出品/即時劉說

撰文/劉老實

這兩年，“消費不行了”的論調甚囂塵上。身邊的商家感嘆“生意越來越難做”，消費者也調侃自己“花錢前得在購物車反復審視，貴一點的東西都要糾結好幾天”。這樣的聲音充斥在日常交流與媒體報道中，難免讓買賣雙方都心生疑慮——那個曾推動中國經濟高速前行的消費引擎，真的急踩剎車了嗎？

帶著這樣的困惑，劉老實我將目光投向了近期麥肯錫發布的《新常態下的中國消費》報告。作為全球頂尖咨詢公司，麥肯錫憑借嚴謹的數據與深刻洞察，為我們提供了冷靜客觀的觀察視角。

報告中提及的三大趨勢與詳實數據，能助我們看清消費市場的真實面貌。經過深入梳理與分析，我將試著為你解讀這些信息，探尋消費市場背后的機遇與挑戰，尤其是即時零售在其中的發展態勢。

消費新常態與即時零售的韌性表現

麥肯錫研究報告清晰地指出，中國消費市場已進入以“個位數增長”為特征的“新常態”，2025年消費總額預計僅增長2.3%，遠低于過去的高速增長階段。然而，這種增速放緩并非意味著消費市場失去活力，而是呈現出一種復雜而深刻的轉型。

在這一背景下，即時零售作為連接線上消費與線下履約的關鍵樞紐，展現出獨特的市場韌性，其發展邏輯與消費新常態呈現出高度適配性。

消費者行為發生理性轉向，不再依賴收入增長預期進行超前消費，而是轉向“高頻小額支出穩定+低頻大額支出謹慎”的模式。這一轉變直接推動了即時零售的日常必需品類增長，如生鮮食品、日化用品、應急藥品等高頻率、小金額的即時性需求。

數據顯示，2025年我國即時零售市場規模將超過1萬億元，繼續保持雙位數增長，遠超網絡零售整體增速。這種增長差異印證了消費者對“即需即得”時效性的支付意愿顯著增強，即時零售已成為居民消費的重要增長點。

與此同時，城鎮化進程也為即時零售提供了穩固的發展基礎。城鎮化率從2022年的65.2%提升至2024年的67.0%，帶來城鎮家庭戶數0.9%的增長。雖然比例看似不高，但轉化為絕對數字則意味著龐大的新增消費單元。

這些新增城鎮家庭對高效便捷的購物方式有著天然需求，成為即時零售的用戶基礎。例如，沃爾瑪“24小時配送”通過分時段定價提升客單價至78元，山姆會員店線上占比55%，均體現了城鎮化帶來的消費習慣變遷。

在消費支出方面，2025年“消費占可支配收入比重”預期為+0.0%，扭轉了2024年-0.5%的下滑趨勢。這表明盡管消費者預期收入增長放緩（2025年家庭收入增長預期僅為1.4%），但并未進一步壓縮消費比例，而是通過優化消費結構來維持生活品質。

即時零售憑借其“線上下單，30分鐘送達”的高效特性，精準匹配了這種理性消費需求。例如，夜間經濟中，2024年美團閃購夜間訂單占比達25%，酒水、零食、日百品類增長顯著，反映出消費者在夜間場景下對即時零售的依賴。

此外，現代生活節奏加快催生了大量碎片化、即時性需求，家庭緊急用紙短缺、深夜追劇時的零食渴望、臨時工作場景的辦公用品需求等，這些傳統零售模式下容易被忽視的長尾場景，通過即時零售平臺轉化為可量化的商業價值。

例如，AA百貨通過智能運營體系識別出“深夜應急”“家庭囤貨”“即時嘗鮮”等300余種消費場景，杭州某社區倉根據周邊年輕家庭密集的特點，動態擴充母嬰用品與半成品凈菜SKU，帶動相關品類銷量增長75%。

信心分化與即時零售的區域戰略

麥肯錫報告揭示了一個關鍵現象：消費者信心呈現“總體趨穩但深度分化”的格局，不同群體對經濟前景的感知差異成為市場分層的關鍵變量。這種分化在即時零售領域表現為區域市場的顯著差異，要求平臺采取精細化、差異化的戰略布局。

即時零售在縣域等下沉市場展現出驚人的增長勢頭，2023年縣域即時零售規模達1500億元，同比增長23.42%。這一增長得益于政策紅利與收入提升的雙重驅動，2024年農村居民收入同比增長6.6%，高于城鎮居民的4.5%。

美團數據顯示，2024年1-8月縣域即時零售訂單量同比增長高達54%，便利店閃電倉在縣域市場開出1866家。鄉村振興政策持續釋放紅利，改善了下沉市場的基礎設施和消費環境；數字鴻溝的縮小，2023年底農村地區互聯網普及率達66.5%，農村網民規模3.26億；供給體系完善，美團閃購覆蓋全國2800個縣市，京東到家覆蓋超2000個縣區市，這些因素共同推動了縣域即時零售的發展。

