出品/電商在線

作者/王嶄

微信電商，瞄準了拼多多。

2025年6月，不少用戶發現微信小店悄悄上線“跟朋友一起買”功能（以下簡稱“一起買”功能），面向九牧王、東方甄選等品牌開放內測。

“一起買”功能類似于拼多多的拼團功能，但僅有金額要求，并沒有人數要求。用戶發起拼單后，只需邀請好友湊滿指定金額即可成團，如果拼團超時未達到目標金額，系統則會自動退款。

該功能推出的時間點頗為微妙——一端，是各個電商平臺如火如荼的618；另一端，則是騰訊剛在5月宣布微信事業群成立電商產品部，給了電商業務一個微信內部的“名分”。

在這時推出類似拼單功能的微信小店，微信的社交電商又進了一步，但小范圍的內測和僅限好友與群聊的分享方式，似乎又彰顯出微信對于電商的謹慎態度。相比于過往推出新功能時，快速鋪開、大聲量宣傳的架勢，微信正暗暗在社交電商領域發力。

2020年，騰訊就借助微信的生態推出過“小鵝拼拼”，一年后還推出了拉好友模式的騰訊惠聚，但兩者的存活周期都不超過兩年。

如今，當微信小店推出“跟朋友一起買”，摸著拼多多的石頭，能度過社交電商湍急的河流嗎？

01

微信小店拼團，不拉人

在其他電商平臺大肆宣傳自己的618活動力度和各種功能時，微信小店悄悄做起了“拼單”生意。

點擊進入九牧王、良品鋪子、東方甄選和騰訊視頻等品牌的微信小店，會在店鋪首頁發現一行小字，“跟朋友一起買，滿XXX元享受XX折”，點擊后跳出選購頁面，用戶可以通過“邀請朋友”選項，將拼單鏈接發送給朋友，邀請朋友一同下單購買。

值得注意的是，這個拼單模式不看人數，只看金額，用戶和好友只需要在規定的時間內達到一定的拼單金額，就可以獲得優惠完成拼單。

拼單，是早已被拼多多驗證過的成功模式，微信小店這次也抄起作業。

傳統“拼單”模式的走紅，本質是用較低的價格吸引更多用戶下單購買，用銷量讓更多商家愿意提供更低的價格；與拼單相關的“拉新”獲得免單和提現的模式，則是借助用戶的社交圈，不斷吸引新用戶，幫拼多多完成一次又一次的用戶規模增長。

但微信小店的“拼單”，走得顯然是不同的路徑。

拼多多內，商品頁面直接就有著陌生人的拼單邀請，用戶可以直接完成拼單，獲得更低價格的商品，“拉新”等模式下，則需要用戶大量拉來新用戶、發送鏈接。

而微信小店的“一起買”，目前只有群聊或者好友聊天框路徑，相比于拼多多的拼單和“砍一刀”，微信小店的“拼單”更多瞄準了熟人社交網絡，也沒有強制性的拉人需求。

“這個功能其實和‘送禮物’功能有些像，更像是通過一個人去告訴微信平臺內的其他人，微信也有大促，可以買東西。”微信小店的女裝商家江月表示，她暫時沒有收到關于這一功能的內測消息，微信小店拼單可能只針對品牌商家和部分大商家開放。

在江月看來，只針對品牌商家開放，或許是因為內測階段，微信電商自己也比較謹慎，“品牌商家有個牌子，比較能吸引人去發拼單，要是個不知名的小店，大家可能也有些疑慮，不愿意發鏈接給自己的朋友求拼單”。

相同的邏輯，同樣可以推測，微信電商為何只開放了好友和群聊作為分享渠道，而沒有開放朋友圈渠道：拼單模式間接利用著用戶的“人脈”和信任背書，曾經不斷測試用戶忍耐程度的拼多多拉新，已經讓不少人抗拒起消耗人際關系的拼單模式，沒有人數要求的拼單，能避免過度騷擾熟人，才能實現長久可持續的收益。

不過，微信的拼單功能并沒有出現太久，在各個電商平臺結束618大促后，微信小店的“一起買”功能也暫時消失不見，目前來看，這一拼單功能，似乎只是微信電商在618大促期間的一次小小嘗試。

02

騰訊做電商，不想放棄“拼單”

這不是騰訊第一次做“拼單”。

2020年4月，騰訊借助微信的生態，推出“小鵝拼拼”小程序，名字和拼多多類似，頁面風格和購物模式也和拼多多相似，平臺內多是中小商家，售賣日用百貨，購物主打“拼單”。

騰訊當時對于小鵝拼拼的定位，是“基于真實社交的好物推薦電商APP”，和微店小店類似的是，小鵝拼拼的“拼單”同樣需要用戶自主轉發，和自己微信內的好友完成拼單。

只是，備受期待的小鵝拼拼，僅存活了兩年。

一方面，是小鵝拼拼的供應鏈問題，雖然走著拼多多的模式，但平臺內的商品以品牌貨為主，廠貨并不多，價格也不及拼多多優惠。《電商在線》2021年曾采訪過在小鵝拼拼經營的商家，商家透露，小鵝拼拼對商家審核要求高，但平臺整體自然流量又不足以支撐商家花費精力和心思去運營，“開店更多是為了占位，一天還賣不出去10單”；

