出品/Mall先生

撰文/IvyQ

在面臨日益激烈的商業地產競爭環境下，國內實體商業出海學習商業經驗、借鑒商業模式，已不足為奇，首當其沖的便是泰國和日本。

越來越多的國內商業人去日本考察，著迷于他欣欣向榮的實體經濟發展之余，又感嘆其與國內又難又卷的線下商業現狀，形成了鮮明的對比。

大阪lucua 1100內的手作市集

當國內消費者逛商場只去B1和餐飲層，購物中心的空心化愈演愈烈時，日本的實體商業究竟有什么魔力，讓十層八層的百貨輕松解決爬樓率的問題？看上去熙熙攘攘宛如雜貨市集的柜臺，走近一看又可以買到西太后的襪子、Agnès b的絲巾、Lavin的草帽。

國內和日本的商業對比中，究竟哪些可以學習借鑒，哪些又是國情所致？

日本的哪些，我們學不來？

商業的本質是人的需求。所以在學習那些打法和套路之前，我們先要講講日本商業所占據的優勢背后，那些不同的環境、理念與政策，是如何影響著商業發展的路徑、從業者（無論甲方還是乙方）的策略。

而這些，可能是差異的國情或者不同的階段中，我們目前不能直接照搬的。

首先，消費階段與理念差異：

眾所周知，日本已經經歷了物質的高速發展、泡沫經濟和消失的三十年整個鏈路，進入三浦展定義的“第四消費時代”（低欲望消費、高欲望社交）并向“第五消費時代”（孤獨化、情感連接缺失）過渡。

這一階段可以用“Social注重社會”來概括，相較購買行為消費者更重視其帶來的體驗感。

澀谷十字路口

與此同時，中國因幅員遼闊、城市發展水平不同，雖無法與日本發展階段兩相對應、一概而論，但總的來說，消費者對品牌級次的判斷仍依附于簡單的樓層邏輯，也并未完全脫離logo加持社會地位的認知，仍處于從“炫耀性消費”向“理性消費”轉型的階段。

一方面，上一階段潮牌風靡表現出了消費者、尤其是年輕消費者對個性化的追求，但另一方面，仍然不乏消費者通過奢侈品來彰顯自己的身份地位。

東京銀座的Louis Vuitton

“打個比方，在澀谷的PARCO買川久保玲也好，在東急東橫店買巴寶莉也罷，它顯示出來的不是收入的差距，而是感性的差別。當然，穿川久保玲的人看不上穿巴寶莉的，穿巴寶莉的人覺得穿川久保玲的人很可笑，這種情況司空見慣，兩者互不關心，經常是針尖對麥芒。《穿越》把這種現象稱為時尚的“蛸罐化”（蛸罐：捕章魚用的罐子）。”（1981年2月）

——三浦展《第四消費時代》

三浦展在書中描述的這種場景，其實與我們所說的“圈層文化”和“信息繭房”，不謀而合。這種消費階段不同所帶來的消費觀差異，本質上也主導了無論是甲方還是乙方在品牌策略和布局上的不同。

其次，是制度與開發邏輯不同：

國內開發商大部分是住宅開發背景，更強調現金流與回本周期，快進快出，租戶難以長期經營，創新風險大。日本一方面更鼓勵開發商長期持有土地，同時也保護租戶的長期經營權利。

相較國內，日本總有幾十年甚至百年老店的說法，部分就得益于1921年就頒布的《借地借家法》。該法案主要強化租戶權利，確立了對租戶的保護原則，不僅有長期租賃保障（房東不得隨意漲租或解約），且若房東強制收回店鋪將面臨高額賠償，甚至對租戶保留續約優先權。

本土小手工業者和傳統技藝傳承得以被保護，也最終避免過度商業化的發展，并促成了頗具個性的“匠人”工藝商業化。

東京街景

此外，日本地皮金貴，公寓、寫字樓、商業更多向上垂直延申，也就催生了高樓層的百貨形態，扶梯相較直梯往往在最核心的位置且通達性更好，消費者也習慣了垂直流動。

而國內購物中心常見的一字形和環形動線，給予消費者更舒適的平層游逛體驗，卻讓帶來了明顯客流爬樓的動力不足。

第三，品牌布局理念和策略不同：

日本接受“小而精”的專柜，比如大阪阪急百貨高至六七層也仍然有LOEWE、Miu Miu、PRADA這類奢侈品品牌；Grand Front Osaka的愛馬仕專柜置于四樓，鄰居諸如日本傳統漆器品牌象彥、蔦屋書店、丹麥家居品牌HAY，以匠人工藝+生活美學的氛圍為主題，而弱化了品牌本身。

