出品/用戶說

洗護(hù)發(fā)賽道 

國際吃肉本土喝湯？

根據(jù)Fortune Business Insights報告預(yù)計，全球洗發(fā)水市場將在2032年增長至565.4億美元（約合人民幣4051.09億元），預(yù)測期內(nèi)（2023-2032年）復(fù)合年增長率為5.71%。在數(shù)據(jù)暴漲熱潮下，2025上半年，國際頭發(fā)頭皮養(yǎng)護(hù)市場動作頻頻，多家品牌獲得融資或戰(zhàn)略調(diào)整。

美國清潔護(hù)發(fā)品牌California Naturals完成400萬美元（約合人民幣2866萬元）融資，投資方包括LVMH集團(tuán)旗下私募基金L Catterton；歐萊雅集團(tuán)已將旗下護(hù)發(fā)品牌Carol’s Daughter出售給獨(dú)立美容企業(yè)家，進(jìn)一步優(yōu)化品牌組合。加拿大無水濃縮護(hù)發(fā)品牌Everist于今年2月宣布完成由Sandbridge Capital領(lǐng)投的新一輪融資；主打護(hù)發(fā)、生發(fā)產(chǎn)品的印度美容品牌Pilgrim也在最新一輪融資中籌集20億盧比。

與海外市場的投資熱度相比，中國護(hù)發(fā)賽道卻呈現(xiàn)“市場熱、投資冷”態(tài)勢。據(jù)用戶說此前投融資不完全統(tǒng)計，2025Q1國內(nèi)護(hù)發(fā)細(xì)分賽道未錄得股權(quán)投資，連續(xù)三個月處于“真空期”。這一現(xiàn)象與市場實際需求形成鮮明對比。據(jù)用戶說《2025線上頭發(fā)洗護(hù)品類消費(fèi)洞察》，2025.03MAT國內(nèi)線上洗護(hù)發(fā)市場GMV超550億，其中，頭發(fā)養(yǎng)護(hù)品類線上GMV達(dá)150億-200億區(qū)間，“頭發(fā)養(yǎng)護(hù)”全網(wǎng)聲量同比增長154%至2.43億，“頭皮抗衰”同增45%至37.3萬，消費(fèi)者對洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的關(guān)注度持續(xù)攀升。

此外，市場熱度吸引著本土美妝集團(tuán)加速布局。珀萊雅集團(tuán)旗下驚時Awaken Seeds、上美股份旗下一葉子洗護(hù)、福瑞達(dá)生物即沐等品牌近期紛紛加碼洗護(hù)發(fā)賽道。這些背靠上市公司的品牌入局，不僅帶來了更成熟的研發(fā)體系和供應(yīng)鏈能力，也預(yù)示著洗護(hù)發(fā)市場或?qū)⒓铀傧磁啤?/p>

投資冷觀？

占位、研發(fā)、心智碰壁！

盡管中國頭發(fā)洗護(hù)市場近年來保持較高增速，消費(fèi)者對頭皮健康的關(guān)注度也不斷提升，但本土洗護(hù)品牌在資本市場卻鮮少獲得青睞。賽道熱度攀升的背后，資本究竟為何仍保持審慎？是否折射出了更深層的行業(yè)結(jié)構(gòu)性問題？

占位失衡：國際巨頭主導(dǎo)市場

在頭發(fā)洗護(hù)賽道，國際品牌憑借先發(fā)優(yōu)勢和技術(shù)積累持續(xù)領(lǐng)跑，而本土品牌受限于起步較晚、技術(shù)儲備不足等因素，長期處于追趕狀態(tài)。用戶說數(shù)據(jù)顯示，2025.05MAT，淘天頭發(fā)洗護(hù)TOP10品牌中，國際品牌占比高達(dá)80%。其中，卡詩以19.95億元的亮眼業(yè)績領(lǐng)跑，潘婷、巴黎歐萊雅等國際品牌占據(jù)榜單主導(dǎo)地位，國產(chǎn)品牌僅有兩席入圍。

打造能與國際巨頭抗衡的本土洗護(hù)品牌，需兼?zhèn)溲邪l(fā)實力、運(yùn)作能力和營銷能力。但現(xiàn)實是，具備實力的國內(nèi)企業(yè)整體處于發(fā)展初期，其孵化的洗護(hù)品牌面臨市場認(rèn)知度有待提高的困境。雖然中國頭皮護(hù)理市場近年來增速顯著，但資本市場的評估標(biāo)準(zhǔn)依舊嚴(yán)苛——“規(guī)模體量、成長空間、競爭壁壘”缺一不可，這為本土品牌的融資之路設(shè)置了更高門檻。

