出品/foodaily每日食品

作者/Hermia He

自2018年起，F(xiàn)oodaily研究院引領(lǐng)、堅(jiān)持發(fā)布【年度十大消費(fèi)場(chǎng)景】，如今，我們必須感嘆，“場(chǎng)景時(shí)代”真的來(lái)了！

一個(gè)月前，京東、美團(tuán)、淘寶三個(gè)巨頭的外賣大戰(zhàn)打得難解難分。根據(jù)美團(tuán)今年618戰(zhàn)報(bào)，手機(jī)、白酒、奶粉、大小家電等高客單價(jià)商品成交額較去年同期增長(zhǎng)2倍。

如今，這場(chǎng)商戰(zhàn)再度升級(jí)。6月23日，有消息傳出拼多多將于8月入局即時(shí)零售；同日，美團(tuán)發(fā)文宣布，將全面拓展即時(shí)零售業(yè)務(wù)升級(jí)；阿里巴巴則整合餓了么、飛豬并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群；此前，京東也高調(diào)宣布進(jìn)軍酒旅市場(chǎng)。

即時(shí)零售已經(jīng)成為確定性的生活方式，消費(fèi)者心智正從 “囤貨” 向 “即刻就要” 轉(zhuǎn)變，這場(chǎng)電商巨頭牽頭的商戰(zhàn)，釋放了什么關(guān)鍵信號(hào)？又將火拼出怎樣一個(gè)食飲品牌必須關(guān)注的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)？

Foodaily認(rèn)為，回到用戶需求，回到增長(zhǎng)的本質(zhì)，萬(wàn)物皆可即想即達(dá)的時(shí)代，“消費(fèi)場(chǎng)景”勢(shì)必會(huì)成為食品飲料品牌必須要關(guān)注的核心變量。

01

拼多多入局！

美團(tuán)、阿里同日官宣加碼，

即時(shí)零售混戰(zhàn)升級(jí)

首先，我們來(lái)看下即時(shí)零售的最新戰(zhàn)況。

6月23日，即時(shí)零售市場(chǎng)迎來(lái)新玩家。

據(jù)報(bào)道，拼多多旗下的多多買菜正在上海等一線城市試水自建商品倉(cāng)庫(kù)，其即時(shí)配送服務(wù)最快將于今年8月上線。在業(yè)務(wù)模式上，將綜合借鑒美團(tuán)自營(yíng)零售和平臺(tái)零售；在配送上，優(yōu)先考慮與閃送、順豐同城第三方平臺(tái)合作；在商品上，初期嘗試以生鮮、品牌和白牌商品為主，延續(xù)拼多多一貫的低價(jià)策略。

同日，已經(jīng)交戰(zhàn)多日的美團(tuán)和阿里，也官宣了即時(shí)零售業(yè)務(wù)最新調(diào)整。

美團(tuán)宣布將全面升級(jí)即時(shí)零售布局。閃購(gòu)業(yè)務(wù)將繼續(xù)積極拓展品類，攜手零售商品牌商伙伴進(jìn)一步拓展門店和閃電倉(cāng)。小象超市將繼續(xù)擴(kuò)大覆蓋區(qū)域，逐步拓展到所有一二線城市[2]。

針對(duì)美團(tuán)優(yōu)選關(guān)停的市場(chǎng)傳聞，相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱美團(tuán)優(yōu)選將僅保留浙江、廣東兩省業(yè)務(wù)，并沒(méi)有全部關(guān)停[3]。未來(lái)將進(jìn)一步利用已建設(shè)的供應(yīng)鏈及倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)，集中資源聚焦優(yōu)勢(shì)區(qū)域，繼續(xù)探索“次日達(dá)+自提”模式和社區(qū)零售新業(yè)態(tài)。同時(shí)，深耕生鮮食雜供應(yīng)鏈，為美團(tuán)用戶提供更具質(zhì)價(jià)比的商品。所有美團(tuán)優(yōu)選供應(yīng)商、合作商，將分批轉(zhuǎn)變?yōu)樾∠蟪�市、快驢等美團(tuán)其他業(yè)務(wù)線的供應(yīng)商、合作商。

阿里方面，CEO吳泳銘通過(guò)全員郵件宣布組織架構(gòu)調(diào)整，即日起，餓了么、飛豬將并入中國(guó)電商事業(yè)群。餓了么與飛豬繼續(xù)保持公司化管理模式，業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國(guó)電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)[4]。

此舉被視為阿里從傳統(tǒng)電商向大消費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步，旨在整合電商、本地生活及旅游業(yè)務(wù)資源，以應(yīng)對(duì)來(lái)自京東、美團(tuán)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。

而京東近期也動(dòng)作頻頻。日前，劉強(qiáng)東召開小范圍分享會(huì)，表示京東外賣將在一個(gè)月后推出與美團(tuán)完全不同的商業(yè)模式，該模式有望徹底解決食品安全問(wèn)題，而且能讓消費(fèi)者買到高性價(jià)比且安全的食品[5]。

