出品/零售商業財經

作者/喻博雅

連鎖品牌加速下沉、本地特色連鎖百家爭鳴、手藝小店遍地開花，服務零售成為中國內需新增量。

近些年被捧上神壇的海底撈與胖東來，其破圈密碼無外乎：當同行還在卷商品力時，他們早已用洗頭美甲、寵物寄存等“非標準化服務”拿捏住消費心智。

這種把服務當“核心貨盤”的玩法，不同于傳統零售“一手交錢一手交貨”的簡單邏輯，而是打造了一種覆蓋休閑、娛樂、教育、家庭服務等多元場景的“服務零售”新生態。

“服務零售”并非新概念，2023年8月國家統計局便新增“服務零售額”統計口徑，摩根士丹利更在2021年發布的《中國消費2030展望》報告中預判：下一個十年，服務消費將“超車”實物消費，成為中國消費市場的“頂流”。

中國2030年消費市場報告主要結論 圖源：摩根士丹利研究部

服務零售作為兼容并包的新形態，蘊藏著未來十年的核心商機。

但當我們將目光聚焦（除酒店旅行、餐飲、醫藥健康等產業以外）那些未被標準化定義卻蓬勃發展的行業，就會發現，“進場零售”已經成為解碼“服務零售”的關鍵切口。

何為進場零售？

簡單來說，就是零售商家通過服務零售的線上化，來提升實體門店客流與消費額。如美團上熱門的商場、超市便利、美妝日百等，商家雖線下有店，但借助平臺數字化優勢，讓消費者在線上完成從找信息到找優惠再到找商品的服務體驗，同時帶來生意的爆發式增長。

數據側的表現更為直觀，過去一年，進場零售整體交易用戶數年同比增長高達222%，以商場、超市等為代表的進場零售品類，在美團等線上平臺均實現了高速增長。

在此背景下，有兩個問題值得探討：宏觀上，中國緣何能孕育規模達7萬億元的服務零售市場？實操中，面對年均7億人次上美團逛商場、部分TOP商場線上日均流量超3萬的紅利，實體零售商又該如何把握進場零售的新機遇？

7萬億市場的增長密碼

中國服務零售市場的爆發，首先源于國民消費需求從“生存型”到“發展型”的轉變。尤其在物質豐裕的當下，消費者對商品的需求超越功能本身，更多指向體驗感與情感價值。

以青島啤酒博物館為例，其引入劇本殺項目后，顧客在此消費的不光有飲品，還有“工業遺產+沉浸式娛樂”的復合體驗。這種需求的多元化和供給的創新趨勢，為服務零售開辟了從商場到寫字樓、從社區到產業園的廣闊場景。

當然，更深層的動力來自互聯網基建形成的“水電煤”優勢。數據顯示，我國擁有超10億在線支付消費者，且移動互聯網用戶日均亮屏時長超6小時。

圖：我國手機網民規模

這種龐大的線上用戶規模和高頻使用習慣，天然呼喚“需求線上化”的深度滲透，進場零售的市場生態由此催生，內循環的流量池也得以擴容。

當然，這背后離不開以美團為代表的互聯網平臺通過技術創新對“人貨場”連接效率進行重構，使“線上消費+線下體驗”的進場零售模式成為可能。

以九號電動車為例，作為率先將線下業態復制到線上的實體零售商，其基于7億人次在美團上“云逛商場”的用戶習慣以及平臺“吃喝玩樂購”的年輕客群畫像匹配，實現了業務增量的突破，“我們是去年開始合作的，到今年上半年已經做了2.4個億。”Ninebot九號中國經營事業部總裁何飛龍透露。

除了數字基建的底層支撐，政策助力、產業協同同樣功不可沒。

國家統計局新增“服務零售額”統計口徑，從宏觀層面確立了服務經濟的支柱地位，也讓制造業優勢逐步向服務領域延伸。

圖：“服務零售額”具體定義

在產業端，勞動力供給與就業市場形成相互促進的良好局面：過去10年，服務零售每年新增就業741萬人——相當于每年給一個超大城市全員解決就業。

單是2024年，在服務零售典型行業的從業人數中，就有700萬按摩師傅、400萬發型師、240萬美甲美睫師，這些靠手藝吃飯的從業者，組成了服務零售的“千萬就業大軍”。比如鄭遠元修腳通過標準化培訓開出超8000家門店，讓縣域手藝人獲得穩定收入；藤野造型在全國80多座城市開設了近千家直營門店，覆蓋全國2萬多名發型師，形成了良性的就業服務生態。

“消費升級與服務經濟的必然交匯，形成了7萬億市場的發展土壤。”業內人士指出，當前服務零售仍存在巨大的需求缺口，且受制于線上化程度低、連鎖化程度低等增長瓶頸，“當然這也意味著有巨大的機會，誰能夠把標準化、線上化做好，誰的店開得就快，誰的效率就高。”

“線上化”打破增長瓶頸

盡管服務零售前景廣闊，但目前還處于“大市場、小玩家”的發展階段。

數據顯示，7萬億市場中，百億規模企業僅3家，線上化率不足9%。那么，想要實現服務零售線上化率的提升，圍繞“人對人”的交付核心，首先就要解決標準化的問題。

以按摩足療行業為例，讓700萬足療技師精準掌握穴位的難度，遠高于生產700萬個標準化商品。但正如餐飲行業通過中央廚房實現標準化擴張，服務零售的破局關鍵，是找到“非標準化服務”與“線上化運營”的突破口。

