出品/壹覽商業

作者/蒙嘉怡

早上七點半，張薇的手機鬧鐘準時響起。她輕手輕腳掀開被子，屏幕上的盒馬APP已推送最近的熱賣產品：東南亞海域野生捕撈的大只鮮活青蟹、當天早上才上架的日日鮮菠菜。這位35歲的杭州媽媽迅速完成下單——四只青蟹是丈夫中午的加餐，菠菜要給女兒當早餐，而她自己，總會在等待騎手送達的間隙，煮上一杯咖啡。

這樣的晨間儀式，過去三年里重復了上千次。

曾經，張薇也是“砍一刀”大軍中的一員。3元一斤的長豆角、11元7斤的西瓜確實讓人心動，但每次去自提點取菜時，就像開盲盒，菜葉發黃、瓜瓤不甜的情況時有發生，品質穩定性令人擔憂。

為了讓女兒吃飯，她嘗試轉戰倉儲會員店。提拉米蘇的綿密與澳洲牛排的焦香曾讓她短暫沉迷，可分量對三口之家來說，吃到過期都未必能解決完。更關鍵的是，中國人做飯講究活鮮現制，這類商品的缺失總讓她覺得缺了靈魂。

直到遇見盒馬，她才找到平衡點：有機蔬菜里水靈靈的小番茄、400克裝的牛排套餐、活蹦亂跳的生鮮——價格適中，分量剛好，品質也看得見摸得著。

張薇的故事絕非孤例。《2024年中國連鎖TOP100》顯示，2024年，盒馬的銷售額為750億元，同比增長27.1%，門店數量達到420家，同比增長16.7%，位居榜單第五。

這份成績，正是千萬個張薇們用一次次訂單共同選出的生活最優解。他們在盒馬構建的生活圈里，完成著對理想生活的具象化表達。

01

“盒區房”居民圖鑒

盒馬的影響力，甚至重塑了城市居住的價值坐標。

“盒區房”——即盒馬鮮生周邊3-5公里內、能享受最快30分鐘送達服務的住宅——概念的火爆，成為這場消費進化的最佳注腳。

年輕人對“盒區房”有多熱情呢？

一常州樓盤在發售時，在各大繁華地段支起了巨幅廣告牌，以常州首家的盒馬鮮生為噱頭。但交房后，業主才發現承諾的盒馬變成了另一家大型超市，氣急敗壞的90后業主們紛紛跑去售樓部舉橫幅。

山東濰坊某小區的住戶陸女士，因自家小區并不屬于盒馬配送范圍，她特地將地址填到離家最近的可配送的停車場，并專門開車取回。

這份對“盒區房”的執念，不僅是圖購物便利，更折射了對特定生活品質的追求。盒區房用戶的群體畫像逐漸清晰：25-40歲為主力軍，主要分布于一、二線城市及經濟發達的縣級市，以上海、北京、深圳為核心，涵蓋本地青年人群、事業有成的外來精英、精打細算的全職寶媽，以及收入在平均線附近、追求品質但預算有限的無壓力青年。

這類消費者生活在信息爆炸的快節奏都市，是數字化生活的深度用戶，習慣用手機比價、查閱成分表，既能為5元的優惠券精打細算，也愿意為一份安心食材慷慨解囊。

他們并非單純的“價格敏感型”，而是更精明的“價值敏感型”消費者——價格只是天平一端，品質、效率、體驗與情緒價值共同構成商品價值。

無論是為孩子購買有機牛奶的即時需求，籌備周末朋友聚會的社交消費，還是規劃全家健康餐食的長期目標，盒馬都精準地踩中了他們對生活品質的價值判斷。在這群盒區房用戶的社交圈里，分享盒馬新品、交流購物攻略已成為日常，盒馬儼然成為他們生活方式的重要標簽。

那么，盒馬到底有什么魅力？

02

他們在盒馬找什么？

打開小紅書搜索“盒馬必買”，映入眼簾的不再是曇花一現的網紅爆款，而是用戶基于數年復購經驗沉淀出的“無限回購不踩雷清單”，這是消費者形成的穩固信任。

對于張薇這樣的全職媽媽，品質的確定性是底線。女兒的出生讓她回歸廚房，“菜里加了什么只有廚師清楚，給孩子吃飯還是要干凈、健康，所以自己做才最放心。”這讓她愈發注重食材本味。經過反復嘗試對比，盒馬有機菜籃里的西蘭花、生菜，以及品質穩定的三文魚，成為她家餐桌的常客。

有機一份甘系列能讓挑食的女兒主動多吃蔬菜；三文魚品質穩定，無論何時購買，都色澤橙紅。對比同品質生鮮，盒馬適中的價格也為她節省不少。“而且，活魚到家死亡，拍照申請就能秒退款，還有員工上門取走，不用我再跑一趟。”張薇稱贊，這種制度性保障，讓家庭生活的品質感在預算內得以穩穩托住。

與此同時，在上海獨居的程序員林哲發現了另一種治愈。工作忙碌的他，家、公司兩點一線。超市對他而言，只是補充生菜、雞蛋等“生存物資”的站點。“超市二十分鐘理論很火，但我覺得沒意思，每家超市賣的東西都大同小異，何必浪費時間？”林哲直言。