城鄉消費信心分化也帶來了新的戰略機遇。麥肯錫數據顯示，農村高收入的Z世代（18-25歲）對宏觀經濟的樂觀比例高達88%，較2023年大幅提升11個百分點。這一群體對數字化生活方式接受度高，成為即時零售在縣域市場的核心目標用戶。

與此同時，一線城市的高收入X世代（42-57歲）信心明顯回落（樂觀比例從82%降至68%），富裕銀發族（58-65歲）信心從95%降至77%。這種分化要求即時零售平臺采取雙軌戰略：在縣域市場，重點布局高性價比的數字化產品，如美團閃電倉模式，滿足基本生活需求的“隨時線上下單，更快送貨上門”服務；在都市市場，強化功能確定性與情感陪伴價值，如提供高品質生鮮、健康食品和即時藥械服務，滿足都市人群對生活品質的堅持。

代際差異同樣影響著即時零售的策略。Z世代消費者雖然面臨青年失業率壓力，但仍是最樂觀的消費群體之一。他們對配送時效有著更高期待，超過半數Z世代消費者期望商品能在下單當日送達，并愿意承擔額外費用。

這種特征推動即時零售平臺在校園、青年社區等區域強化“分鐘級配送”能力。而一二線城市低收入千禧一代（26-41歲）作為“信心洼地”，更關注性價比和必需品，成為臨期食品、日用品特惠專區的主要客群。

價值優先與即時零售的品類重構

麥肯錫報告指出，消費決策邏輯正經歷從“預期驅動”到“價值錨定”的根本性轉變，消費者越來越依賴個人資產狀態、實際收入等硬性指標而非感性預期做出選擇。即時零售平臺需深度理解這種“實用主義+體驗主義”并存的消費哲學，重構商品與服務組合。

從實用價值導向來看，消費者對健康管理和自我提升的投資意愿顯著增強，教育品類凈消費意向達34%（預期增長5.7%），保健品與健康服務凈意向26%（預期增長2.7%）。

即時零售平臺可針對性發展相關品類，如開展24小時藥品即時配送，滿足夜間急用藥、慢性病續方等健康剛需；提供健康輕食與有機生鮮，契合“食補養生”理念，提供可追溯的高品質食材；與教育機構合作，提供課程資料、學習工具的即時數字化交付等知識付費產品即時訪問服務。

同時，即時零售為白牌商品提供了繼抖音電商后的“第二次崛起機會”。憑借緊密供應鏈縮短中間環節，白牌（指的是在其他渠道非知名品牌）將成本優勢轉化為價格競爭力，填補性價比空白。

2025年，白牌產品預計在即時零售平臺實現銷量突破，這源于消費者更加注重實際效用而非品牌溢價的理性消費決策、去除中間環節實現工廠直連消費者的供應鏈優化，以及平臺針對價格敏感型消費者定向推送高性價比白牌的流量支持。

在體驗價值導向方面，在消費決策日益謹慎的背景下，小額即時消費成為消費者釋放壓力的情感出口。Z世代在電競零食、漢服文化等興趣領域的即時消費，既是愛好載體，更是圈層認同符號。

即時零售平臺可通過營造“即時治愈”場景，如提供深夜甜點、應急禮品等情感型消費；深耕興趣圈層，針對電競、露營、寵物等興趣社群定制即時解決方案；增強社交互動，如將美團“附近在吃”模式拓展至全域，構建購物社交體驗等方式強化體驗價值。

此外，2024年服務零售額增長6.2%，高于商品零售3個百分點，人均服務性消費支出占比提升至46.1%。即時零售可突破商品交付局限，探索“商品+服務”融合模式，如美妝產品搭配即時化妝指導，通過AR技術或在線美容顧問提供增值服務；寵物食品結合遠程獸醫咨詢，滿足寵物主一站式需求；母嬰用品配備專家在線問答，解決新手父母燃眉之急等。

挑戰應對與行業進化路徑

盡管即時零售在新消費環境中展現出強大韌性，但行業內部正面臨一系列結構性挑戰。麥肯錫報告指出，36%的受訪者經歷過“就業焦慮”，48%城鎮居民認為就業市場“形勢嚴峻/拿不準”，這種普遍的不確定性強化了消費者的價格敏感度，使即時零售平臺面臨內卷化競爭與盈利壓力。

隨著即時零售市場蓬勃發展以及京東秒送、淘寶閃購等平臺的強勢入局，2025年入駐商家數量預計進一步暴增。為獲取更多曝光機會，商家不惜賠本打起“價格戰”，導致行業利潤空間被進一步壓縮。促銷頻率增加，平臺補貼活動常態化，折扣力度不斷加大；商家為爭取平臺推薦位接受更高傭金比例；多數平臺提供相似商品品類和配送時效，缺乏差異化優勢，這些都體現了行業的內卷現象。