投資方的謹(jǐn)慎態(tài)度源于多重考量。當(dāng)本土品牌營收規(guī)模偏小時，渠道議價能力薄弱、用戶復(fù)購習(xí)慣未養(yǎng)成、市場教育成本高、跨品類延伸能力有限等現(xiàn)實問題，往往導(dǎo)致資本選擇暫時觀望。

反觀國際品牌，則通過多品牌矩陣持續(xù)鞏固優(yōu)勢地位。歐萊雅集團(tuán)已將高端洗護(hù)品牌線擴(kuò)展至巴黎卡詩、Loreal Pro和PUREOLOGY普若綺；而包括Loreal Pro、馥綠德雅、歐舒丹在內(nèi)的高端品牌，更紛紛推出頭皮精油等產(chǎn)品，加速布局頭發(fā)養(yǎng)護(hù)這一高增長賽道。立體化的產(chǎn)品策略，使得國際洗護(hù)品牌在高端市場的領(lǐng)先優(yōu)勢愈發(fā)穩(wěn)固。

技術(shù)錨點：品牌生存威脅

在功效主義消費(fèi)趨勢影響下，洗護(hù)市場正從以清潔為核心的“洗”功能，逐步向注重修護(hù)與護(hù)理的“護(hù)”方向轉(zhuǎn)型，功效性趨勢愈發(fā)明顯。此前《中國香妝》聯(lián)合《用戶說》發(fā)布的原料成分熱度榜單顯示，美發(fā)護(hù)發(fā)類的功效性需求大幅上升，防脫、染發(fā)、燙發(fā)等功能型產(chǎn)品的備案數(shù)量激增，小眾功效品類亦展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長勢頭。

然而，在原料研發(fā)與企業(yè)創(chuàng)新層面，能夠跳出對國際趨勢的簡單模仿、實現(xiàn)原料自主掌控的本土企業(yè)仍屬少數(shù)。核心技術(shù)缺位導(dǎo)致本土品牌在技術(shù)話語權(quán)上的薄弱，已成為制約資本進(jìn)入的關(guān)鍵因素。此外，高品質(zhì)、高效能的成分通常意味著更高的生產(chǎn)成本，這也對新品牌的長期生存能力提出了更嚴(yán)峻的考驗。

“技術(shù)力”已成為護(hù)膚、美妝乃至洗護(hù)領(lǐng)域企業(yè)最關(guān)鍵的長期價值錨點，它不僅決定了產(chǎn)品的競爭力與差異化能力，更直接影響品牌的溢價空間與資本估值。進(jìn)入功效洗護(hù)時代，僅靠推出品牌和新品已難以構(gòu)建可持續(xù)優(yōu)勢。對于無技術(shù)資產(chǎn)的企業(yè)而言，在產(chǎn)品高度同質(zhì)、市場替代性強(qiáng)的背景下，缺乏持續(xù)創(chuàng)新能力將導(dǎo)致其難以支撐高估值，資本對其未來增長空間也將持保留態(tài)度。

護(hù)理困局：新概念與消費(fèi)認(rèn)知斷層

國內(nèi)護(hù)發(fā)產(chǎn)業(yè)在資本層面遇冷的另一核心矛盾，在于消費(fèi)者心智的培育與行業(yè)教育之間存在斷層。以“頭皮微生態(tài)護(hù)理”為例，雖然已有多個本土品牌將“洗護(hù)功效化”視為突破方向，但從整體市場來看，消費(fèi)者對于這一概念的認(rèn)知尚未普及，洗護(hù)消費(fèi)心智尚未真正建立。

當(dāng)前，洗護(hù)行業(yè)已從基礎(chǔ)清潔的1.0階段，邁入情緒護(hù)理的2.0階段，并正逐步向聚焦頭皮微生態(tài)功效的3.0階段過渡。越來越多的本土頭部品牌深化布局，如珀萊雅集團(tuán)的驚時Awaken Seeds、環(huán)亞集團(tuán)的滋源、以及福瑞達(dá)旗下的即沐，均將頭皮微生態(tài)作為核心突破口。

然而，2025年3月由天貓新品創(chuàng)新中心與滋源聯(lián)合發(fā)布的《國人微生態(tài)頭皮護(hù)理白皮書》顯示，頭皮微生態(tài)概念在洗護(hù)市場的滲透率僅為6.7%，遠(yuǎn)低于護(hù)膚市場（微生態(tài)滲透率超15%）水平，說明這一賽道在消費(fèi)者認(rèn)知層面仍有較大提升空間。