因為打破了品牌布局的限制，日本商業能夠自然而然營造出“社區共生”的概念，無論是曾經的代官山，還是最近的下北澤、麻布臺hills，他們或許更加細分、集合更聚焦的人群，但定位不同也絲毫不影響社區與商業的融合。

但在國內還缺少這種商場和品牌打破傳統按樓層地位論資排輩的案例。固化的落位位置，自然帶來了同質化的樓層模板和商業界面。這也是為什么近年來非標項目受大家追捧的原因之一。

東京麻布臺hills

最近Chloé在成都麓湖CPI開設快閃店的消息，讓人感受到了一種打破次元壁的興奮，或許非標商業能小范圍地讓品牌組合的邏輯往前邁進一步。

Chloé à la plage夏日之旅

第四，數字化與游客經濟的社會環境背景：

日本線上商業的沖擊相對較小，線上的規范稅收和門檻比國內完善，不僅頒布了《個人信息保護法》，還有針對跨境電商實行的逆算法征稅。

勞動力短缺的國情現狀，也使得物流效率不足，制約了線上商業的體驗感。而我們國家則努力強調推進數字經濟與電商的發展。

從游客經濟的角度，根據日本觀光廳發布的官方數據，2023年隨著日元貶值，訪日游客人均消費21.2萬日元，貢獻GDP近1%。游客的加入，不僅對奢侈品、百貨等高溢價場景的消費有所帶動，也逐步轉向文化、餐飲等體驗型消費。根據日本政府公布的消息，2024年的訪日外國人達到3,686萬人次；訪日外國人的住宿、購物等消費額達到8.1395萬億日元（約合人民幣3,800億元），比2023年同比增長了53%。

其中，購物費為2.3994萬億日元（約合人民幣1,128億元），飲食費為1.746萬億日元（約合人民幣821億元）。

日本商業的借鑒與啟發

這些差異決定了我們向日本商業的學習，不應當是機械的、照搬的，更不能認為只要向日本商業學習，就必然能收獲一樣的效果。

不過，也正是因為發展階段的不同，讓我們能夠從中找到對于未來的預判或是啟示，從而在戰略上更有定力和方向。考慮到購物中心仍然是國內商業地產最主流的產品形態，且在當下的競爭焦慮中，有足夠的動力和空間去進行調整。這里，我們主要針對購物中心來進行提煉。

組合無定式

在日本lucua 1100我們能看到，烘焙和精品放在一起，topologie可以和ipsa做鄰居，化妝品集合店cosme在三樓中庭的位置，和百貨公區融為一體。

但大多數購物中心雖然形態變了，但內部的品牌組合仍和百貨相同，女裝放一起，運動放一起。大家只是從傳統的物業搬到了更現代化的物業中，除了租金/運營模式，本質體驗上沒什么區別。

而日本這類品牌組合的思路，當然需要有品牌選址策略的轉變，但更關鍵的是對業主方的突破——即敢于在同一區域組合不同品類的內容。只要瞄準同一人群，所謂“業態氛圍”可能并沒有那么絕對。

大阪lucua 1100看上去跳脫的品牌組合

就像前文提到的生活美學空間，只要你符合這個主題，無論是零售、餐飲，男性向或女性向，都可以組合在一起。從另一層面來說，這種方式催化了人與人之間的社交。

社交并不只是閨蜜下午茶，它可以是對陌生人之間因為興趣點的觸類旁通，引發的一種心靈共振。將同一主題的內容放在一起，也是集合同一價值觀或愛好的人群，為消費者打開更多的角度和商品的選擇，產生刺激從而引起傳播、帶來社交。

東京代官山

貴不等于對。

經濟下行環境會催生出“質價比”的概念，奧萊與折扣店大行其道——好買的、劃算的、決策成本低的，正在成為新一波消費趨勢，無需高昂價格就能撬動的情緒價值，也早已成為所有從業者的流量密碼。

日本泡沫經濟后催生出了MUJI、UNIQLO這類設計樸素、平價實用的品牌，也是因為行情不佳的時候，所有人都疲于奔命，如果還要在消費上花腦筋，實在更令人疲憊。

目前國內的商業市場也一樣，中產跌落，連奢侈品市場都在下滑，實體商業要讓消費者掏出腰包太難。如果此時，對于商場的發展還在一味求高、求貴，不僅競爭賽道激烈，恐怕也會錯過調整規劃的窗口期。

人滿為患的POP MART

學習日本的消費轉折，認清自己的目標，比“既要又要”更重要。

這里就不得不說LABUBU的大熱，讓泡泡瑪特創始人王寧曾經的一段視頻再度傳播起來，他曾表示：泡泡瑪特的門檻并不低，不僅入駐全國最好的商場，而且位置不錯。且這類商場并不是有錢就能進，比如你要開在LV的旁邊，是需要商場和品牌對你進行雙重認證的。

