出品/刺猬公社

作者/阿貍

范冰冰的面膜，在今年天貓618殺瘋了。

今年618 預售首日，所有女生都蹲在李佳琦直播間，搶購一款范冰冰的大桔面膜，短短10秒，就售罄10萬盒。原價接近40元/片的價格，一盒5片，有人一口氣買了15盒。還有人一開始沒想買，等到再買的時候發現竟然限購了。

面膜是剛需品，女生們買起來絲毫不覺肉疼。而范冰冰這款爆款面膜，不僅能保濕補水，還能美白提亮，一下就戳中了女生們的痛點。

Fan Beauty是范冰冰在小紅書做起來的品牌，現在卻在天貓賣爆了。

其實，這個618，不僅一如往年國際大牌賣得好，一些新銳品牌，甚至不少網紅抖品牌，也在天貓賣得很不錯。

這是一個反常的現象，因為在很多人看來，流量美妝品牌的聲勢已大不如從前。這個618，它們卻在天貓賣出不錯的成績。是消費趨勢的原因，也是土壤的原因。

美妝是一個難打的賽道，尤其是在618，對所有美妝品牌來說，在年中大促賣出影響力，是做品牌的關鍵——不僅要看透消費趨勢，更要找對平臺。

01

半年一囤，美妝采購不再隨意了

為了“面子工程”，中國女性花錢越來越舍得。

四年前，艾媒咨詢就有調研數據顯示，超過一半的中國女性，每年花在化妝品上的開銷就超過6000元。而在十年前，6-7成的中國女性每年花在這塊上的預算，還基本都不超過5000元（艾瑞咨詢數據）。

從2937億元（Euromonitor 統計數據）到10738.22億元（中國香妝協會產業研究中心聯合相關機構數據），十年間，中國化妝品交易規模發生了近4倍的增長。

這很大一部分功勞要歸功于電商。自從電商誕生后，中國女性就習慣于線上買美妝。特別是在618和雙11這兩個大促節點。和日用百貨、家清用品一樣，當她們越來越舍得長期為臉消費，美妝護膚品自然也就被列進了囤貨清單。

年中一次，年末一次，半年一囤，這個量剛剛好。南方都市報《2024年618電商消費意愿調查報告》數據顯示，2024年，“臉”上消費中，護膚品快要占據半壁江山，占比達46.07%，排名第一。

但刺猬公社發現，這個618，即便再怎么愛囤美妝產品，她們也不再隨地大小囤了，不是因為囤貨預算削減了，而是因為她們變得更理性了。

今年618在淘寶天貓花了大概6000元的曉月（化名）告訴刺猬公社，她一半的錢都花在了美妝產品上采購上，并嚴格按照半年的量采購。不過，和往年啥都買買啥都試試不同，今年她主打剛需。

不買大幾千一罐的貴婦面霜，也不買千元打底，但一瓶只有150ml的精粹水，曉月更多選擇產品力強的功效型新銳品牌。比如科顏氏的保濕面霜、Fan Beauty的面膜、chillmore的身體乳，還有對油痘肌很友好的至本化妝水等。

她告訴我們，預算雖然不算多，但一定要買得值，不能出錯也不試錯，產品適合自己的膚質，有不錯的產品功效就可以了，不一定非得買大牌。

曉月不是個例。CBNData曾有一份調研數據顯示，78%的女性對肌膚狀態感到不太滿意。在今天，因為不斷加快的工作生活節奏，熬夜加班、不規律作息帶來的肌膚問題，催生了一大批“成分黨”。 

今年1月，新華國研經濟學研究院發布《中國美妝市場深度解析》一文中提到，消費者越來越注重產品的成分和功效，成分黨趨勢愈發明顯。超過70%的消費者會關注產品的成分表，選擇含有天然、有機成分的產品。此外，消費者對產品的安全性和溫和性也有較高要求。

