出品/連線insight

撰文/竇文雪

6月21日，愛零食創始人唐光亮突然在社交平臺中發布多條視頻，一改曾經一心與三只松鼠“合縱連橫”的態度，稱要還原三只松鼠與愛零食“分手”的真相。

幾條視頻中，唐光亮曝光了不少與三只松鼠商談合作期間的對話和細節，他表示，自己當前的心情是如釋重負，如今只想還原真相。

唐光亮會有如此舉動，是因為幾天前，三只松鼠官宣了與愛零食“分手”的決定。按照三只松鼠在6月16日發布的公告，公司決定終止對愛零食的收購事項。

圖源三只松鼠官網

這場“分手”來得很突然，市場中的多數投資者可能還沉浸在“三足鼎立”的故事中。

去年10月，三只松鼠發布了一則收購公告，公司將通過全資子公司，擬合計投資不超過人民幣3.6億元，收購愛零食、愛折扣和致養食品的控制權或相關業務及資產。

在這三家公司中，愛零食的擬定交易對價金額最高，為不超過2億元。

按照雙方最初的愿景，收購完成后，意在線下的三只松鼠將借助愛零食的1800家線下門店，正式殺入零食量販行業；而愛零食則擁有了上市公司的背書，從此獲得三只松鼠的資金和供應鏈幫襯，有望從量販零食行業前兩位“老大哥”手中，搶到“蛋糕”，建立“三分天下”的局面。

過去的8個月中，雙方也是一有機會就合體出場，更是打出了諸如“1群人、1起做、1件事”等口號。幾乎所有人都認為，這場可能會改變量販零食市場格局的收購，會順利進行。

但如今，三只松鼠已經分別與愛折扣和致養食品成立了合資公司，兩家新公司已經完成了股權變更及增資的工商變更登記，并取得了營業執照。也就是說，三只松鼠唯獨放棄了與愛零食的合作。

合作的告吹，讓三只松鼠和愛零食都陷入了較大爭議。

更重要的是，赴港二次上市在即，一直不擅長做線下的三只松鼠，或許要抓緊時間摸索新的量販零食故事了。

1、三只松鼠官宣“分手”，愛零食創始人連發多條視頻回應

按照三只松鼠公告中的說法，此次收購終止原因系“雙方就部分核心條款未達成一致”。

而在唐光亮發布的回應視頻中，雙方未達成一致的核心，疑似是三只松鼠不愿意承擔合作過程中產生的費用。

圖源愛零食創始人唐光亮個人微信視頻號

據唐光亮透露，三只松鼠本來已經與愛零食談好了合作，但期間，三只松鼠要求愛零食開大型發布會、做股東變更、組織架構調整、直營店納入到公司名下、第三方重新審計、回購股東股份等，還不愿意承擔變動過程中產生的費用。

此外，唐光亮還猜測，三只松鼠已經在市場中看到了價格更優的投資標的，因此希望愛零食在估值上做一些讓步。

“如果我們再不降低估值，他們可能要‘娶一房二姨太’來惡心我們。”唐光亮發布的幾則視頻中，有一則專門控訴了三只松鼠團隊在談判中的試探和壓價的行為。

唐光亮稱，三只松鼠相關人士在近幾個月內頻繁前往長沙，疑似是在與另一家量販零食品牌零食優選洽談；他還在視頻中透露了5月28日雙方進行第16次談判時的場景，他從對方的態度中，感受到的是被瘋狂試探，同時他感受到對方傳達出的是“備胎已經找好”的信息。

唐光亮在視頻中表示，自己一氣之下退出了那場談判，但對方當天下午又找到了他，稱“可以投資2000萬，占多少股份無所謂”。唐光亮在視頻中連連發問，“這算不算封口費？這算不算又立又當？這算不算蕪湖飲料廠家的伎倆再重新來一遍？”

按照唐光亮所說“在去年10月與愛零食一同披露合作”的蕪湖飲料廠，其所指或為致養食品。

對比最終的收購情況，三只松鼠對致養食品的收購交易對價，確實與最初的收購計劃有較大差異。

根據今年5月三只松鼠發布的公告，公司出資1295.57萬元，拿下其和致養食品成立的公司20%股權。而去年10月第一份投資意向公告中顯示的是，三只松鼠擬以不超過人民幣1億元，收購致養食品的控制權或相關業務及資產。

這種最終收購價比計劃大幅下調的情況，在愛零食的身上也發生了。

按照唐光亮的說法，三只松鼠收購愛零食的條件一降再降，從最開始的1億元發展基金、5000萬的改善生活費和2億股票，變為只有1個億的發展基金，隨后調整為4000萬元，最后又調整到2000萬。