另一方面，則是小鵝拼拼的定位模糊，最開始走著全品類電商模式，但2021年6月，小鵝拼拼逐漸轉向潮玩、盲盒和漢服等細分賽道，受眾規模減少，曾經的用戶也逐漸流失。

另一個和小鵝拼拼類似的，則是在2021年推出的騰訊薈聚。

彼時的騰訊薈聚，有著拉新模式，用戶可以通過拉好友點贊獲得折扣和優惠券。這個平臺被定義為“騰訊廣告的社交電商實踐解決方案”，匯聚了不少品牌商家，商家在騰訊薈聚提供更加優惠的價格，騰訊薈聚“不收費、不抽傭”，讓商家用更低的成本獲取確定的用戶。

為了做好這一點，騰訊還在微信九宮格內給騰訊薈聚留了一席之地，讓這個小程序享受著微信生態內的頂級扶持政策，堪稱騰訊的“親鵝子”。

但短短一年半，騰訊薈聚改名為“品牌發現”，平臺內也沒有了可以形成閉環的電商生態，而是做起了給各個品牌小程序提供流量的服務——用戶點擊平臺內的商品或者優惠券，會直接跳轉到品牌小程序內達成交易。

連著兩員電商大將的“折損”，讓騰訊在很長一段時間內不再提及“拼單”相關的電商話題。

反觀微信小店的“一起買”，相較于此前，這僅僅是一個基于微信小店的功能性嘗試，而非投入更高的小程序或者APP模式。同時，已經有著一定品牌、商家供應鏈和資源的微信小店，減少了招商和搭建供應鏈的投入和時間，直接把試錯成本降到最低。

從另一個角度來看，正在用微信的方式做電商的騰訊，或許也正通過微信的生態和基建，不斷嘗試更多電商的可能性。

03

騰訊“拼單”，瞄準用戶

2024年至今，微信電商動作不停，也彰顯出了騰訊對于電商的野心。

2024年8月，視頻號小店升級為微信小店，商品接入公眾號、搜一搜等多場景；2024年12月，微信推出“送禮物”的藍包功能，隨后將“送禮物”功能埋在微信對話框中，將微信公域和私域流量進一步打通；2025年5月，微信成立 “電商產品部”。

組織架構調整背后，是微信從“流量入口”轉向“交易閉環”的決心。

從視頻號小店轉向微信小店，曾被視作全村希望的視頻號交易場景逐漸擴展到微信全域，而不論是“送禮物”還是“一起買”的拼單功能，瞄準的都是社交。

“送禮物”能激發情感消費，想要撬動的是平臺內沉寂的用戶，通過社交往來激發他們的消費；“拼單”則更多是撬動性價比群體，用一個用戶撬動另一個用戶，激發他們在平臺內組隊下單“薅羊毛”的消費。

但微信同樣也明白，社交電商雖好，也不能過度“透支”社交關系。

《晚點LastPost》報道中表示，微信認為拼多多早年的拼團小程序很成功，但同時也嚴重騷擾了用戶，所以微信在2018 年禁止了拼多多的這種行為。

拼多多創始人黃錚也表示，電商不是簡單的流量×轉化率＝GMV，“流量邏輯在今天是無法成功的”。

在黃錚看來，很多電商平臺將拼團看做創造GMV增量的工具，但拼多多看重的是人的邏輯，“我們通過拼團了解人，通過人推薦物，后期會過渡到機器推薦物”。

早期的拼多多，靠著拼團獲取了大量的用戶數據，也借助一個又一個用戶的搜索、偏好完成了平臺內“千人千面”的大數據推薦，實現了從社交電商到貨架電商 轉換，完成了平臺的搭建。

社交平臺上，吐槽拼多多“拉人”的帖子

不同的方向，走向了不同的結局，對于微信電商而言，僅在大促期間上線的“一起買”，瞄準的同樣是“人”，是微信小店一次對于用戶的適可而止的試探。

通過短期的“拼單”行為，和受限制的分享渠道，在小范圍內試探社交電商的邊界，悄悄培養用戶的習慣。

比起曾經快速投入進行的電商嘗試，這次的騰訊，顯然對用微信做電商有了更多的耐心。

從微信“送禮物”功能推出開始，騰訊就不斷對外界釋放信號，降低外界的預期，走著低調路線。騰訊官方也在今年年初表示，微信要用 5 年時間甚至更長時間去做一個電商生態連接器，發揮社交的力量，講究慢工出細活，要做成精品。

即便拼多多已經證明社交裂變能創造增長奇跡，但騰訊和微信，還是選擇先在“裂變效率”和“社交尊重”間找到平衡點，不走掠奪式開采的路徑——或許，對于已經做了20年電商夢的騰訊來說，夢想實現的速度已經不是重點，夢想最后能否實現，才是值得聚焦的關注點。