然而，家樓下新開的盒馬鮮生改變了他的看法。一次加班的雨夜，壓力爆棚的他下樓買啤酒，卻被盒馬里一盆名為“禁止蕉綠”的水培芭蕉花擊中。從不養花的他，把這盆帶著幽默宣言的綠意帶回了家。“人生短短幾十年，提前焦慮等于透支生命。”林哲開始嘗試放松心態。

后來，他養成了習慣：每周五下樓去盒馬買一扎精釀啤酒，再搭配兩盤冷菜，他和那盆水培一樣，在夜色中舒展。朋友聚會，他還會提前在盒馬花園購買花材裝點氛圍。“很多朋友調侃我從理工直男變成了細膩文科男。”林哲笑道。如今，他終于體會到逛超市的樂趣，也總能在盒馬挖到有趣不貴的好物，讓高壓下的靈魂得到片刻喘息。

對于68歲的退休教師陳麗麗而言，盒馬則完美融合了傳統社區的溫情與現代科技的便利。“夏天的清晨，和老伴或老友散步去盒馬，里頭涼快舒適，看到很多不常見的東西，邊聊邊挑當天的新鮮青菜，再結伴回家，比悶在家里強多了。”對她來說，盒馬是她與時代不脫節的場所。

到了周末，女兒一家來探望她，需要籌備豐盛家宴時，她只需戴上老花鏡，在手機上輕點幾下，孫子愛吃的海鮮和本地小白菜，不到一小時便以最新鮮的狀態送到家門口。早市的人情味與宴客的便捷性在盒馬無縫切換，讓她得以在熟悉的生活節奏與現代便利之間優雅游走。

03

支撐“盒區生活”的引擎

張薇的安心食材、林哲的新奇體驗、陳麗麗的便利社交——這些看似尋常的生活片段，背后是盒馬構建的一套商業系統在支撐。

首先，是強大的供應鏈底盤。一是盒馬堅持源頭直采，與全球及全國優質基地深度合作，目前的生鮮商品直采占比超過80%。

這種模式砍掉中間環節，對合作基地的農產品實行“照單全收”。不僅解決了農戶“種易銷難”的痛點，更通過集約化采購掌握主動權，并因鏈路縮短降低損耗，優化成本結構，為向張薇們提供價格適中、品質可靠的食材提供了基礎。

二是供應模式創新。盒馬摒棄了傳統零售的高額進場費、條碼費、促銷費，轉而推行買手制，與供應商深度綁定。對于頭部伙伴，采用“保底采購量+利潤共享”模式，驅動“品質提升-銷量增長-供應商盈利-消費者受益-品質持續優化”的正向飛輪，讓供應商專注于商品力的提升。

三是高效的短供應鏈體系確保了商品的新鮮與快速交付。盒馬構建了由三級網絡和五大中心組成的立體供應鏈網絡，一款鮮食商品從工廠生產、配送到倉、到店、再到消費者手中，均不超過24小時。

同時，布局本地化供應鏈。這種本地產銷鏈路，不僅提升了成本優勢，也強化了區域特色商品的供應能力，支撐著陳麗麗們對本地新鮮食材的需求。

其次，技術賦予盒馬精準感知與高效響應的能力。盒馬將大數據與AI應用于銷量預測，指導生產排期、采購決策和產品分倉，以此降低損耗。

同時，盒馬持續傾聽用戶聲音，緊跟消費趨勢，驅動產品的反向定制開發——無論是順應健康潮流的0添加系列、養生水系列，還是引發社交話題的草莓蛋糕、“禁止蕉綠”水培，皆源于對用戶需求的捕捉與響應，也為林哲們提供新奇體驗。

最后，在履約端，自動化分揀系統、懸掛鏈、智能倉配網絡構成基礎設施，無論訂單來自線上APP還是線下門店，都能被快速、準確地分揀、配送，讓陳麗麗們的需求可以被即時滿足。

這套引擎的目標，在于回應像張薇、林哲、陳麗麗這樣的用戶對理想生活的真實期待：供應鏈的穩定與高效，確保安心食材觸手可得；技術的洞察與響應，讓新奇體驗與情緒共鳴成為日常；多業態的靈活布局，使傳統溫情與現代便利融合。

盒馬構建的，遠不止是一套商業模式，更是一個能將冰冷的商業持續轉化為溫暖用戶日常生活的價值支持系統。

04

讓理想生活照進現實

于是，在盒馬編織的服務網絡中，千萬個用戶的生活圖景徐徐展開：張薇為家人挑選著安心食材，林哲用精釀啤酒和小眾花束點亮片刻歡愉，陳麗麗在熟悉的早市氛圍中與老朋友閑話家常。這些看似分散的瞬間，共同勾勒出當代消費者心中理想的日常模樣。

盒馬的成功，本質在于它理解并持續滿足了這群消費者最核心的訴求：在預算與時間的約束下，追求綜合價值的最大化。它提供了一種解法，讓千萬個關于理想生活的想象，得以在柴米油鹽中照進現實。