出品/連線Insight

撰文/王慧瑩

盒馬的“斷舍離”還在繼續(xù)。

近期，北京盒馬X會(huì)員世界之花店線下門店貼出公告，其將于2025年7月31日起停止?fàn)I業(yè)。這也意味著，北京即將成為第一個(gè)盒馬會(huì)員店清零的一線城市。

這一幕成為盒馬X會(huì)員店戰(zhàn)略大撤退的縮影——2024年3月以來(lái)，曾經(jīng)對(duì)標(biāo)山姆的X會(huì)員店在全國(guó)關(guān)閉過(guò)半，涉及北京、上海等多個(gè)城市。

圖源：盒馬微信公眾號(hào)

業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)向的背后，盒馬內(nèi)部經(jīng)歷了一次巨變。去年年初，盒馬創(chuàng)始人侯毅宣布退休，不再擔(dān)任盒馬CEO一職，由盒馬CFO嚴(yán)筱磊接任。

這位80后女掌門人上任后，為盒馬定下三年后GMV達(dá)到1000億元的目標(biāo)，盒馬也迎來(lái)了創(chuàng)立以來(lái)最大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向——聚焦“盒馬鮮生”大店和“盒馬NB”超市兩大核心業(yè)態(tài)戰(zhàn)略，前者負(fù)責(zé)快速?gòu)?fù)制成熟模式，后者深耕社區(qū)化服務(wù)，形成互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。

這與侯毅時(shí)期“業(yè)態(tài)賽馬”戰(zhàn)略截然相反。最高峰時(shí)期，盒馬擁有盒馬鮮生、X會(huì)員店、mini店等12種不同模式。

隨著組織的調(diào)整，嚴(yán)筱磊“推翻”侯毅，盒馬也終于在一次次試錯(cuò)、調(diào)整的過(guò)程中迎來(lái)了首次全年盈利。

如今，盒馬不再追求于學(xué)山姆，嚴(yán)筱磊要用自己的打法帶盒馬站上千億規(guī)模的臺(tái)階，要完成這個(gè)目標(biāo)，盒馬要做的事有很多。

1、學(xué)不會(huì)山姆，盒馬X會(huì)員店大撤退

在中國(guó)零售市場(chǎng)被山姆會(huì)員制教育的幾年里，盒馬曾是山姆“中國(guó)學(xué)徒”中最積極的那一個(gè)。

產(chǎn)品上，基于中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣，盒馬把山姆1.2kg的瑞士卷改良成小份；從采購(gòu)模式上看，盒馬也放棄傳統(tǒng)賣場(chǎng)的KA模式，以自有平臺(tái)采購(gòu)為主，逐步壯大。

其中，盒馬X會(huì)員店就是在學(xué)習(xí)山姆的思路下誕生的，盒馬一度被看作是中國(guó)本土倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的先鋒。

彼時(shí)，盒馬想要一款不同于鮮生店的業(yè)態(tài)來(lái)覆蓋中產(chǎn)消費(fèi)群體，X會(huì)員店因此成為“一號(hào)工程”。2020年，盒馬首家X會(huì)員店在上海開(kāi)業(yè)，隨后在北京、蘇州、南京等城市擴(kuò)張。

在山姆、開(kāi)市客的開(kāi)店熱潮下，X會(huì)員店一度被侯毅看作是盒馬第二曲線，在內(nèi)部被寄予厚望，放出三年內(nèi)開(kāi)出50家店的豪言。

在盒馬看來(lái)，X會(huì)員店有著盒馬的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，又有著中國(guó)本地化的基因——的確，2022年初，雖然門店數(shù)上還不及山姆，但盒馬X的會(huì)員數(shù)已經(jīng)達(dá)到了200萬(wàn)，達(dá)到山姆400萬(wàn)會(huì)員數(shù)的一半。

更令市場(chǎng)記憶猶新的是2023年盒馬推出的“移山價(jià)”，以榴蓮千層蛋糕為切口，盒馬直接叫板山姆。盒馬時(shí)任CEO侯毅在接受媒體時(shí)表示，要做中國(guó)第一，就必須要變革。