同時，即時零售的核心競爭力在于快速配送，但這也帶來了高昂的履約成本。與傳統電商相比，即時零售需要在城市中建立多個前置倉或與線下門店深度合作，大幅增加了運營成本。最后一公里配送占運營成本比例超過40%；時效承諾要求平臺維持過剩運力，導致閑時資源浪費；午晚餐時段的訂單高峰要求數倍于平峰的騎手配置，這些都使得配送成本居高不下。

面對這些挑戰，目前美團已經明確表示“堅決反對內卷”，已經從商家端到算法端開展“反內卷”行動。

而技術驅動與模式創新成為行業進化的關鍵。2025年，人工智能將從底層重塑即時零售運營體系，實現降本增效。

通過智能需求預測，基于歷史數據和實時天氣、事件等因素，提前將商品調配至前置倉，減少調撥距離；利用動態定價優化，通過算法平衡供需，高峰期適度提價平抑需求，低谷期降價刺激訂單；借助路徑優化系統，美團、京東等平臺開發的調度算法可使騎手單量提升15%，縮短配送時間。

此外，針對2024年行業過度綜合化趨勢，2025年各平臺將聚焦垂直細分賽道。專業垂直店鋪如酒水專倉、美妝藥械專門店等形態興起，通過專業選品和深度供應鏈滿足精細需求；會員訂閱模式針對高頻用戶推出包月配送服務，提升客忠誠度與訂單可預測性；“輕倉”模式探索社區集散點+眾包配送的輕資產運營，降低縣域市場擴張成本。

在出海方面，2024年美團出香港海沙特積累寶貴經驗后，2025年已開始向巴西等拉美國家拓展，同時美團即時零售品牌小象超市也隨著美團出海沙特。

美團通過本地化商品組合，針對目標市場調整商品結構，如中東地區的清真食品專區；尊重當地宗教習俗，調整營銷策略和服務模式以實現文化適配；將中國驗證的即時零售模式打包為解決方案，賦能當地零售商，實現技術輸出。

效率與價值雙輪驅動下的行業變革

基于麥肯錫三大消費趨勢與即時零售行業內在發展邏輯，行業競爭正圍繞“分鐘級效率”與“全域價值深耕”兩個維度展開，形成雙輪驅動的變革格局。

配送時效的持續突破是效率競爭的關鍵。2024年京東秒送已實現9分鐘送達的行業標桿，2025年半小時達將成為服務標配，小時達逐漸邊緣化。

這種速度革命依托于智能倉儲升級，自動化分揀系統與AI調度算法優化；動態路由規劃，實時交通數據融合的配送路徑優化；眾包網絡擴展，基于LBS的靈活運力調配模式；前置倉網絡加密，社區級微倉覆蓋高密度居住區。

而縣域市場也成為效率競賽新戰場，美團閃購覆蓋全國2800個縣市，京東秒送覆蓋超2000個縣區市，但由于騎手團隊仍然不足，配送時效與城市仍有顯著差距。未來需創新縣域配送模式，構建社區自提點網絡、開展無人機配送試點、優化時段承諾等舉措將不斷推進。

在價值深耕層面，即時零售需超越單純的時效競爭，呼應消費者從“擁有更多”到“活得更好”的價值轉型。倡導綠色消費、強化社區連接、融入社會價值等行動，將深度挖掘消費意義。

同時，在消費者、商品、場景層面實現更深度的數字化融合，構建精準用戶畫像、驅動C2M定制、實現全場景覆蓋，完成“人貨場”的數字化重構。

即時零售的終極目標不是簡單替代傳統電商或線下零售，而是構建一種新型消費生態系統，以數字化為紐帶，高效連接數百萬本地零售商、品牌商與數億消費者，滿足“隨時線上下單，更快送貨上門”的現代生活需求。

在這個系統中，速度是基礎能力，價值創造才是核心競爭力。正如麥肯錫報告所強調的，新常態下企業需“精準分層的用戶洞察”、“價值創造的深度重構”和“政策與市場的協同進化”，即時零售平臺需將這三重邏輯內化為發展基因，方能在復雜分化的市場環境中贏得持續增長。

即時零售的本質是“時間價值”的重構，它通過技術創新壓縮了傳統零售的等待時間，釋放出新的消費潛能。未來，隨著消費理念從“買擁有”向“買意義”進化，即時零售平臺需在速度之上疊加更多情感連接和文化內涵，使每一次即時交付不僅滿足物質需求，更成為消費者構建“生活確定性”的儀式感體驗，這或許就是即時零售在新消費時代的存在意義與突圍之道。