認(rèn)知滯后導(dǎo)致市場接受度有限，為品牌方帶來營銷空間的同時，也將進(jìn)一步壓縮利潤空間。SPES詩裴絲聯(lián)合創(chuàng)始人蔣錦杰曾坦言，忠誠度低，品牌就要不斷喚醒（消費(fèi)者），這會耗費(fèi)較大的資金。資本市場一方面擔(dān)憂于產(chǎn)品品類定位模糊，未能像護(hù)膚品那樣建立清晰的增長路徑；另一方面，消費(fèi)心智的缺乏帶來的品牌忠誠度薄弱，也會使行業(yè)溢價能力受限。

破局焦點

雙線布局？頭皮護(hù)理微生態(tài)？

“基礎(chǔ)+精�！彪p軌突圍

新品牌入局洗護(hù)市場時，往往首先瞄準(zhǔn)豐盈蓬松、控油、去屑等主流需求推出基礎(chǔ)產(chǎn)品線。巨子生物的函得仕、華熙生物的三森萬物等新銳品牌，均采取了這一策略快速打開市場。

隨著品牌發(fā)展進(jìn)入成熟期，上市時間較長的洗護(hù)品牌正在采取更穩(wěn)妥的“雙線策略”——一方面針對不同發(fā)質(zhì)（如油性、細(xì)軟塌、受損發(fā)質(zhì)等）推出細(xì)分產(chǎn)品線，另一方面也布局通用型產(chǎn)品，以覆蓋大眾消費(fèi)者的核心需求。這種打法既能通過精準(zhǔn)化產(chǎn)品提升專業(yè)形象，又能依靠大眾款維持基礎(chǔ)銷量，在競爭日益激烈的洗護(hù)市場中尋求更穩(wěn)健的增長路徑。

以珀萊雅旗下的洗護(hù)品牌Off&Relax為例，自2021年被珀萊雅收購以來，品牌已擴(kuò)展了其產(chǎn)品線，涵蓋了針對不同發(fā)質(zhì)的蓬松、控油、豐盈、修護(hù)和防脫等多個系列。此外，品牌還推出了一系列發(fā)膜、精華油和頭皮精華產(chǎn)品，向更精細(xì)化的運(yùn)營策略轉(zhuǎn)移。

中端功效洗護(hù)激戰(zhàn)，防脫、抗老高需

隨著“護(hù)膚式護(hù)發(fā)”理念的興起，傳統(tǒng)的低價基礎(chǔ)型功能洗護(hù)產(chǎn)品已難以滿足年輕消費(fèi)者日益升級的養(yǎng)護(hù)需求；而動輒數(shù)百元的高端洗護(hù)產(chǎn)品，又因日常使用頻次高、消耗快，難以匹配大多數(shù)消費(fèi)者日常支出承受能力。

在此背景下，除珀萊雅旗下Off&Relax等個別品牌嘗試探索向高端定價突破外，大多數(shù)國貨品牌在價格策略上趨于保守，集中布局于50-100元/標(biāo)準(zhǔn)瓶的中端價位區(qū)間。該價位帶成為品牌兼顧功效承諾與消費(fèi)普及性的折中選擇，也使中端市場逐漸演變?yōu)楫?dāng)前國內(nèi)洗護(hù)行業(yè)競爭最為激烈的陣地之一。

在競爭持續(xù)加劇的中端市場中，“防脫”成為切入功效訴求與差異化定位的熱門突破口，催生出一批圍繞頭皮健康升級的細(xì)分打法。據(jù)國家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)，中國有超過2.5億人正飽受脫發(fā)困擾，30歲以下人數(shù)占總數(shù)的69.8%。這一需求催生防脫賽道呈現(xiàn)兩大競爭特征：以霸王、章光101為代表的老牌企業(yè)憑借歷史積淀占據(jù)市場基本盤；露卡菲婭、固然堂、EHD等新銳品牌加速科技防脫占位。

此外，還有品牌深度捆綁“頭皮抗老化”新概念，采用高端化技術(shù)，推動產(chǎn)品配方與技術(shù)創(chuàng)新迭代。如詩裴絲將“面護(hù)級生物肽”應(yīng)用于健發(fā)豐盈洗發(fā)水（99元/500ml），并計劃在2025年升級多肽配方，持續(xù)深化生物活性成分在頭發(fā)頭皮洗護(hù)領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)用。