野心很大，但盒馬X會(huì)員店的表現(xiàn)并不理想。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，截至2023年，X會(huì)員店對(duì)盒馬整體的銷售額貢獻(xiàn)占比不到10%。

要知道，線下零售業(yè)態(tài)是重資產(chǎn)生意，供應(yīng)鏈和選址等各個(gè)環(huán)節(jié)都決定著業(yè)態(tài)的生死。

以北京建國(guó)路的盒馬X會(huì)員店最為典型。與山姆開(kāi)在郊區(qū)的思路不同，該門店位于北京CBD核心地帶，與一眾高端商場(chǎng)“做鄰居”。如此高額的選址成本，加上目標(biāo)用戶的缺失，僅營(yíng)業(yè)七個(gè)月，該門店就宣布關(guān)閉。

更重要的是，山姆在全球供應(yīng)鏈上較為強(qiáng)勢(shì)，產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品品類都能打出差異化，吸引會(huì)員水到渠成。

而盒馬X會(huì)員店在快速擴(kuò)張之下，產(chǎn)品很多與盒馬鮮生高度重合，此外供應(yīng)鏈能力一度沒(méi)跟上，導(dǎo)致物流成本激增，配送效率下降，甚至出現(xiàn)了部分門店商品短缺的現(xiàn)象。

發(fā)展不如預(yù)期，2024年盒馬X會(huì)員店開(kāi)始按下暫停鍵。2024年3月上海大場(chǎng)、高青等3店集中閉店，5月北京建國(guó)路店宣告關(guān)閉。到了今年2月，盒馬公告關(guān)閉上海三家X會(huì)員店后，全國(guó)僅剩5家門店。

實(shí)際上，這些年盒馬沒(méi)少“折騰”。過(guò)去七年，盒馬嘗試了十幾種業(yè)態(tài)，包括盒馬小站、盒馬MINI、盒馬集市和盒馬鄰里等，有很多都和X會(huì)員店經(jīng)歷了相似的命運(yùn)。

無(wú)論是收縮，還是關(guān)閉，都是盒馬主動(dòng)選擇的結(jié)果。本質(zhì)上，會(huì)員店關(guān)店是盒馬基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和企業(yè)盈利目標(biāo)主動(dòng)進(jìn)行的業(yè)務(wù)優(yōu)化，只有這樣，盒馬才能更加敏捷地響應(yīng)市場(chǎng)變化。

放棄多元化探索的盒馬轉(zhuǎn)而走向了聚焦核心業(yè)態(tài)。去年年底，嚴(yán)筱磊在內(nèi)部信中明確表示，將聚焦“盒馬鮮生”大店和“盒馬NB”超市兩大核心業(yè)態(tài)戰(zhàn)略，前者負(fù)責(zé)快速?gòu)?fù)制成熟模式，后者深耕社區(qū)化服務(wù)，形成互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。她將盒馬X會(huì)員店劃入“非戰(zhàn)略級(jí)業(yè)態(tài)”，如今的收縮市場(chǎng)并不意外。

過(guò)去九年，盈利始終是懸在盒馬頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。從阿里的新零售觸角，到阿里“1+6+N”變革自負(fù)盈虧，到被傳賣身，盒馬一直走在尋求盈利的路上。事實(shí)證明，學(xué)習(xí)別人，不如先成為自己，找到一條適合自己的發(fā)展之路。

2、走性價(jià)比之路，盒馬不再只討好中產(chǎn)了

關(guān)閉一部分門店后，盒馬盈利了。

今年3月，盒馬首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。去年年底，嚴(yán)筱磊在內(nèi)部信中透露，盒馬已經(jīng)率先實(shí)現(xiàn)連續(xù)9個(gè)月盈利，業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)的同時(shí)，顧客數(shù)量實(shí)現(xiàn)了超過(guò)50%的大幅增長(zhǎng)。