如果唐光亮所言非虛，就算最終雙方達成了合作，可能最終的效果也會與此前的市場預測大打折扣。

要知道，在去年10月三只松鼠正式發布收購計劃之后，市場最為關注的就是其與愛零食的這筆收購。作為三家中規模最大的公司，愛零食在2023年下半年就已經收購了多家連鎖零食品牌，彼時的門店數目就超過了1800家，位列行業第五。

圖源愛零食官網

而三只松鼠是國內零食行業的龍頭品牌，國民知名度很高，再加上其也身處零食行業，收購愛零食不算跨度太大的跨界，雙方的磨合期或許也會過得較為順暢。

此外，章燎原與唐光亮都是在互聯網中頗有影響力的企業家，為了這次合作，雙方也是頻頻造勢，尤其是收購意向公布之初，唐光亮和章燎原都曾多次發布視頻，對這場“牽手”做解讀和宣傳，兩者還一同出席了“三只松鼠111線下品銷大會”等活動。

一個意在量販零食，且有雄厚資金和知名度，一個是行業中頗有潛力的玩家，再加上雙方創始人頻繁對外透露合作誠意，雙方的合作在當時被預測為是量販零食行業的第三次“地震”。

如今，雙方的合作終止，也讓曾經的愿景都化為烏有。

2、合作告吹背后，三只松鼠為什么選擇放棄？

要回答這個問題，還是要先看雙方的合作需求在哪里。

對于“線上大戶”三只松鼠而言，長久地待在舒適區就很難獲得新的增長，布局線下成了其近年來不得不做的事。

而在線下業態中，近幾年來發展最迅速的賽道就是量販零食。

據中金公司發布的報告，零食量販行業在2021年資本的助推下加速發展，從2021年底約0.25萬家增長至2023年底的約2.5萬家，預估2024年底為3.5-4萬家，按門店平均年化銷售額約400萬元/年估算對應市場零售額近1400億元。

章燎原也十分看好零食量販賽道的發展潛力，其自2023年6月就開始探索新的店型——自有品牌社區零食店。布局這個主打質優價低的店型，意味著三只松鼠有正式加入量販零食戰局的意向。

“2025年將成為從量販零食到量販零食+以及全品類折扣超市的元年，最主要的戰場會進一步疊加在中國更廣泛的社區戰場。”章燎原曾在大會中表示。

而去年10月那場針對三家公司的系列收購，則是將三只松鼠即將殺入量販零食賽道的意圖寫在了明面上。

圖源三只松鼠官網

只不過，三只松鼠在2024年才開始正式入局仍然是稍晚一步，量販零食市場已經過2023年的一系列重組和整合，尾部品牌被淘汰，頭部企業鳴鳴很忙、萬辰集團已經發展成兩家超級集團，在三只松鼠官宣收購計劃的時候，兩家企業都已經突破了萬店規模。

這也意味著行業的競爭極為激烈，跨界玩家成功的可能性就更小了。

因此三只松鼠需要一個幫手，幫它在量販零食行業站穩腳跟，曾經的愛零食就是其選定的幫手。

而對于愛零食而言，擁有一家零食行業知名上市公司做背書，不管是對供應鏈的布局還是對渠道的擴充都有不小的助力。有了三只松鼠做“靠山”，唐光亮還一度定下了實現社區零食店（便利店、零食店、折扣店三大業態統稱）增設到5000家的目標。

此前，盡管合作還未正式落成，愛零食的官網也顯著地標著“上市公司 控股品牌”八個大字。

從唐光亮發布的視頻中，也可以看出愛零食很希望促成這場合作。比如為了能盡快和三只松鼠簽協議，唐光亮曾費力促成了自家股東間的股份回購動作。

但最終，三只松鼠還是放棄了，且只放棄了對愛零食的收購，這可能意味著三只松鼠經過半年的觀察，不再看好愛零食的發展潛力。

根據勤策消費研究發布的研究報告，稱三只松鼠宣布并購愛零食，但其中1800家門店中有30%處于虧損，社區折扣店單店日均銷售額僅5000元，低于行業均值。報告認為，還需觀察其“三年5000家店”目標是否導致過度擴張。

圖源三只松鼠官網

且從唐光亮透露的情況來看，雙方的磨合過程并不像想象中的那樣簡單，分處于不同賽道的兩家公司調性差異仍然比較大，花費大量的成本費力磨合，反而可能給三只松鼠帶來反作用。

此外，自宣布收購至今的半年多時間中，三只松鼠和愛零食在成長，競爭對手也在成長。

對于三只松鼠和愛零食來說，5000家店是三年的愿景，而對于兩家行業巨頭來說，或許只用半年就可以做到。

急于講好量販零食故事的三只松鼠，可能已經沒有時間等愛零食慢慢整改了。

3、做不好線下生意的三只松鼠，還有新“幫手”嗎？

時至今日，三只松鼠主要的變革方向，還是在線下渠道的拓展上。

除了在2023年宣布推出的“國民零食店”，近期，章燎原又在生態大會上透露，將在線下開設新店型——三只松鼠自有品牌全品類生活館與新一代便利店“一分利”，生活館里不只賣食品，還將售賣日化嬰童產品，首家門店將于6月在蕪湖開業，今年預計開店20家。