同時(shí)，京東高調(diào)宣布進(jìn)軍酒旅業(yè)務(wù)。京東黑板報(bào)微信公眾號(hào)發(fā)文表示，酒店商家參與“京東酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃”，可享最高“三年0傭金”。劉強(qiáng)東在近日內(nèi)部分享會(huì)上談到了京東做外賣、酒旅的邏輯時(shí)表示，背后的供應(yīng)鏈才是京東真正想要的，“要靠供應(yīng)鏈賺錢”[6]。

阿里、京東兩大電商巨頭持續(xù)加碼即時(shí)零售，也意味著一個(gè)“即時(shí)零售+酒旅+電商”模式的“超級(jí)APP”生態(tài)正在形成，并有望成為一個(gè)覆蓋全消費(fèi)場(chǎng)景的大消費(fèi)平臺(tái)。

從新零售到社區(qū)團(tuán)購(gòu)、折扣零售、即時(shí)零售，反映出了極致性價(jià)比、“精致省”、即時(shí)滿足的主流消費(fèi)訴求。由此也表明，隨著中國(guó)供應(yīng)鏈的不斷成熟，消費(fèi)品和消費(fèi)渠道供給過(guò)剩，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正步入買方時(shí)代。

因此，行業(yè)此刻面臨著雙重挑戰(zhàn)，一是在消費(fèi)端，消費(fèi)者的多元化需求還有非常大的滿足空間；二是在供給端，現(xiàn)有渠道供給還不完全匹配用戶需求，渠道變革仍將繼續(xù)。

在這雙重挑戰(zhàn)下，供給端需要不斷探索新模式，對(duì)消費(fèi)者需求的匹配要更精準(zhǔn)、更高效，也要提供更好的體驗(yàn)，F(xiàn)oodaily認(rèn)為，人、貨、場(chǎng)高度融合的平臺(tái)或渠道業(yè)態(tài)將會(huì)在未來(lái)表現(xiàn)出更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這也是即時(shí)零售業(yè)態(tài)值得關(guān)注的原因。

02

“此刻就要”成為確定性需求，

品牌未來(lái)比拼的是

具體場(chǎng)景下的優(yōu)先選擇權(quán)

我們必須要認(rèn)識(shí)到，新供需匹配的挑戰(zhàn)真的來(lái)了！

品牌、商家該如何布局即時(shí)零售？

Foodaily認(rèn)為，從本質(zhì)來(lái)看，即時(shí)零售縮短了與用戶真實(shí)、豐富的需求與好產(chǎn)品之間的距離。

消費(fèi)者的真實(shí)需求往往源于現(xiàn)實(shí)生活中的具體場(chǎng)景，辦公室里的提神醒腦時(shí)刻，烈日下的防暑對(duì)策，臨時(shí)聚會(huì)前的伴手禮需求......這些豐富的場(chǎng)景化需求往往意味著某一個(gè)具體品類或產(chǎn)品的消費(fèi)行為激發(fā)或者增長(zhǎng)。

傳統(tǒng)零售中，需求的觸發(fā)和實(shí)際的消費(fèi)行為往往存在時(shí)間、空間或者產(chǎn)品供給豐富度的阻礙，需求有可能轉(zhuǎn)瞬即忘，不能得到很好的滿足、進(jìn)而轉(zhuǎn)化成直接的下單動(dòng)作。

而即時(shí)零售憑借更快的履約速度、"即刻擁有" 的高時(shí)效性與便利性，能夠精準(zhǔn)響應(yīng)并即時(shí)滿足用戶的真實(shí)需求。

比如，天氣變熱、或者賽事期間，即時(shí)零售平臺(tái)的飲料、酒、冰杯等品類的銷量就會(huì)出現(xiàn)顯著性增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2024年大暑期間，餓了么平臺(tái)冰杯訂單量同比上漲350%。歐洲杯夜間賽程拉動(dòng)后半夜(0-5點(diǎn))美食需求，冰杯外賣量同比增長(zhǎng)10倍。

因此在即時(shí)零售這個(gè)確定性趨勢(shì)下，對(duì)商家和品牌來(lái)說(shuō)，單純的比拼履約速度和SKU數(shù)量已經(jīng)不夠，未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于場(chǎng)景化的商品力，即圍繞用戶真實(shí)生活場(chǎng)景提供解決方案的能力。