這背后，盒馬開(kāi)始關(guān)注下沉市場(chǎng)。畢竟盈利不是終點(diǎn)，去更大市場(chǎng)找增長(zhǎng)才是。

過(guò)去一段時(shí)間，盒馬把更多的店開(kāi)到了下沉市場(chǎng)。一是盒馬鮮生基于已驗(yàn)證的模型向更多城市擴(kuò)張，二是盒馬NB承擔(dān)一線遠(yuǎn)郊地區(qū)折扣市場(chǎng)布局的重任。

2024年，盒馬在21個(gè)城市開(kāi)出了72家鮮生店。比較具有代表性的是去年9月，盒馬在江蘇啟東開(kāi)店，這是盒馬在昆山后進(jìn)入的第二個(gè)縣級(jí)市。在嘉興桐鄉(xiāng)、山東東營(yíng)和濰坊、陜西渭南以及江蘇張家港等地，盒馬也加快了擴(kuò)張的步伐。

進(jìn)入2025年，盒馬還將持續(xù)聚焦盒馬鮮生業(yè)態(tài)的擴(kuò)張，計(jì)劃在新的財(cái)年將開(kāi)出近100家盒馬鮮生店，將進(jìn)入幾十個(gè)新城。

承擔(dān)更多低價(jià)任務(wù)的盒馬NB業(yè)態(tài)也在同步擴(kuò)張。2024年6月，盒馬NB奧萊在上海崇明堡鎮(zhèn)開(kāi)出第110家門店，這也是其首家加盟店。按照計(jì)劃，2025財(cái)年前盒馬要開(kāi)出300家NB折扣店。

轉(zhuǎn)而走向下沉，是盒馬看到了下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。這幾年，下沉市場(chǎng)始終是零售賽道搶占的焦點(diǎn)。于線下商超行業(yè)而言，傳統(tǒng)商超很難完全滿足下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求，填補(bǔ)上這塊空白，意味著更大的增長(zhǎng)。

這是零售行業(yè)廣為人知的一種“時(shí)光機(jī)理論”，即大城市成功的商業(yè)模式如果能復(fù)制到小縣城，也有可能取得良好的業(yè)績(jī)。

想要把這個(gè)可能性放大，意味著盒馬要直面下沉市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。

與高線市場(chǎng)不同，下沉市場(chǎng)消費(fèi)群體有著更為敏感的神經(jīng)，他們對(duì)價(jià)格更敏感的同時(shí)，也對(duì)高品質(zhì)有著需求。這決定了盒馬需要針對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者，重新打造一套定價(jià)體系和產(chǎn)品組合。

既要降價(jià)下沉，又要保證成本，這就對(duì)零售企業(yè)的供應(yīng)鏈提出了更高的要求。相比于高線城市物流都相對(duì)發(fā)達(dá)，低線城市的物流成本較高，為了提高配送效率、降低商品損耗率，與本地供應(yīng)商的合作是零售企業(yè)的共識(shí)。

對(duì)盒馬而言，對(duì)手們也在加速下沉，如何找到穩(wěn)定可靠的供應(yīng)商，做好品質(zhì)和價(jià)格的平衡，又是新的課題。

今年以來(lái)，盒馬就持續(xù)被曝出食品安全問(wèn)題，今年5月，山東省市場(chǎng)監(jiān)督管理局抽查發(fā)現(xiàn)，盒馬一款無(wú)抗鮮雞蛋被檢測(cè)出農(nóng)獸藥殘留超標(biāo)，南京市江寧區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局公告顯示，盒馬銷售的即食綠心獼猴桃氯吡脲超標(biāo)。這些事件均引起了較大的關(guān)注和討論。

同樣不能忽視的是下沉市場(chǎng)本地商超的競(jìng)爭(zhēng)。這些扎根于縣城的商超擁有更廣泛的用戶基礎(chǔ)，也更熟悉本地消費(fèi)習(xí)慣，盒馬想要打出差異化，還要在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)商下功夫。

將觸角伸到下沉市場(chǎng)，釋放的另一信號(hào)是盒馬放棄了對(duì)中產(chǎn)的執(zhí)著，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。