行業(yè)升維？

深挖精細(xì)需求？構(gòu)建洗護(hù)新團(tuán)標(biāo)？

成分到周期洗護(hù)方案精細(xì)化、養(yǎng)膚化

隨著消費(fèi)者對護(hù)發(fā)領(lǐng)域黑科技需求逐漸提升，探索護(hù)發(fā)產(chǎn)業(yè)在頭發(fā)和頭皮上的有效成分，正成為品牌突破技術(shù)壁壘的重要方向。目前，通過科研提效，將護(hù)膚邏輯沿用至頭發(fā)頭皮護(hù)理是大勢所趨。禾大、贏創(chuàng)兩大原料巨頭已將高熱成分神經(jīng)酰胺跨界應(yīng)用，分別推出洗護(hù)發(fā)適配的神經(jīng)酰胺產(chǎn)品Sphingo'HAIR?、Drypure?和HAIRMIMICS?Boost。

此外，XVII 型膠原蛋白成分或?qū)⒊蔀橄醋o(hù)發(fā)領(lǐng)域新星。弗若斯特沙利文《重組 XVII 型膠原蛋白白皮書》中提到，XVII 型膠原蛋白能夠維持毛囊干細(xì)胞（脫發(fā)、白發(fā)等）、促進(jìn)傷口修復(fù)等具有重要作用，在洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域，能夠參與調(diào)控毛囊周期，具有防脫、生發(fā)、預(yù)防白發(fā)等效能。如今，珀萊雅旗下Off&Relax也已經(jīng)通過17型膠原蛋白應(yīng)用產(chǎn)品，進(jìn)一步打開護(hù)膚成分在頭發(fā)頭皮市場應(yīng)用空間。

并且，針對多類消費(fèi)者，構(gòu)建“不同人群+個性化方案”矩陣，滿足細(xì)分人群需求也是重要路徑。可以參考洗護(hù)品牌若也的邏輯：基于人群和護(hù)膚思路，為油頭人群、屑癢人群、干性頭皮人群及敏感頭皮人群，提供周期性頭皮預(yù)洗和洗發(fā)+精華護(hù)理的解決方案。

科學(xué)洗護(hù)功效驗證體系共建

國產(chǎn)洗護(hù)品牌，尤其是頭部集團(tuán)，采用大單品營銷策略仍具有顯著優(yōu)勢。憑借多年美妝領(lǐng)域積累的經(jīng)驗和資源，這些品牌在用戶認(rèn)知建立、頭部主播合作以及KOC運(yùn)營等方面都游刃有余。然而，簡單復(fù)制美妝營銷模式容易導(dǎo)致市場疲勞，這就要求品牌必須尋求差異化營銷突破。

營銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特曾提出：“定位就是如何在潛在顧客的心智中實現(xiàn)差異化，從而贏得認(rèn)知優(yōu)勢”。這一概念在當(dāng)前洗護(hù)市場同樣適用，在競爭激烈且高度同質(zhì)化的市場環(huán)境中，差異化定位已成為品牌搶占消費(fèi)者心智的關(guān)鍵所在。

與此同時，洗護(hù)市場的認(rèn)知教育也任重道遠(yuǎn)。如今，各品牌已瘋狂開卷原料創(chuàng)新和科研投入，但對于消費(fèi)者而言，仍然缺乏更淺顯易懂的接受公式。如何將新生態(tài)頭皮護(hù)理概念（如頭皮微生態(tài)、頭皮抗老），與營銷策略緊密結(jié)合，并始終以消費(fèi)者需求為核心，有效提升品牌認(rèn)知度與信任感，需要品牌下“狠功夫”。

此外，國內(nèi)洗護(hù)發(fā)行業(yè)的另一痛點在于，相較護(hù)膚領(lǐng)域已形成祛斑/抗衰/美白等明晰的國家級功效評價標(biāo)準(zhǔn)，該領(lǐng)域功效評估仍缺乏統(tǒng)一的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)共識。

如上海大學(xué)醫(yī)學(xué)院、復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院皮膚科雙聘教授丁小雷所言，當(dāng)前的檢測手段，如頭皮油脂水平測定、菌群豐度分析，雖可在一定程度上反映產(chǎn)品效果，但難以全面評估頭皮“微生態(tài)平衡”的改善程度。

展望未來，行業(yè)正亟需聯(lián)合科研機(jī)構(gòu)、檢測平臺與行業(yè)組織，共同推動更科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南醋o(hù)功效驗證體系建設(shè)，以提升產(chǎn)品的專業(yè)性與可信度，進(jìn)而為國內(nèi)頭發(fā)洗護(hù)行業(yè)高水平發(fā)展保駕護(hù)航。