對(duì)零售終端來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景化的商品力比拼的是什么？

Foodaily每日食品創(chuàng)始人曾新曾在2024美團(tuán)閃電倉(cāng)生態(tài)大會(huì)上表示，一是產(chǎn)品創(chuàng)新及場(chǎng)景化，是圍繞人和需求重組“貨”和“場(chǎng)”的能力；二是極致供應(yīng)鏈；三是“人貨場(chǎng)”高度融合的能力，是能為特定人群提供與之相配的產(chǎn)品與服務(wù)的能力，其中人是需求發(fā)源，貨是需求滿足，場(chǎng)景是重要傳遞介質(zhì)。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，就是基于深度場(chǎng)景洞察的精準(zhǔn)組貨與交付解決方案能力。反映到貨架上，意味著，除了傳統(tǒng)的品類，商家還應(yīng)該關(guān)注具體場(chǎng)景下的需求變化和產(chǎn)品組合。

例如，我們?cè)谘芯咳�球市�?chǎng)時(shí)觀察到，圍繞夏季清涼/防中暑場(chǎng)景，日本的雜貨店、藥妝店等許多店鋪會(huì)將跨品類的商品做集中的陳列，如薄荷清涼口香糖、電解質(zhì)飲料、防中暑飲料等食品，清涼噴霧、防曬、清涼除汗?jié)窠淼壬眢w護(hù)理產(chǎn)品，以及隨身小風(fēng)扇、冷感頸枕等清涼道具等等。

對(duì)食品飲料品牌而言，圍繞具體場(chǎng)景的產(chǎn)品創(chuàng)新能力與信任關(guān)系的構(gòu)建能力，也將會(huì)變成未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

因?yàn)閳?chǎng)景代表具體需求，在場(chǎng)景中，可以清楚地看到，消費(fèi)者是誰(shuí)，要在哪里做什么，在這個(gè)過(guò)程中，他們有哪些核心功能上的需求，還有哪些痛點(diǎn)、爽點(diǎn)未被滿足。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，不僅需要基于消費(fèi)場(chǎng)景去發(fā)現(xiàn)需求和創(chuàng)新產(chǎn)品，更應(yīng)該在消費(fèi)場(chǎng)景基礎(chǔ)上構(gòu)建信任場(chǎng)景去強(qiáng)化消費(fèi)者和產(chǎn)品價(jià)值之間的認(rèn)同紐帶，只有在消費(fèi)者心中建立某種心智，才能在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，更容易被記住，獲得“優(yōu)先購(gòu)買權(quán)”。

在場(chǎng)景需求挖掘和營(yíng)銷占位上，行業(yè)也創(chuàng)造了很多耳熟能詳?shù)陌咐��?/p>

比如，東鵬在紅牛以 “運(yùn)動(dòng)精英” 形象主導(dǎo)功能飲料市場(chǎng)的格局下，“東鵬特飲”錨定抗疲勞、補(bǔ)充能量等基礎(chǔ)消費(fèi)需求，深度綁定長(zhǎng)途駕駛、網(wǎng)吧通宵等高頻認(rèn)知場(chǎng)景，并在情感共鳴、場(chǎng)景體驗(yàn)中與消費(fèi)者建立“信任”聯(lián)結(jié)，成功打造百億規(guī)模大單品。

后續(xù)又通過(guò)“補(bǔ)水啦”，將產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景從 “累點(diǎn)”“困點(diǎn)” 延伸至 “汗點(diǎn)”，展現(xiàn)出敏銳的場(chǎng)景洞察力，構(gòu)建起品牌第二增長(zhǎng)曲線。

圖片來(lái)源：微博@東鵬飲料

除此之外，還有“怕上火喝王老吉”“困了累了喝紅牛”“士力架，橫掃饑餓，做回自己！”“卡士餐后一小時(shí)”“每日?qǐng)?jiān)果”“RIO微醺時(shí)刻”“科羅娜的落日沙灘”等經(jīng)典案例。

這些案例核心傳遞了一個(gè)關(guān)鍵信息：通過(guò)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、搶位新的消費(fèi)場(chǎng)景，形成場(chǎng)景和品牌的深度聯(lián)想，從而讓消費(fèi)者快速理解產(chǎn)品的使用價(jià)值，喚醒消費(fèi)者需求，是和消費(fèi)者高效溝通，形成品牌增量的有效路徑。

小結(jié)

即時(shí)零售的巨頭大戰(zhàn)，最終勝負(fù)尚未可知，但可以確定的是，在即時(shí)零售愈發(fā)成為主流生活方式的當(dāng)下，隨著用戶的消費(fèi)動(dòng)因轉(zhuǎn)變，食飲行業(yè)的創(chuàng)新和營(yíng)銷戰(zhàn)役不再僅僅是品類之爭(zhēng)，而是場(chǎng)景之爭(zhēng)。

場(chǎng)景不僅是消費(fèi)需求的全維度展現(xiàn)，是品類裂變的機(jī)會(huì)來(lái)源，更承載了產(chǎn)品、品牌的信任價(jià)值，能更好的推動(dòng)產(chǎn)品和消費(fèi)者的連接轉(zhuǎn)化。

這也是食品行業(yè)應(yīng)該持續(xù)關(guān)注、研究消費(fèi)場(chǎng)景的原因。