在減少“人”的不確定性上，美團的做法頗具前瞻性，比如推動“手藝人檔案在線化”，為手藝人提供技能認證、從業經驗的線上個人資產等，讓他們在行業中的付出和成長可以被積累，也讓優質服務能夠突破地域限制輻射更廣客群。

圖：平臺做好“手藝人”線上化服務

來自深圳藤野造型的發型師湯尼介紹，自2019年入駐美團、大眾點評手藝人板塊后，通過持續在平臺上分享發型作品、積累評價，有越來越多消費者循著“數字名片”前來體驗，自己的月收入也突破了5萬元。

更深層的意義在于，這套體系讓美甲師、按摩技師等通過線上平臺打造個人IP，成為《超級個體》中預言的“超級服務者”，不僅職業榮譽感與收入同步提升，也讓“人人皆可成工匠”的愿景照進現實。

讓非標服務“標準化”，意味著行業可以重新定義門店價值。

傳統服務門店遵循“地段決定論”（location location location），賣家習慣“等客進場”，但線上化正在改變這一規則，讓實體零售商能實現“引（線上）客進（線下）場”。

圖：傳統進場零售模式與線上平臺的對比

比如響袋24h自助臺球無縫融入美團平臺后，門店數量從300家擴張至2000家。

在品牌聯合創始人趙超越看來，無人自助模式意味著交易流程的百分百線上化，“我們的生意從美團上來，消費者甚至不需要打開我們的系統，只需要在美團上下單，選定空閑的球臺之后，付費直接一鍵就開臺了。”

圖：響袋24h自助臺球

從這個角度來看，當線上門店的精細化運營取代物理位置成為核心資源與價值評估點，“樓中店”等新業態崛起、手藝人無需高額租金即可通過平臺觸達客群、縣域青年返鄉創業等“輕資產”模式便由此可行。

事實上，服務零售的線上化轉型不僅指向了用戶體驗與經營效率的提升，更兼具“降本”與“增收”。

校寶在線合伙人、首席產品官李杰坦言：美團提供的AI“數字員工”及AI經營助手（包括客服專員、排班專員、生意店長、運營專員）正在以極低門檻填補運營缺口，“我們的AI應用更多集中在招生策劃、文案撰寫、素材生成等運營與管理層面的提效。可以說，AI更像是老師的助理，讓他們把更多精力專注在教學和面對面的服務上。”

圖：美團AI工具理念

數據顯示，已有5萬家教育培訓門店在夜間時段使用AI客服專員，夜間留資率提升約4成以上。

深入剖析，服務零售行業的線上化主要包括用戶體驗和管理體系的線上化，這直接關乎企業的擴張效率。而美團等互聯網平臺通過數字化工具的全鏈路賦能，讓商家無需自建技術團隊，就能實現從單店到連鎖的線上化管理升級，更關鍵的是，平臺匯聚的海量評論也較好地利用信譽機制解決了信任問題，降低了服務消費者和生產者的錯配，最終實現供給線上化、銷量線上化、口碑線上化。

我們可以從兩個比較典型的商家案例中感受到服務零售線上化進程的加速。

比如魅KTV打破傳統按天出租包廂的模式，改為按小時、小包間自助化出售，不僅提升資產利用率，還降低人工成本，類似的自助棋牌、自助臺球等業態，正通過“輕量化運營+線上化引流”搶占市場。

圖：奈晚推拿在美團實現品牌增長

再比如，定位“年輕人的推拿小館”的奈晚推拿，將傳統低頻的足療需求，通過極簡風小店模型轉化為每月3-4次的放松型高頻消費，其新店選址效率借助美團大數據大幅提升，冷啟動周期縮短，營收策略從經驗驅動轉向數據驅動。

上述案例共同證明：當服務場景與線上化工具結合，非標準化服務也能實現規模擴張、標準化與數字化經營。

供給側革新創造新生意

人們常將企業創新誤讀為“花樣翻新”，卻忽略其本質在于供給側的效率革新。

一些平臺企業已經開始轉向供給側革新。以美團為例，近年來，從全面拓展即時零售，到把進場零售做成“投入少、回報高”的模式，正是以技術手段來激活實體零售的“沉睡供給”。

需求升級牽引供給創新，供給創新則催生新需求。顯然，進場零售，就是美團在供給側革新的切面之一。

對商家來說，美團就像線上經營的“貼心助手”：從幫著拉新到把服務標準化，從讓顧客放心消費到降低開店成本，一步步幫線下店把進場零售的模式做起來。

圖：商家線上運營“五步法”

不僅如此，平臺還通過十億營銷整合全域流量、百億補貼強化用戶團購心智、神券MALL連通餐飲外賣等更高頻的消費場景、推出服務零售AI數字員工等方式持續做大市場蛋糕。

于是我們看到，越來越多僅提供服務的商家，開始嘗試把服務零售線上化，通過線上引流、線下體驗的方式收獲了好生意。

比如中田健身與美團深度合作推出“安心練”（承諾七天無理由退款、線上跑路包賠、私教課程全程效果追蹤等服務，消除用戶消費顧慮），通過線上引流、線下體驗成交的方式，在國內50多座城市開設了1800多家門店；上海一家體育培訓機構加入“安心學”（“資金監管+按次扣款”新模式）后門店的交易年同比增加2倍多；足療按摩領域，全國已有近5萬商家推出次卡團購，交易規模半年環比增長350%……

這些均印證了“服務零售線上化”對規模化供給的激活。當服務從“模糊體驗”變為“可量化、可追溯”的產品，顧客買得更放心，服務鏈路更短，商家自然能積累更多回頭客，這才是供給側革新帶來的長久生意經。