圖源三只松鼠官網

目前，三只松鼠已經規劃了共計30款單品，包括垃圾袋、紙巾、濕巾、潔廁液、洗衣液、衛生巾、牙膏、牙線等高頻剛需產品。其還意圖加入衛生巾熱戰，稱將推出專注于女性用品的品牌“她至美”。

除此之外，失去愛零食的三只松鼠，很可能還會在量販零食領域尋找新的合作伙伴。

按照唐光亮在視頻中的說法，三只松鼠疑似正在與另一家量販零食品牌——零食優選洽談，且唐光亮稱自己發布一系列視頻的原因，是因為看到很多媒體向自己分享了三只松鼠與零食艙達成戰略合作的照片。

據了解，零食優選也是知名的量販零食品牌之一，據零食優選官網顯示，目前公司的門店數超過2000+，規模與愛零食旗鼓相當；

零食艙規模相對較小，但在華南市場的量販零食賽道中占據了一席之地，此前，零食艙也曾進行過擴張，先后整合了零食么么和廣東連鎖零食Q的所有門店。有媒體報道稱，截至2023年底其對零食Q完成整合后，零食艙門店數超過了600家。

目前，市場中已經傳出三只松鼠與零食優選已經在6月21日簽署深度戰略合作協議的消息。

雖然，從三方的官方微信公眾號中，尚未找到相關合作信息。不過網絡中的照片顯示的情況來看，三只松鼠與這兩家品牌之間的合作并非空穴來風。

也就是說，三只松鼠不僅沒放棄量販零食的野心，還意圖擴展更大的版圖。

但在此之前，三只松鼠就沒有做好線下的生意。

從2019年喊出“5年萬店”的計劃開始，章燎原就沒有放棄過布局線下的“夢想”，但三只松鼠在線下明顯“水土不服”，擴張不順。

自2019年-2021年期間，三只松鼠線下新開門店數量分別為326家、719家和353家。

新門店越開越少，證實著三只松鼠盲目擴張的戰略方向失誤，章燎原在2022年年底提出“高端性價比”的戰略，并不惜破釜沉舟關閉原有店型，2023年底，三只松鼠關閉了所有“投食店”店型，“聯盟店”則調整至266家，章燎原一度在采訪中稱這場關店是“壯士斷腕”。

而這個全新推出的“國民零食店”，其增速也并不算快。

按照2024年三只松鼠的業績報告，截至報告期內，公司的線下門店累計開設333家，其中國民零食店為296家。相比2024年年初的149家門店，僅凈增147家門店。

另一邊，三只松鼠的聯營小店也還沒完全退出三只松鼠的“歷史舞臺”。2024年，三只松鼠的聯營小店從2024年年初的266家關店229家，還剩下37家。

難道“國民零食店”的方向還是不對嗎？

實際上，在當前的零食市場中，做性價比是一個順應市場趨勢的路線。

章燎原也曾痛定思痛地反思過，“三只松鼠之前為什么成功？是IP？是品牌名字取得好？是內容化營銷做得好？還是產品做得很棒？或者起點是電商？這些都是表面的，最根本的其實是性價比，只不過是借助電商崛起了。當三只松鼠往前走時，虛頭巴腦的東西越來越多，價格越來越貴，組織越來越臃腫，偏離了初心。”

但商業世界的法則是，當企業發現自己需要追趕市場大勢時，往往也就意味著它已經走晚了一步。

如今，量販零食賽道中的兩大萬店巨頭已經在市場中占據越來越多的蛋糕。

有量販行業知情人士向連線Insight透露，目前兩個集團幾乎已經進入了國內的多數城市，只有少數擁有地方品牌的地區暫時還未滲透。

三只松鼠作為后來者，再加上手中沒有了愛零食這張“牌”，要靠自己擴張，并從巨頭手中搶到“蛋糕”，花費的成本和難度都可能更高。

圖源三只松鼠官網

此外，在去年剛剛重回百億的三只松鼠，在今年第一季度就又出現了增收不增利的跡象。

4月29日，三只松鼠發布了2025年第一季度未經審計的財報，實現營業收入37.23億元，同比增長2.13%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.39億元，同比下降22.46%。

在這樣的情況下，三只松鼠不僅要加速擴張、走性價比路線，還要擴充品類、加大研發投入和投資力度。

可以預見的是，它要花的錢越來越多，身上的負擔也越來越重了。在一波三折的線下之路上，三只松鼠最終能否實現量販零食夢，也要打個問號了。