“人心中的成見是一座大山”，無論是首店經濟還是白牌孵化，擁抱變化的同時我們大可開放心態，擁抱新鮮事物。

商業是不斷發展變化的，以前是百貨，總有第一批人跳出來做了購物中心；購物中心飛速發展之后，也總有第一批人跳出來去做了非標項目；每個階段的課題都不同。

上海西岸夢中心OneSeventh

商業有趣的地方就在于，今天的經驗，明天不一定適用，但他可以積淀成為你下一決策的肥沃土壤，正如讀史明鑒。

這兩年有品質的國內設計師品牌層出不窮，國際化妝品市場降溫并轉向國內，在各個消費領域隨處可見，如日本曾經歷過的一樣，開始有了變化趨勢。

與此同時，國內商業正處于秩序重塑和高速發展并行的時刻，創新的市場眼光常常伴隨著試錯成本。

在不破不立的商業時代，突破“黃金樓層”的固化思維，以消費者需求為核心重構空間價值，或許才能讓一個購物中心煥發新的生命力，打破“空心”局面。

未來我們或許可以看到越來越多的國內設計和國際品牌放在同一樓層，甚至作為鄰居，就好比杭州中心Songmont的策展，和Vivienne Westwood在同樓層一樣。

杭州中心Songmont浙江首展

不能脫離客群談規劃。

在商業飽和度較高的城市，馬太效應越發明顯，中間的大多數mall甚至都處于高不成、低不就，要溺水卻還能掙扎的痛苦階段，每一家都在摳破頭皮思考如何升級、如何調整，才能完成自救。

針對中段的商業體，差異化的基礎，是認清自己所處的區位和服務的細分客群。

參考東京下北澤，作為城市更新的社區項目，保留了原有的“亞文化”氣質，集合小眾vintage店，嵌入獨立劇場、藝術影院等，在商業更新和在地文化保護中達到平衡。

適時放棄過于宏偉的目標，以對目標客群真實需求的滿足為己任，從細節敘事做起，抓住人心，不失為一種解題思路。脫離基本盤談規劃，終會像灰姑娘的南瓜馬車，零點鐘聲敲響時就會幻滅。

獨特的體驗空間，帶來線下消費的附加值。

并不是所有的商場都能招來奢侈大牌，所以日本早就已經開始出現大量的“跨界”主力店。

如東急歌舞伎町TOWER放棄零售，將夜店、音樂廳、游戲互動、影院、劇場、酒店垂直疊加，高端包袋僅作為娛樂體驗的配套服務而非核心。

由此，即使不能通過把奢侈品開到樓上，來實現對高區的絕對引流，但每層一個亮點的場景重構也能提升大家向上探索的欲望，從而以場景創新，克服品牌的樓層階級觀念，也戰勝消費者的爬樓焦慮。

這些獨特的體驗空間，不再局限于動線末端或是盤活冷區，也不再是一片公區大動干戈的改造裝修，而是將更多的主動權交到了品牌運營者、內容輸出者的手中，放低身段，彼此信任專業度，實現真正的共贏。

東急歌舞伎町TOWER里的互動密室、酒吧與夜店

對應國內這兩年，我們也看到了一些思路轉化的萌芽。把商場的主力店從傳統的影院、KTV、健身房，變成了現在時興的脫口秀劇場、美術館、網練館。

另一種思路，則是通過快閃/策展空間，不僅能作為前述新銳品牌孵化的試驗田、或是目標品牌的試水，對消費者來說，還能有常換常新的視覺刺激和營銷話題。

有些項目只把它們視為臨時填鋪的權宜之計，但也有將其真正視為可以孵化的長期合作伙伴——通過快閃或慢閃，收獲較為滿意的會員和業績數據，實現轉正。

這十分考驗招商作為產品經理，對品牌的眼光、對項目的了解和對市場的判斷，三者合一才能激發出一場成功的pop-up store。

相比之下，策展空間沒有那么大的后續壓力和期望值，更多是推廣口徑的一次性生意。但是，好的策展依然能帶給項目更高的客流和更深遠的影響力，也是項目Branding的一種塑造，在to B市場激起水花，反向刺激招商。

JOSEPH AND STACEY南京德基廣場快閃

結語

商業操盤沒有標準答案，我們學習別國先進案例的同時，也需要結合自身的國情加入本地化的思考，才能完成對自我困境的救贖。

如果總是羨慕，卻又不敢打破常規思維去做一些“出格”的事情，那么或許就真如逆水行舟，不進則退了。

三十年河東三十年河西的故事，行業里早已見怪不怪。在如今商業地產缺乏天時地利的情況下，唯有人和，能扳回一局。