盒馬曾是消費(fèi)升級(jí)浪潮下的幸運(yùn)兒，無(wú)論是高價(jià)活海鮮，還是動(dòng)輒上千萬(wàn)的開(kāi)店成本，都彰顯其向城市中產(chǎn)靠攏的決心。但當(dāng)消費(fèi)主力軍開(kāi)始精打細(xì)算時(shí)，盒馬不得不重新考慮戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

2023年移山價(jià)推出時(shí)，盒馬更多的是對(duì)標(biāo)山姆，而不把性價(jià)比當(dāng)做明顯標(biāo)簽，而嚴(yán)筱磊上任后，性價(jià)比戰(zhàn)略更直接，力度更大。2024年2月，盒馬在北京、南京、長(zhǎng)沙試點(diǎn)全面降價(jià)，海鮮水產(chǎn)、肉類禽蛋、蔬菜水果等品類降幅15%-20%。

過(guò)去一年，盒馬鮮生的開(kāi)店數(shù)量達(dá)到了近五年來(lái)的峰值。嚴(yán)筱磊帶領(lǐng)下的盒馬擴(kuò)張速度和侯毅時(shí)期差不多，但盈利速度很快，關(guān)鍵在于盒馬轉(zhuǎn)變了思路——與其專注于“討好”中產(chǎn)，不如向更廣闊的市場(chǎng)要增量。

3、“推翻”背后，是盒馬內(nèi)部的“巨變”

市場(chǎng)仍記得去年3月份盒馬權(quán)力交接的時(shí)刻。

彼時(shí)，盒馬開(kāi)啟了成立以來(lái)最大的人事變動(dòng)。盒馬原CEO侯毅退休，擁有財(cái)務(wù)背景的CFO嚴(yán)筱磊接棒，盒馬的戰(zhàn)略重心也隨之發(fā)生了明顯的變化。

一個(gè)大前提在于，盒馬正處于內(nèi)外交困的尷尬境地。

對(duì)外，盒馬剛剛因激進(jìn)的折扣化改革引起部分供應(yīng)商的不滿。

去年下半年開(kāi)始，盒馬全面折扣化改革，打起了“移山價(jià)”，盒馬與供應(yīng)商之間的矛盾也被擺在臺(tái)面上。去年11月的新零供大會(huì)上，侯毅曾撂下狠話：“去KA模式對(duì)我來(lái)說(shuō)是生死問(wèn)題，沒(méi)有退路。當(dāng)然行業(yè)震動(dòng)很大，很多人封殺我們，封就封吧。”

12月份，鹵味零食品牌王小鹵曾發(fā)布《關(guān)于公司停止與盒馬系統(tǒng)合作的通知函》稱，因?yàn)楹旭R內(nèi)部戰(zhàn)略方向調(diào)整，導(dǎo)致王小鹵雞爪系列產(chǎn)品無(wú)法按照標(biāo)準(zhǔn)價(jià)盤銷售，且多次溝通無(wú)果，為了維護(hù)各區(qū)域合作伙伴的利益，因此選擇與盒馬終止合作。

對(duì)內(nèi)，盈利問(wèn)題遲遲未解決，市場(chǎng)頻繁傳出盒馬要被賣身的傳聞，據(jù)路透社報(bào)道，阿里對(duì)盒馬的估值從100億美元跌至60億美元。

各方壓力下，嚴(yán)筱磊新上任的四個(gè)月里，重整軍心、聚焦方向是當(dāng)務(wù)之急。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2023年出于控制成本考慮，盒馬只進(jìn)行了P7及以下職級(jí)的晉升，暫停了P8及以上職級(jí)的晉升。2024年，所有職級(jí)晉升名額都有擴(kuò)大，P8及以上職級(jí)的晉升也恢復(fù)了。

幾個(gè)月后，這也體現(xiàn)在了嚴(yán)筱磊的內(nèi)部信中。去年年底，嚴(yán)筱磊表示，盒馬新增了近200個(gè)店長(zhǎng)，有10%的采購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)晉升走向品類操盤手的崗位，完成店長(zhǎng)崗級(jí)薪酬改革。