當代美妝消費趨勢正在走向務實和理性。今年天貓618美妝全周期部分數據顯示，美妝趨勢賽道跑出了不少黑馬，大都是一些專注于功效、產品力的新銳品牌。

比如專注“以油養膚”的馥郁滿鋪和專注于精簡護膚的新興國貨品牌達膚妍，分別實現了銷售額超300%、150%的增長。

此外，還有一些對研發設計重投入、有產品力的新秀“冒頭”。比如，功效護膚國貨美妝品牌綻美婭，在今年天貓618的銷售額實現了超900%的同比增長。

02

所有品牌的歸宿，都是入淘入“貓”？

這個618，主打功效型的新品、爆品在天貓賣爆了，天貓作為美妝廠牌的實力再次得到了驗證。

在美妝理性消費的趨勢裹挾下，更多走內容營銷路線的美妝品牌，也開始思考長期主義和做品牌建設這件事。尤其是一些剛火起來的新銳品牌。

在這些品牌中，不乏產品力不錯的功效品牌，雖然它們在原生平臺完成了從0到1的突破，但后續銷量仍面臨考驗。

比較典型的是達膚妍。2021年，達膚妍起勢，2022年，該品牌又與千萬粉絲達人“我是張凱毅”合作帶貨B5面膜，獲得超百萬銷量。接著在去年雙11，開售僅兩天，這個品牌在短視頻平臺賣出2500萬-5000萬的銷售額。

不過值得注意的是，達膚妍銷售額增長并非持續穩定，而是依賴于特定的促銷活動和達人合作。只有當與頭部達人合作時，品牌銷量才會顯著提升，但在非活動期間，銷量則相對平穩。

過度依賴直播和短視頻帶貨是這類品牌的“通病”。

比如以“淡紋”為核心賣點的面膜品牌造物者，直播渠道為其帶來的銷售額能占到其總銷售額的六成。還有新銳國產潔面類產品嬌潤泉，早期借助達人賬號分發直播切片，以短視頻掛鏈的方式完成帶貨，后來借助達人直播帶貨吸引用戶完成購買。

由興趣驅動轉化，對一個成熟的美妝品牌來說，這些都不是長久之計。為了確保更穩定的利潤，完成從“流量爆款” 向 “長效品牌” 這一步轉型跨越，不少品牌扎堆入淘。

青眼情報數據顯示，蒂洛薇、美詩、ELL、原生密碼、迪仕艾普等品牌均已布局天貓旗艦店。

在天貓618，這些品牌取得了不錯的戰果。蒂洛薇天貓旗艦店粉絲量已達10.9萬，5月GMV爆發式增長至700萬元；專注于美妝護膚的國貨品牌ELL同樣在5月實現了超700萬元的GMV。

一個月的時間，在非原生平臺，依然能突破幾百萬元的GMV，就這兩個品牌來說，這個戰績在天貓算是一個不錯的起跑線。不同于其他平臺“脈沖式”的成交，天貓是一個更注重長線發展和沉淀的平臺。

這也就是說，網紅品牌入淘，是選擇一條差異化的經營路線。對它們而言，未來長效穩定的銷售額更重要，因為那決定著品牌最終能走多遠，而天貓，會是它們穩中求進的最好選擇。

03

讓品牌“實力硬控”消費者，天貓做對了什么？

美妝品牌做到最后，最終歸宿似乎都是天貓。而消費者一囤就在天貓囤半年的量，對一個美妝品牌來說，天貓年中大促實在太重要，幾乎決定著品牌下半年的生死存亡。

那么，在今年天貓618，平臺又做對了什么，能讓各類美妝品牌取得不錯的銷售業績？

總的來說，今年618，平臺主動反內卷，不再做一味的價格促銷，而是在玩法上極力做減法。但如何讓消費者不再燒腦做算數題，回歸對大促的熱情，是一大難點。

但天貓做到了，最大的變化是“官方立減”。相比往年，今年天貓618只設了一個官方玩法——“立減”，基礎優惠85折起，最高立減可達50%，商品成交變得更簡單。

不僅如此，在立減的基礎上，88VIP還直接發放大額折扣券。立減+大額券雙管齊下，再疊加行業品類券（美妝券、服飾券等）、直播間紅包等優惠，商品到手的優惠力度極具吸引力。

