。

另一方面，中國的現制飲品消費需求結構正走向多樣和分化。

當前，打工人的消費結構已呈現出典型的“V字形”特征。社交平臺上流行的“早C午T”一詞反映了這一趨勢：上午一杯咖啡已成為提神醒腦、開啟工作狀態的剛需，頻率日益穩定且高頻化；而下午，人們則更傾向于選擇非咖類飲品，作為恢復精力的“打工人續命水”。特別是隨著年齡增長，消費者對茶飲的健康化、低糖化需求也在不斷提升，進一步推動了這一飲用習慣的形成。

不僅是星巴克，瑞幸也早已在這一領域展開探索。2024年，瑞幸將品類版圖從咖啡拓展到了輕乳茶等品類，豐富了下午茶等時間段的產品供給。

“輕輕茉莉輕乳茶”上市首月銷量突破4400萬杯，刷新了單品首月銷售紀錄，成為其在非咖產品中銷量最好的新品。今年端午假期，瑞幸還推出果蔬茶系列，以9.9元起的親民價格，主打新鮮健康，向市場發起挑戰。

其市場數據也印證了該策略的驅動效果。瑞幸的2025年Q1財報顯示，其月均交易客戶數同比增長24.0%，達7427萬，而凈新增門店1757家，全球門店總數達24097家，自營同店銷售額同比增長8.1%。

咖啡戰爭又起，

星巴克終于放下身段

除了重倉“非咖”，星巴克降價行為為國內咖啡戰爭又添了一把火。

去年底，本以為8.8元、9.9元的咖啡價格戰已經落幕，而星巴克也深受牽連，2024財年第一季度至第四季度，其平均客單價分別同比下跌了9%、8%、7%和8%。星巴克在財報電話會中提及，促銷力度加大和高價商品的銷售下滑，是中國區同店銷售下降的因素。

意料之外的是，今年上半年外賣補貼大戰重燃，咖啡茶飲賽道成為最激烈的戰場。咖啡品牌價格再度跌破底線，低至3.5元、1.68元一杯，甚至還不需要運費。

6月5日，重慶市咖啡行業協會刊發了一份本地多家獨立咖啡品牌聯名簽署的倡議書，呼吁停止“內卷式競爭”。這份倡議書提到，在非理性補貼之下，咖啡的價格體系正面臨崩塌。

業內人士表示，當消費者習慣了薅羊毛和低價咖啡，拉低了對于一杯咖啡的心理價位，必然對咖啡品牌的價格體系造成極大沖擊。

在國內咖啡價格戰廝殺下，以及瑞幸等本土品牌的光速崛起之下，星巴克的定價權受到威脅。曾經，由于星巴克在中國市場處于絕對龍頭地位，擁有這塊市場的定價權。當時星巴克中國的價格普遍高于美國，以及日本等發達國家。據2013年央視調查顯示，北京中杯拿鐵售價27元人民幣（約合4.39美元），而美國芝加哥同規格產品售價19.98元人民幣（約合3.26美元）。

面對愈打愈烈的價格戰，星巴克中國也一改往日的“克制”與“別扭”，選擇主動降價。此外，第二次外賣大戰戰火剛剛燃起，星巴克便宣布入駐京東外賣，成為與該平臺全面打通會員體系的首個餐飲品牌。

星巴克中國似乎開始放下身段，轉守為攻。

小結

如今，咖啡市場的“內卷”早已不是新鮮事。補貼、低價、跨界、聯名，各路玩家不斷推陳出新，將這場競爭推向一輪又一輪的白熱化。

星巴克的“光環”正在被新興品牌的靈活打法和激烈價格戰逐步削弱。不管是降價還是加碼茶飲，這一系列動作背后，是星巴克對中國咖啡市場格局變化的深刻感知，也是在激烈競爭下對自身角色的重新定位。

也許這只是一個開始。面對更加多變的中國消費市場和愈演愈烈的價格戰，星巴克的本土化轉型之路仍將持續。