在經(jīng)營(yíng)層面，嚴(yán)筱磊開(kāi)始放緩盒馬折扣化改革的步伐。2024年4月開(kāi)始，盒馬門店的“線下專享價(jià)”宣傳海報(bào)被撤走，一些供應(yīng)商又接到了盒馬采購(gòu)的商品需求。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，采購(gòu)們依然要求商家降價(jià)，但態(tài)度已經(jīng)不如之前強(qiáng)硬，降價(jià)幅度低于20%也可以接受。

換句話說(shuō)，盒馬意識(shí)到了供應(yīng)商的重要性，如果不轉(zhuǎn)變對(duì)供應(yīng)商的態(tài)度，不讓供應(yīng)商獲得增長(zhǎng)，那盒馬的產(chǎn)品豐富度得不到保障，注定是一個(gè)惡性循環(huán)。調(diào)整之后，像王小鹵這樣的品牌又重新回到盒馬的貨架上。

無(wú)論是重整軍心，還是調(diào)整折扣化改革力度，嚴(yán)筱磊上任后的盒馬都發(fā)生了不小的變化。這背后，自然也伴隨組織的調(diào)整。

嚴(yán)筱磊上任后，率先將侯毅時(shí)期“三大事業(yè)部+三大中臺(tái)”的“三橫三縱”架構(gòu)推翻。

在侯毅時(shí)期，“三橫三縱”計(jì)劃下，盒馬鮮生、MAX會(huì)員店、NB鄰里奧萊三大業(yè)態(tài)事業(yè)部，各自為戰(zhàn)，分別專注自身的市場(chǎng)定位與用戶需求，既各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，又要形成合力。其中，盒馬鮮生事業(yè)部、盒馬MAX事業(yè)部主要服務(wù)一二線城市消費(fèi)者，盒馬NB事業(yè)部則以服務(wù)下沉市場(chǎng)為主。

三橫則指向，盒馬商品研發(fā)采購(gòu)、物流供應(yīng)鏈與技術(shù)三大中臺(tái)，為各個(gè)業(yè)態(tài)事業(yè)部提供全方位的支持與賦能。

今年4月，隨著盒馬鮮生事業(yè)部CEO趙家鈺退休，嚴(yán)筱磊進(jìn)一步將權(quán)力集中。嚴(yán)筱磊直接接管盒馬鮮生業(yè)務(wù)，李國(guó)負(fù)責(zé)盒馬NB事業(yè)部，形成雙核心架構(gòu)。

以盒馬鮮生為例，盒馬鮮生的業(yè)務(wù)架構(gòu)主要分為四個(gè)部分：線下門店?duì)I運(yùn)、線上運(yùn)營(yíng)、采購(gòu)以及物流供應(yīng)鏈，其中，線下?tīng)I(yíng)運(yùn)的部分由沈鋼負(fù)責(zé)，而線上部分則劃歸到嚴(yán)筱磊的手里，但各部門負(fù)責(zé)人直接向嚴(yán)筱磊匯報(bào)。

CFO擔(dān)任CEO已經(jīng)不是新鮮事，特別是在注重效率、強(qiáng)調(diào)盈利的盒馬面前，CFO或許更能從財(cái)務(wù)層面規(guī)劃企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

需要承認(rèn)的是，線下零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依舊火熱，山姆、開(kāi)市客之外，被胖東來(lái)調(diào)改的永輝、重整旗鼓的大潤(rùn)發(fā)，都是盒馬最直接的對(duì)手。

對(duì)盒馬而言，全年盈利只是第一步，要實(shí)現(xiàn)千億零售目標(biāo)，需要從組織架構(gòu)到供應(yīng)鏈的全面重構(gòu)，這是個(gè)不小的挑戰(zhàn)，需要嚴(yán)筱磊持續(xù)“解題”。

本文頭圖來(lái)源于盒馬官網(wǎng)。