曉月告訴刺猬公社，今年她本就打算在天貓618囤下半年的美妝護膚品，但一開始她并沒有注意到官方立減，反而是88VIP的大額消費券先引起了她的注意。

一天夜里，她點進淘寶的APP，一個彈窗提醒她，開通88VIP，能獲得三張大額券——一張500元和兩張200元的無門檻9折消費券（指定淘寶天貓實物商品）。她當時的想法是，額度這么大，應該能抵扣不少，她轉手便開通了88VIP。

為了最大化使用這兩張券，她把能想到的、需要購買的產品都放進了購物車，兩張共計700元（500元+200元的組合券）的9折消費券也被她抵扣了個七七八八。最后算下來，一些護膚品的實付價格比日常實付價格確實便宜了不少。比如至本的化妝水，今年4月30日她實付130元/袋，這次一袋只付了91元，她一口氣買了3袋，省了100多元。

最后在各種優惠的疊加下，曉月有一筆4000多元的付款訂單，共減了2600多元。

（受訪者供圖）

事實也正是如此。2025天貓618玩法的簡化，有效激發了人們的消費欲望。數據顯示，今年618，淘寶天貓來訪用戶以及活躍度大幅提升，全周期購買用戶雙位數增長。高凈值人群88VIP會員突破5000萬，規模創新高；品牌會員數同比增長15%，品牌會員客單價達行業整體客單價的1.93倍。

大促最后的結果說明了這條道路的正確性。618結束后，阿里巴巴集團副總裁、天貓總裁劉博在接受科技媒體晚點的采訪時提到，“天貓平臺剔除退款之后的 GMV（成交額）增長了 10%，這是我們三年來最大幅度的增長。”

不僅如此，劉博還回應了過去618用戶為了滿減湊單拿優惠帶來的退貨問題。劉博提到，“我們在過去有滿減、有消費券的時候，發貨前的退貨率也上升了。現在我們用 ‘立減’的方式，把我們發貨前的退貨率下降了。剔除退貨后的成交額增長 10%，這就是實在的成交，我們的目的就是帶給商家確定的增長。”

重要的是，對于美妝品牌來說，今年天貓618，美妝品牌依然能通過分層的貨品結構和階梯優惠的價格錨點（比如“原價699元，618價499元，疊加官方立減+9折券抵扣到手價XXX元”）刺激消費者下單。

所謂分層貨品結構，就是按照引流款、利潤款和形象款，設計分層的優惠方案，針對引流款，以贈送小樣和體驗裝的方式，吸引顧客下次光顧，主推套裝的利潤款，可以通過“買正裝送小樣”來提升客單價。

此外，在平臺玩法有效改進的大背景下，優質的美妝品牌還能借今年淘寶的“扶優”策略——“全力扶優，做大品牌增長”，進一步保障更長期的品牌生命線。

天貓在對過去電商惡性內卷做戰略級反抗。對想要做好美妝品牌的商家來說，這又是一個絕佳的機會，因為天貓要做最擅長的自己了。

尤其是一些美妝新品、爆品，也能在天貓獲得更確定性的增長，因為新品激勵也是2025天貓資源投入最大的板塊之一。

今年超級新品天貓首發，在淘寶首頁、搜索等資源基礎上，新增淘寶開屏、二樓等重磅資源，同時小黑盒、88VIP等核心目標人群來訪能做到100%觸達。新品孵化支持周期也從30天，拉長至90天。

這個618迎來尾聲，不管是天貓618，還是天貓美妝這兩場仗，天貓都打得很精彩。因為作為品牌的發源地，天貓沉淀了足夠的經驗和底氣。接下來，做回自己的美妝廠牌——天貓，還會釋放更大的能量給更多美妝品牌。

也許，就在今年雙11，就能看到顯現的效果。